辛芷蕾香奈兒“不用香水的女人沒有未來”的3·8節廣告為什麼翻車了

辛芷蕾香奈兒“不用香水的女人沒有未來”的3·8節廣告為什麼翻車了

辛芷蕾香奈兒“不用香水的女人沒有未來”的3·8節廣告為什麼翻車了?

辛芷蕾香奈兒“不用香水的女人沒有未來”的3·8節廣告為什麼翻車了

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3·8節當天,女演員辛芷蕾微博上一句“不用香水的女人沒有未來”引發了巨大爭論。

辛芷蕾香奈兒“不用香水的女人沒有未來”的3·8節廣告為什麼翻車了

辛芷蕾微博

這條微博同時配有香水的照片,很明顯,這是一條香奈兒香水在3·8節的廣告。不過這條廣告文案引發了網友的大量質疑“不用香水的女人怎麼就沒有未來了”“在3·8節這天賣產品,為什麼還要給女性消費者劃分三六九等?”

很快,辛芷蕾刪除了這條微博並道歉:“本來想表達的是,女同胞們獲得精緻精彩些,沒想到產生了歧義,抱歉抱歉,啥也不說了我再去複習下語文……姐妹們節日快樂啦,你的未來你自己說了算。”

辛芷蕾香奈兒“不用香水的女人沒有未來”的3·8節廣告為什麼翻車了

辛芷蕾微博

通常來說,明星釋出的廣告博文案,大多由品牌方提供,而這句“不用香水的女人沒有未來”其實出自香奈兒品牌創始人CocoChanel本人之口:“Awomanwhodoesn‘twearperfumehasnofuture.”不過作為時尚先鋒,CocoChanel說這句話自有其20世紀20-30年代的時代背景,和她所推崇的女性時尚消費理念有關係。

時尚品牌崇尚標新立異的“態度”表達,放在面向大眾的社交平臺傳播,顯然就犯了不合時宜的錯誤。

近年來隨著女性平等和權利意識的提升,越來越多的消費者,開始為3·8“國際勞動婦女節”的正名而發聲——它是為慶祝婦女在經濟、政治和社會等領域作出的重要貢獻和取得的巨大成就而設立的節日,女性消費者不認同被定義、貼標籤,做價值評判,而諸如“小公主”“女王”“女神”之類的稱呼,更讓人感覺是一種誘導消費的諂媚之語。

類似於“你應該怎樣......”這種居高臨下的直接下定義的方式,或是其它“不怎麼……就……”式製造焦慮的表達,顯然已經陳舊而過時了。而換句話說,即使是品牌創始人原話的引用,如果沒有因地制宜的表達,也只能顯得十足傲慢與優越感。

香奈兒這個錯誤與2018年10月京東美妝快遞箱上那條“不塗口紅的你,和男人有什麼區別”類似,是貼標籤式的恐嚇營銷之下,包含著極其明顯的刻板印象——“塗口紅就是女人,不塗口紅就是男人”,暗示男性不修邊幅、粗糙邋遢,而女性則一定要塗口紅才精緻,否則就“不夠女人”。延伸下去,男性則一定要陽剛不重外貌,女性則是柔弱注重外表,這才是符合某種既定社會規範的“正常”。

辛芷蕾香奈兒“不用香水的女人沒有未來”的3·8節廣告為什麼翻車了

京東美妝快遞箱

而事實上,不少品牌在3·8節當天的發聲,策略多是安全穩妥,儘量避免挑戰大眾情緒和普世價值,大多數最終的落腳點,在於不去下定義,而是讓女性“做自己”。

比如巴黎歐萊雅在置頂微博說“每一個女性都有選擇自由的權利,選擇勇敢、選擇自信、選擇強大、選擇突破”;蘋果的微博開屏廣告在“這個婦女節,敬Mac背後每一個她”;杜蕾斯沒有用“女神節”“女王節”這樣的字眼來模糊定義,反而用的話題來強調,並用文案與圖片表達女性不必為做個好愛人、好妻子、好母親、好女人的價值所束縛,而是鼓勵“做自己”。

辛芷蕾香奈兒“不用香水的女人沒有未來”的3·8節廣告為什麼翻車了

巴黎歐萊雅微博

杜蕾斯官方微博

“找準女性平權主義的洞察,既要體現品牌與女性消費者之間的關聯,又要兼顧這幾年不斷變化的社會洞察。”王小塞告訴介面新聞,他是杜蕾斯的廣告代理商有門互動的董事長兼首席創意官。

在他看來,所有單純從男性視角來去洞察女性使用者都是危險的——需要透過更多的女性視角看營銷洞察和策略,檢視一下,是否推動女性平權還是冒犯到女性平權。

“單純地利用女性節日去鼓勵女性買買買的方式需要做出改變。女性在購買時也會看價值觀是否認同,一旦價值觀出錯,就會引發輿論危機。”他說。

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