一支愛馬仕口紅刷售價675元，香奈兒腮紅刷500元，植村秀55號粉底刷495元……近年，美妝工具以“小品類”的角色在行業中積極開拓藍海市場。記者留意到，儘管高階市場仍以國際大牌佔主導，但國貨品牌也正以高性價比的產品搶佔中高階市場，如毛戈平280元一支的眼影刷，彩堂139元的無痕粉底刷，均登上天貓榜單化妝刷·V榜榜單的前十。
據前瞻經濟學人資料顯示，2017~2020年中國美妝工具行業市場規模年均複合增速為22.21%，據此推測2027年美妝工具行業市場規模將逾275億元。業內透露，在百億美妝賽道中，隨著國內消費市場對美妝工具需求的增加，產品也在往多元化與精細化方向發展。相比起成熟的護膚市場，美妝工具或將成為彩妝細分賽道中的“黑馬”。
市場趨勢
美妝工具品類增量明顯 國妝新銳搶佔中高階市場
近年，隨著國內美妝需求增大，美妝社交平臺發展，美妝工具作為“小品類”發展迅猛。
據全拓資料顯示，2021年3月至2022年2月，美容工具品類年銷售額達到104.3億元。其中天貓近一年銷售額高達50.7億元，所佔比重為49%，是美容工具銷售額排名第一的線上銷售平臺；其次是淘寶，近一年銷售額達40.09億元，所佔比重為38%。
在社交媒體平臺上，美妝工具也頗具熱度。截至9月，小紅書關於美妝工具分享的話題閱讀量約為1.9億次，美妝工具筆記釋出約17萬篇，商品品類達30萬件；抖音上“化妝工具”話題播放量為45.4億次。商業分析師透露，即使是“小品類”，也可能因為消費需求變成“大生意”。
業內認為，基於國內美妝產業高速發展的前提下，消費者對妝容的精緻細膩度、彩妝過程的便捷度以及上妝體驗的滿意度，都有更大需求，因此對美妝工具的運用和選擇也提出了更高要求。目前，美妝工具的高階市場仍由國外品牌主導，但國妝品牌也正加速拓展小品類賽道，搶佔國內中端市場，競爭力的提升與美妝大品類的底層邏輯類同，先爭取穩“坐二”，再積極嘗試“望一”。
本土突圍
打造“皇牌套組”“便攜裝”多功能多場景運用
隨著國妝品牌在美妝賽道中的“彎道超車”，本土品牌在美妝工具市場的競爭力也在進一步加大。據前瞻產業研究院報告顯示，截至2022年底，完美日記、毛戈平、卡姿蘭、瑪麗黛佳、橘朵等眾多新銳品牌異軍突起，快速佔領中國美妝工具的中低端市場以及部分中高階市場。業內表示，國產美妝工具品牌在國潮風尚的引領下仍有較大的市場發展空間。
中國美容工具市場在初期時成交價格偏低，但近兩年來國妝代表企業成功藉助品牌效應推出中高階產品。完美日記大師系列美妝工具一整套（5支）價格425元；黛末初學者工具全套（8支產品）價格328元，均在中高階的檔位顯示了實力。廣州商業分析師小唐表示，國妝新銳龍頭搶佔中高階市場，對拉動行業往高質量發展是擁有積極意義的。
記者發現，相比起國際品牌強推“黃金單品”的“打法”，國妝更偏向於打造“皇牌套組”，且匹配更多功能、更人性化的創新設計，體現高性價比。比如具有獨特“三角漸圓”的設計，能讓粉刷的刷柄擁有舒適手握感；一支球形腮紅刷不僅能刷腮紅也可定妝；能強抓粉的粉底刷還附帶暈染能力。“購買大牌美妝工具時更多是為其品牌價值的溢價買單，但本土品牌是衝著功能下單。”“95後”消費者小芳表示，美妝工具作為輔助產品，功效比顏值更重要。
除了功能性與包裝設計外，記者還留意到國妝品牌善於打造“多場景”的多元工具產品，比如推出“便攜裝”“全套裝”。業內資深人士透露，這樣做一方面為了捆綁營銷，另一方面也是內容營銷，在“種草”過程中輸出產品本身關於功能的資訊，增加消費者的黏性。
美妝工具，意指透過對人（面部、五官及其他部位）使用化妝品達到修飾目的的輔助類工具，而非使用科技手段改變自身形體或皮膚性質的美容儀器。常規而言，美妝工具可透過渲染、描畫、整理等方式與手段，達到增強面容立體印象，調整妝面，揚長補短的整體效果。從目前的市場上來看，美妝工具大致分為底妝工具、唇妝工具、眼妝工具、卸妝工具。
業內分析
需強化企業供應鏈端 提升生產力與競爭力
儘管國產新銳產品正積極搶佔中高階市場，但高性價比仍是國貨最大優勢。值得注意的是，美妝工具供應鏈的整體升級，關乎產品的議價能力。記者瞭解到，美妝工具上游原材料主要有各類塑膠製品、人造毛、動物毛等，上游企業間參與者眾多，因此美妝工具對上游供應商的議價能力較強。一名在供應鏈服務超過10年的技術員透露，近年供應鏈的上游端聚焦的是原料創新，致力於攻破在高性價比的前提下，將產品做到極致。以化妝刷為例，密度大的優勢在於不容易卡粉，但會導致質感比較硬，刷的時候親膚感不夠柔，如果做到既密且柔就是難點，研發更優質的原料是方向之一。
業內提醒，不論品類大小，強化企業的供應鏈端以提升產品生產力與競爭力，是持續提高議價能力、增強市場定價權的關鍵。
隨著美妝工具市場規模不斷增大，入局者也在不斷增多，這就意味著市場競爭會愈發激烈。 目前，中國美妝工具多以線上渠道銷售為主，但還未形成此細分賽道中極具代表性的品牌。未來，美妝行業的營銷方式將持續更多樣化，以應對增大的市場規模以及拓展的電商銷售渠道，因此美妝輔助性產品更應加強品牌建設，打造獨特形象，進一步搶佔年輕市場，佈局更長遠的品牌戰略。
消費建議
國貨更聚焦亞洲人臉型
“美妝工具沒有必要過度迷戀品牌效應，同等價格裡，許多國貨比國際大牌更好用。”曾擔任米蘭、巴黎、紐約時裝週特邀化妝師的李嵐表示，國際大牌在產品設計上更偏向歐美人五官，國貨卻更聚焦亞洲人的臉型，打造更符合東方審美的產品。
一位美妝工具產品負責人告訴記者，目前市場上存在不少“三無產品”，價格極便宜，但長期使用會造成消費者皮膚過敏。“國貨品牌的優勢不在於便宜，而在於高性價比，安全性是包含在內的必選項，建議消費者要甄選比較優質企業生產的產品。”該負責人表示。
“究竟這是不是智商稅？”在社交媒體上，消費者最高頻提出的疑問聚焦在美妝工具產品的功能性上。
李嵐告訴記者，好的化妝工具能讓化妝過程更順利，妝效也會事半功倍。李嵐表示，專業人士確實會比普通消費者擁有更好的駕馭化妝工具的技術，但就日常上妝場景而言，合適的化妝工具卻能讓你獲得更好的妝效，且省時省力。（記者 譚偉婷）