中國美妝決戰七夕

編者按：本文來自微信公眾號零態LT（ID：LingTai_LT）  ，作者：泰格，編輯：胡展嘉，創業邦經授權轉載。

不久前，一條“美寶蓮將關閉全部中國線下門店”的訊息引來了無數感嘆，可知道，美寶蓮曾是多少少女們第一支睫毛膏。

事實上這樣的落敗不僅只有美寶蓮一家，美妝品牌數量繁多，來來走走，或者攻城略地，又或固守城防，這反映了時代困境，以及美妝行業這兩年的競爭壓力和下滑趨勢。為了立住腳，品牌們使出了各種辦法，價格促銷、渠道下沉...而每年的七夕節，也是各個品牌都不願浪費的機會。

今年七夕相較於往年尤為特殊，一方面缺少了帶貨“四大天王”的加持，品牌們不得不自己尋找新的突破口，另一方面，紅利消失和疫情雙重影響，2022年消費行業進入了存量時代，使用者的增長、利潤、營收都開始放緩。

在這樣內憂外患雙重壓力下，美妝品牌們不得不尋找新出路。

01跨次元聯名成常態

嬌蘭正式官宣了大火的時代少年團作為全新的品牌代言人，在官宣代言人之後，嬌蘭一度登上了商業資訊榜首位，有超過99%的熱度都是由新代言貢獻的，這超過了7月所有同行業新增代言熱度均值。而這其中有98%的關注者為90後、00後，嬌蘭七夕前官宣代言人的舉措，意在抓住年輕人的市場。

“每日黑巧聯名瑪麗黛佳推出‘每日七夕禮盒’。”說起巧克力和彩妝之間的聯名，這樣的案例不僅僅只有瑪麗黛佳做過，就在今年，日本美少女戰士就和巧克力聯名過，還有去年好時和伊蒂之屋聯名。或許有一群人只對巧克力感興趣，或許又有一群人只對美妝感興趣，這種跨次元的聯名一方面會讓消費者感到新鮮，另一方面打破次元壁，擴大消費人群的選擇。

而“完美日記聯合中國郵政推出以信寄情。”近年來傳統文化一直是諸多品牌在進行產品設計或者廣告營銷的首選項，特別是在中國傳統節日之際，更是會根據節日的由來，對代表性元素等進行不同的創意設計。

完美日記選取牛郎織女的神話傳說為背景，以“摯愛”的諧音“織愛”作為名稱，製作了信封款式的七夕美妝禮盒，有利於品牌與消費者之間建立情感上的聯絡。同時，完美日記與中國郵政合作，推出了一系列的限定周邊，恰當運用傳統文化激起了國人共情。

無論是官宣代言人，還是跨次元聯名，從本次七夕動作，我們不難看出美妝品牌已經開始發力。但美妝行業想要撬動消費者的錢包，還需要好好思考幾個問題。

02築圈還是破圈

Z世代，相較X世代與千禧一代，其成長環境有自身的獨特性。

在定義上，Z世代也被稱為網際網路世代，這一代人在成長過程中受到網際網路、智慧手機、平板電腦等科技產物較大的影響。相輔相成的是，網際網路的低使用成本、突破時空限制、強互動性以及文字、圖片、影片的資訊交換形式，也直接導致Z世代呈現出個性鮮明、願意嘗試新鮮事物、社交需求旺盛、崇尚高顏值等群體性特點。比如花西子曾推出的中式國潮風產品，套裝的價格也在普通人群的範圍之內，但其中國風的外觀和浮雕工藝，收穫了一大批Z世代的喜愛。

隨著這部分人群從校園到職場，可支配收入的增加讓其消費能力逐步提升，加上社會發展、經濟條件、社交媒體等諸多因素，都會影響著著Z世代人群的消費偏好，並形成了購買習慣多樣化、圈層化等特徵。

與70、80後相比，Z世代消費者弱化了品牌力的需求，網路購物頻率更高。除了積極從社交網路渠道獲取資訊和釋出資訊之外，年輕的“Z世代”對於品牌的忠誠度較低，更喜歡嘗試和挑戰新鮮的事物，價效比是重中之重。針對Z世代消費傾向與喜好的營銷，自然能夠收穫消費者的心。但隨著各類營銷方式逐漸失效，對於品牌如何才能抓住Z世代使用者群體，成為了品牌目前營銷的重中之重。

Z世代消費者更願意接受使用者原創內容，相信自己關注的網紅和意見領袖。每個圈層都有每個圈層的代表人物和核心人物，利用好KOL的形象，可以塑造起一個圈層的文化。比如現在有很多品牌透過和小紅書上的種草達人合作，做推廣做筆記。相比其他平臺，小紅書對於圈層文化表現得更加明顯，事實上品牌選擇代言人也是一種KOL效應的體現。

此次嬌蘭在七夕節前官宣時代少年團作為新一代代言人，可以看作是將市場轉向Z世代的一個舉措。這幾年各大品牌聯手明星圈粉的例子屢見不鮮，反觀嬌蘭之前的代言人楊洋、沈騰等，能夠吸引到的多是30～45歲之間的成熟女性。

隨著年輕一代逐漸成為市場上的消費主力，不少品牌把眼界放到了Z世代身上。時代少年團作為00後新生勢力，這幾年也是大火，吸收了不少98年到10年以後的粉絲群體，影響力指數不斷飆升。

今年6月份國際知名奢侈品品牌LV釋出新品，時代少年團作為代言人，同款手鍊更是一經上架就在官網快速售罄，還有一些粉絲一次性消費40w支援他們的愛豆。帶貨實力不容小覷。

之前MISTINE就利用了“Z世代”們的這些特點，藉助圈層營銷大火了一把。一群擁有共同愛好或特點的人聚集起來是為圈層，利用圈層當中大家的認同感和集體意識，以及年輕人願意為愛好買單、為潮流買單的特點進行消費心智的搶佔，這樣做可以從小眾變大眾，成功破圈。

03公域還是私域

直播屆的“四大帶貨天王”相繼隱退，零售進入存量時代。

各大品牌也逐漸從流量瘋長階段轉化成為了流量運營階段。花錢收割流量的手段已經不能再帶給品牌商家利益。

剛過去的618資料說明了一切。618期間，京東、天貓、拼多多護膚美妝類別的總銷售額為307億元，同比下降超18%。從一些線上化妝品營銷零售服務商的半年業績中也可窺見端倪，比如麗人麗妝這家為眾多美妝品牌做線上運營的公司，根據其釋出的業績預告，上半年實現歸屬於上市公司的淨利潤，同比減少比例為98.05%至97.08%。

越來越多的商家發現，即便是從公域獲取到了流量，也無法實現商業閉環。因為消費者只認可帶貨主播，廠商的品牌力並沒有建立起來。大量的流量湧進，沒有可以承接變現的能力。一份對喜歡網購的年輕女性的調查，問題是為什麼會買某品牌的化妝品，80%的人做出的回答是因為李佳琦的直播間便宜。由此可見，這種依靠公域直播收割流量的，消費者只記住了主播，而並不是因為產品和品牌。

在美妝行業，生長在網際網路時代的美妝品牌數不勝數，很多是透過私域流量的運營起步發家的。諸如橘朵、花西子、完美日記等新興品牌，可以說都是靠私域流量起家的。

儘管私域發家的美妝品牌案例有很多，但是整個行業要想真正轉型，做好私域運營還是非常有挑戰性的。即便過去幾年裡，已經有很多人在探索私域流量的應用和私域使用者的變現，但失敗的人還是太多了。

他們失敗的原因，大多數都可以歸咎為急功近利。很多人私域流量的架構還沒有搭建好，變現能力和服務能力都很差的時候，就急著變現，沒有思考私域流量來了之後，應該去如何運營，如何讓運營場景化、共情化以真正能夠抓住消費者。

一般而言，私域流量有極強的場景屬性和社交屬性，它對於品牌的要求不僅僅只是一塊6寸的螢幕和冰冷的機器人服務，而是情感和社交需求的滿足。同時，私域流量不能僅存活在線上，而是要與線下實體相結合，品牌們要透過線上線下相結合的運營方式，對消費者的生活、工作、社交等需求進行全面的覆蓋。

04要優質內容，不要離奇“故事”

東方甄選的爆火，將內容與商業的話題再次被推上了熱搜，資訊氾濫的時代，優質內容的價值重新成為市場焦點，不失為一件值得慶賀的事。同樣美妝行業的發展需遵循一個原理，那就是：內容永遠是“1”，技術手段和產品是後面的“0”。

內容是品牌的重要資產，優質內容是品牌的靈魂和生命線。前幾年像完美日記、花西子等美妝品牌都是靠著內容崛起的。美妝行業如何做好內容營銷呢？

一個美妝品牌要想透過內容做營銷就不能缺故事。但這個故事應張弛有度，要融入產品的專業化要素以及接地氣的內容，否則，故事就“漂移”了核心產品，也是不成功的“創造”。

一個成功的“故事”，會讓消費者對產品充滿嚮往和期待，甚至前去探尋。比如某品牌有一款護膚產品，其中一種材質是隻有在冰島才有的一種礦物質，為了做產品的研發，他們的創始人特意飛到了冰島，與當地的人在一起生活了一個月，研究當地人的生活方式，最終研發出了這款產品。在新品釋出的時，創始人將他在冰島生活所經歷的事情，用最樸素簡單的語言講述出來，受到了消費者的追捧，很多人都被故事所感染，從而對品牌對產品建立了認知。

有好故事，才有機會出圈，成為“網紅”和“爆款”。“產品因故事而生動，品牌因故事而傳神。”要優質的內容，不要一味促銷。

現在進入直播間，各大主播的口頭禪都變成了：“前所未有的價格，趕緊下單，過了今天就沒有了。”這種靠過山車式的價格刺激消費者的多巴胺，在衝動下購買的促銷手段是不會長久的。

為什麼東方甄選的直播間會火，他們的直播模式比較新穎，將內容與產品相結合，用內容賦予了每個產品特點。在東方甄選的直播間裡，我們從來看不到一味的對產品的功能屬性去做介紹，而是對於使用者的體驗透過知識和內容描繪出來，做到共情。有人曾經分享過李佳琦當初為什麼會火，其中最重要的原因就是共情能力。在東方甄選的直播帶貨間，他們會分享自己的經歷、自己的故事，也會給予觀眾們很多心靈上的慰藉。

比如董宇輝說：“我沒有帶你去長白山看過皚皚白雪，我沒有帶你去感受過十月田間吹過的微風，我也沒有帶你去看過沉甸甸的彎下腰猶如智者一般的稻穗，我沒有帶你去見證過一切，但我可以讓你去品嚐這大米”。比起那些“咆哮式”式的帶貨模式，董宇輝的這種帶貨模式才應該是這個時代內容營銷該有的樣子。

總之，品牌要想成為“恆星”而非“流星”，最重要的還是抓住潛在的市場消費者，掌握消費者的消費心智。未來美妝行業能否再次突破，我們拭目以待。

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