編者按：本文來自微信公眾號“FBIF食品飲料創新”（ID:FoodInnovation），作者：JoJo（Edith），編輯：Momo（Wenky），36氪經授權釋出。
好的設計真的能讓產品大賣。
在食品包裝設計領域，有一個經典的案例：法國連鎖超市Intermarché透過改變橙汁的瓶身標籤設計，讓銷售額增加了4600%。[1]
Intermarché柳橙汁
圖片來源：twitter@intermarche
為了證明自己推出的橙汁非常新鮮，Intermarché不止把產品名改成了簡單粗暴的“最新鮮的鮮榨橙汁”，還直接在瓶身標籤上印上了榨取果汁的時間點。所以每一瓶橙汁都是獨一無二的。
Intermarché柳橙汁
圖片來源：twitter@intermarche
這種打造出了專屬性的設計無疑戳中了消費者的心，據報道，這個新包裝，不到3小時就贏得了5000萬次的媒體曝光量，還為超市增加了25%的客流量。[2]
原來小小的標籤能產生這麼大的影響。
經典瓶身標籤案例
圖片來源：各品牌官方
其實，面對越來越“沒耐心”的消費者，包裝很多時候能夠“一眼定生死”，據全球知名廣告技術公司Criteo調研報告顯示：30%的消費者決策是基於包裝。
而負責展示絕大部分產品資訊的標籤，就成了包裝設計的重中之重：
根據我國相關檔案[2]的定義，食品標籤是指“食品包裝上的文字、圖形、符號及一切說明物”，主要用途是向消費者提供食品的組成、特徵等各種相關資訊。
但是食品飲料行業的標籤絕不是單調呆板的資訊羅列，有許多優秀的標籤設計案例讓我們感嘆“標籤還能這麼玩！”
在本文中，我們將從傳達價值觀，趣味營銷、設計美學、靈活互動四個角度，來看看如何用創意將標籤“玩出花”。
01 不“貼標籤”，傳達的是環保、自由、平等的理念從消費者視角來看，當我們走進超市，看到琳琅滿目的商品，食品飲料的標籤是我們視線會自然而然聚焦的地方，它的設計很大程度上決定了我們會不會被吸引；而保質期、配料表、營養成分表等資訊，也是我們非常關心的內容。
所以大部分品牌在設計標籤時，都會投入很多心力，雖然給我們帶來了新奇的觀感，但也存在著過度包裝，汙染環境的隱患。
據統計，每年人類產生近3億噸垃圾。有800多萬噸垃圾被扔進海洋，至少10億個海洋生物因為塑膠垃圾失去生命。[3]
所以也有越來越多的品牌，出於保護環境、支援可持續發展和傳達品牌理念的考慮，來讓標籤“隱形”，與產品融為一體。
比如今年7月，礦泉水品牌依雲（Evian）就推出了"可再生瓶”。據依雲副總裁Shweta Harit所說，這次創新花費了公司近兩年時間。
依雲可再生瓶
圖片來源：依雲官網
這種400ml的環保小瓶子，瓶身由聚對苯二甲酸乙二醇酯（rPET）製成，瓶蓋則由高密度聚乙烯（HDPE）和定向聚丙烯（OPP）製成，這三種材料都是典型的可回收塑膠。
浮雕式微標
圖片來源：依雲官網
而且，除了使用環保材料，依雲還對礦泉水外側的塑膠紙標籤做了創新處理——瓶身上所有的標籤都採用了浮雕式的微標。
換句話說，不貼標籤。依雲把產品資訊直接刻在了瓶子上。
而且不止是它，我們還發現日本的朝日飲料公司，也曾於2019年推出了無標籤包裝。這組設計還獲得了日本包裝設計協會舉辦的2020年JPDA包裝設計大賞的銅獎。
無標籤包裝
圖片來源：朝日官網
官網宣傳頁講出了這種設計的初衷：原來，在垃圾分類回收標準比較嚴格的日本，瓶子上不可回收的標籤和可回收的瓶身，要分開處理。
免去垃圾分類的麻煩
圖片來源：朝日官網
很多消費者覺得丟瓶子之前還要撕標籤，很麻煩，希望可以有100%可回收的瓶子。朝日就捕捉到了這個需求，推出了一系列無需撕標籤的新包裝產品。
朝日的無標籤包裝產品
圖片來源：朝日官網
當然，根據相關法規，這些無標籤的產品不能單獨售賣給消費者，而是需要整箱出售。在箱子的整體包裝上印刷清晰完整的產品資訊。
紙箱上也有巧妙的設計
圖片來源：朝日官網
而朝日為了讓無標籤包裝也不乏味，在箱子的包裝上做了一些巧妙的設計，比如可以方便手持的凹槽，以及箱子拆卸後可以用來做拼貼遊戲等等。
有些消費者覺得，像飲用水這種日常消耗品，不貼標籤即環保又方便，他們很喜歡。但也有人覺得，這種設計看上去“光禿禿”的，不好看。無論如何，從環保的角度講，減少標籤的使用確實避免了一些資源浪費。
而在環保之外，品牌不給產品“貼標籤”，還有別的小巧思。臺灣精釀啤酒品牌臺虎精釀就把無標籤玩成了一種藝術。
臺虎精釀2017年首次推出“愛無標籤”系列
圖片來源：Facebook@臺虎精釀
從2017年開始，臺虎精釀每年都會推出一款無標籤啤酒，並命名為【愛無標籤】系列。在該系列第一次和大家見面的Facebook上，臺虎精釀寫道：“真愛沒有標識，好酒不需要酒標”。
2020年的“愛無標籤”
圖片來源：Facebook@臺虎精釀
由於2020年的諧音恰好是“愛你愛你”，臺虎選擇了代表著自由和解放的夢幻Tiffany藍，來作為今年的主打色。用檸檬和覆盆莓調製出了藍綠色的酒精飲料，和簡潔乾淨的“愛無標籤”罐身搭配在一起，十分清新養眼。
無標籤還有“掙脫束縛，以平等的眼光看待事物“的含義。為了號召人們關注世界範圍內的民族歧視問題，可口可樂就曾在中東地區發起了“這個齋月，去掉標籤”活動。
可口可樂“去掉標籤”活動
圖片來源：可口可樂廣告片
沿用經典的紅白配色，以及可口可樂積累的強勢品牌效應，即使沒有Logo，只有一條弧度優美的白色曲線，也能讓人識別出這是可口可樂的產品。瓶身上還寫有一行字：“只有罐子上才有標籤，人不應該有”。
可口可樂還專門為這款產品設計了廣告片，來宣傳平等的理念。
可以看出，標籤可以傳達出品牌對環境的關愛、對可持續發展理念的支援、以及對自由、平等的歌頌。透過巧妙的設計，標籤就這樣成為了品牌和消費者交流的橋樑，也自然而然成了”圈粉“的利器。
02 趣味營銷，如何讓標籤成為創意主角？營銷促銷的手段只有打折、送券、秒殺、特價？
No，no，no!
透過巧妙的標籤設計，也可以讓消費者“掏空”錢包，還甘之如飴。
1、標籤界的“拼多多”在標籤界，也有”拼多多“——拼著拼著，就讓人越買越多。比如這款曾經刷爆朋友圈的貓咪牛奶盒。
俄羅斯乳品品牌Milgrad
圖片來源：Milgrad
其實，這組設計的甲方——俄羅斯乳品品牌Milgrad 最初的需求是品牌重塑，他們希望既能讓老顧客快速識別出品牌，又能給他們帶來新鮮感，讓產品在貨架上抓住人們的眼球。[4]
結果產品面世之後，他們收穫了意外驚喜：很多人不捨得讓小貓“缺胳膊少腿”，情不自禁想把完整的小貓帶回家。
Milgrad產品圖
圖片來源：Depot
所以，無需投入鉅額的營銷推廣費用，Milgrad憑一組富有巧思的標籤設計，就增加了銷量，提高了討論度，還博得了消費者的好感——畢竟誰會不喜歡在貨架上跳躍的小貓呢？
法國超市Earth Fare的牛奶
圖片來源：amartsmedia
法國超市Earth Fare的牛奶也是異曲同工之妙，除了用環保紙材當包裝盒之外，三個不同的口味：巧克力（左）、草莓（中）和香草（右）能拼成一隻身體曲線很曼妙的奶牛。
法國超市Earth Fare的牛奶
圖片來源：amartsmedia
而且，在每個包裝盒上還印有缺鈣人群的統計資料，提醒人們多喝牛奶補充鈣，也暗示自己的產品營養健康。
德國啤酒品牌Fountain of Youth ，則是把自己的潮酷風格做到極致。配色跳躍大膽，配上動感十足的猴子形象，贏得了年輕人的喜愛。
Fountain of Youth
圖片來源：michelbergerhotel
試想一下，和朋友一起聚會的時候，大家手裡的啤酒罐能組成一隻生動活潑的小猴子，想必連乾杯的動作都會變得更加有趣。
而啤酒品牌Noble Rey Beer的包裝，則更像是“疊疊樂”。官方介紹寫著：“如果你是聚會小達人，一定要在家囤幾箱我們的啤酒！”
這組標籤設計的確很適合聚會，每個人可以根據拿到的啤酒包裝的不同，來扮演不同的“壞蛋”角色，甚至可以用獨眼女海盜的頭拼王子的身體，設計師的創意傳遞到消費者的手裡，共同創造精彩的玩法。
可以用標籤玩疊疊樂遊戲
圖片來源：Dieline
相信會有很多收集控、強迫症和社交小達人，為了攢齊全套人物而心甘情願地剁手。
2、扒一扒，有驚喜！說完了標籤界的“拼多多”，再來“扒一扒”這些能帶給人驚喜的標籤們。
根據Evergreen Packaging的調查研究，76％的雜貨店購物者表示，當他們購買健康飲料時，“不影響口味”的包裝對他們來說非常重要。
不知道設計師是不是從中找到了靈感，有些包裝也講究模擬最核心的原料、還原原生態。
比如這款香蕉牛奶，外包裝就模擬了香蕉最常見的樣子：黃色的香蕉皮，梗上泛著微微的青色，香蕉的一端還貼著一個蔬果上常有的標籤。
(1)撕開香蕉還是香蕉
包裝是香蕉皮的香蕉牛奶
圖片來源：real banana milk
唯一和普通香蕉不同的是，扒開這個香蕉皮之後，看到的不是果肉，而是一瓶香蕉牛奶，這個新鮮的體驗能讓消費者感受到樂趣。
(2）扒開果皮喝果汁
而Orangina果汁，則利用包裝打造出了“削果皮”的感覺，如果你願意一層一層的剝開它的皮，你會發現——一瓶果汁。
Orangina 果汁包裝
圖片來源：Orangina
這個聰明的小設計，讓消費者彷彿是剛扒開果皮就喝到果汁，潛移默化間就讓消費者覺得這款果汁非常新鮮。
不過把“用包裝還原原料最原始的樣子”這個套路玩得最順手的，還得看日本知名設計機構Nendo為Shiawase Banana設計的包裝。
(3) 會說話的香蕉
shiawase banana
圖片來源：Nendo
為香蕉設計包裝實在是困難重重，因為產品本身已是最大的亮點，太多不必要的裝飾會顯得畫蛇添足。
所以設計機構Nendo 想了一個巧妙的辦法：讓香蕉自己“說出”它有多優秀。
於是，他們沒有用盒子、包裝紙，而是直接在香蕉上貼了一小條雙層貼紙，撕開第一層和香蕉本身顏色相近的黃色，（上面甚至還模擬了果皮上常有的斑點），就能看到印有產品資訊的標籤了。
shiawase banana
圖片來源：Nendo
這個設計會讓消費者感到意外的驚喜，而且從內容物到外包裝，都是環境友好產品，符合可持續發展的理念。
盤點了這些標籤界的“拼多多”和“扒一扒”，可以看出，透過設計師的小巧思，標籤成了營銷的核心，創意的主角。
03 設計美學，如何用標籤爭奪”眼球“？還有一些標籤設計，以強烈的視覺衝擊，"穩、準、狠“地打動你的心。讓你瞬間變成只會感嘆“好看好看真好看”的復讀機。
比如設計機構The Creative Method為紅酒品牌BYO設計的這組人臉標籤。人類的五官以一種奇異的方式剪貼在紅酒瓶上，似乎有點無厘頭，又似乎表達了很多含義。
1、人臉紅酒瓶
人臉紅酒瓶
圖片來源：The Creative Method
尤其是當很多個瓶子擺在一起，好像能感受到它們在互相對話，或是在嘲諷你：“看，那個醉鬼又來買酒了”。
人臉紅酒瓶
圖片來源：The Creative Method
而下面這個俄羅斯苦艾酒的標籤設計，還真的模擬出了“喝醉的人眼裡的世界”。
2、抽象3D感
抽象感標籤概念設計
圖片來源：Packaging Of The World
這個抽象感塑造的過於到位，長時間注視甚至會產生一定的暈眩、催眠效果。
抽象感標籤概念設計
圖片來源：Packaging Of The World
設計師在表達自己的設計理念時是這樣說的：“這組標籤設計是思想與技術，現實與虛擬，傳統與創新，過去與現在，形式與內容，顏色與黑白的混合體。剛好，苦艾酒也是優質烈酒和草藥的結合。”
3、選口味就是選人物水果奶昔Shake my head的概念設計也非常有趣。杯蓋成了人物的腦殼，杯子上的標籤印上了表情豐富的面孔，獵奇的卡通形象和”shake my head"(搖晃我的腦袋）的品牌名很搭。
Shake my head milkshake（概念設計）
圖片來源：Packaging Of The World
8個不同的卡通人物形象還對應著奶昔的8種口味，消費者可以憑喜好選擇是要“頭上綠油油的骷髏頭”還是“藍色頭髮的朋克女孩”又或是“髮量非常讓人嫉妒的白髮老爺爺”。
Shake my head milkshake（概念設計）
圖片來源：Packaging Of The World
如果你喝不完一整杯也別擔心，可以買一個150ml的綠皮膚小巨人的幼年體，那時的他還沒有後來那麼強壯，頭髮還有小小的彎。
Shake my head milkshake（概念設計）
圖片來源：Packaging Of The World
不過，雖然這些色彩豐富的小人很有趣，印刷的成本費用也會一路狂飆。想省錢又不想顯得很廉價？啤酒品牌Hyde＆Wilde有高招。
4、能縮減成本的黑白設計
野性的黑白插畫
圖片來源：Hyde＆Wilde
他們特意找來了擅長黑白插畫的設計師，這樣印刷的顏色比較少，既節約了成本，又不顯得廉價。而且這些黑白插畫粗獷的線條勾勒出的野生動物形象，也和Hyde＆Wilde的品牌調性很搭。不但創造了美的體驗，還傳達給了消費者自己的品牌精神。
一舉多得，何樂而不為呢？
04 靈活互動，如何用標籤營造新奇體驗？兩個棋逢對手的人你來我往，是一種樂趣，而產品上的標籤若是能和消費者靈活互動，以巧妙的方式提供給他們有價值的資訊，也能瞬間俘獲他們的心。
國外的水果商就有這樣一個設計：在標籤上加入了一塊成熟芒果的“標準黃色”，提示消費者，等芒果變成和標籤一樣的顏色，就是食用的最佳時機。
印有水果成熟顏色的標籤
圖片來源：congo-mbclub
雖然準確性有待考究，不過這個小巧思顯然有很多人買賬，在國內外“最打動你的設計”話題下，這個特意強調了水果成熟顏色的小標籤反覆出現。
而2020年紅點獎包裝類目下Best of Best的獲獎作品就顯得“高科技”了很多。
這是一組為奧地利紅酒品牌Judith Beck設計的標籤，設計師用黑白的配色，繪製了抽象風格的藝術插畫。
奧地利紅酒品牌Judith Beck
圖片來源：Red Dot官網
但如果你認為這些圖案上脖頸、手臂和裙襬的延長線只是設計師的腦洞的話，那拿著手機對準它們掃一掃，就一定會給你一個小驚喜——因為，這些黑白的線，是智慧手機可以識別的條形碼。
奧地利紅酒品牌Judith Beck
圖片來源：Red Dot官網
只需掃一下碼，你就能聽到釀酒師的人生歷程和有關於這瓶酒的小故事。讓葡萄酒不止可以喝，還可以”聽“。
當然，除了掃一掃，還可以刮一刮，阿爾山礦泉水，就在標籤上設計了”刮刮樂“塗層。
阿爾山可刮標籤
圖片來源：阿爾山廣告片
只需用指甲輕輕一劃，這瓶水就留下了你的專屬印記，再也不用擔心和別人拿錯啦。
可口可樂的拉花瓶，則是營造節日氛圍的王者，只要拉一下瓶身標籤上的抽繩，就能拉出一朵絲帶花。
可口可樂拉花瓶
圖片來源：可口可樂
而且，這款拉花瓶可以說受到了世界各國人民的喜愛：2013年在哥倫比亞一經推出便大受歡迎，後進入英國市場。2014年在中國限量發行，2016年，又在日本市場推出。來了個世界各國巡迴拉花。
可口可樂拉花瓶
圖片來源：可口可樂
這個拉花瓶既營造了節日氛圍，又促進了銷量，很是巧妙。
AR啤酒包裝
圖片來源：Packaging of the world
英國權威精釀啤酒雜誌《Ferment Magazine》也曾展示一款非常有趣的包裝。遠距離看，這款包裝除了簡潔清新、線條流暢，似乎也沒什麼特別，但只要用手機一掃，在AR技術的作用下，在手機裡就能看到標籤上原本閒坐岸邊的小人瞬間就鮮活了起來，划著小船快速向前。
據介紹，這個動態效果想要表達思鄉之情的真切，和想要回家和家人團聚的急迫感，和飲酒的場景也能契合。
看了上面的這些標籤設計，我們不難發現，如果能用標籤和消費者靈活互動，為他們營造出新奇的體驗，不但能給他們帶來新鮮感，還能拉近和消費者的距離，讓消費者敞開心扉接受品牌，甚至最終成為品牌的粉絲，為品牌買單。
05 結語其實，觀賞了這麼多精彩的設計，最大的感受是，在標籤佔據的那巴掌大小的空間裡，竟然能揮灑出那麼多精彩的設計，玩出那麼多有趣的花樣。
尤其是在競爭激烈、包裝同質化較為嚴重的食品飲料行業，如果能在標籤上投入更多心力，無疑能讓消費者更快感知到品牌價值、也給消費者提供了一個強有力的購買理由。
以文章開頭的橙汁為例，僅是改變了標籤的設計，銷售額就暴增4600%，這樣的投入產出比實在太讓人心動了。
參考來源：[1]鄒晨，掛著“出生證明”的橙汁兒，你還是金星老師最愛的他麼！梅花網
[2]食品安全國家標準 預包裝食品標籤通則（GB7718-2011）
[3]一個“塑膠袋”背後：36倍增長空間，千億級的巨大市場即將爆發，2020年11月26日，混沌大學
[4] 我們找到了貓咪牛奶背後的那隻貓！Vera Zvereva獨家專訪，2020年9月30日，Chain