人人都有一雙達芙妮的日子，徹底過去了
一年關店2395家，
“鞋王”達芙妮風光不再
80後女生們的青春回憶裡有什麼？
除了SHE，還有一雙SHE代言的達芙妮小高跟。
它也許是剛上大學時媽媽送的禮物，也許是領到第一筆薪水後的自我獎勵。
當聽著《不想長大》的我們最終成長，曾經的“鞋王”達芙妮卻成了時代的眼淚。
8月25日，達芙妮國際控股有限公司宣佈徹底退出中高檔品牌的實體零售業務。各大媒體紛紛以“達芙妮退出實體零售”為題，感嘆一代女鞋巨頭之死。
外灘君走訪了滬上仍在經營的達芙妮專賣店，發現生意的確很冷清。
兩間店面除了一位店員，只有一名顧客在看鞋。
但這位顧客隨意地試了試鞋之後就快速離開了。
店內的海報上寫著，季末清倉big sale139元起。
談到今年的生意，店員表示因為疫情，出門逛街的人少了，不景氣也是正常的。
幾天後，達芙妮集團回應，公司徹底關掉的是旗下各大高階線的實體店，核心業務達芙妮和鞋櫃仍然會保留線下主力店鋪。
然而，不管官方如何挽尊，曾經的6881家門店到現在只剩下了200多家，鞋王的衰敗已是不爭的事實。
01
鞋王的衰落
達芙妮的創業之路是從做代工開始的。
從臺灣到香港再到莆田，張文儀和妹夫陳賢民的女鞋工廠一路越做越大。
廣闊的市場和消費潛力，也讓他們不再甘於為西方人“打工”。1990年，自主品牌達芙妮應運而生。
走甜美風的達芙妮，推出了很多暢銷女鞋。
糖果色漆皮魚嘴鞋、田園風木紋坡跟鞋，這些現在聽上去有些老派的鞋款，在當時可是最符合流行風潮的時尚單品。
不只是媽媽們希望自己的女兒打扮成乖巧可人的樣子，歲月靜好的形象也曾經是很多年輕女性主動追求的風格。
每一個甜美乖乖女，人手一雙達芙妮的皮鞋。
達芙妮的鞋子時尚又舒適，價格卻是大多數人可以消費得起的，因而很快得到了大家的認可。“高貴不貴”的品牌定位使達芙妮在市場上站穩了腳跟。
另一方面，達芙妮發動了兇猛的廣告攻勢，高達千萬的廣告預算讓品牌迅速家喻戶曉。
藉著這股東風，它創造出了近乎奇蹟的開店速度。
特別是2003年後的十年裡，達芙妮增加了6000多家店鋪。到2012年，總店鋪數達到了6881家。
透過加盟連鎖的方式，達芙妮打造出了一張覆蓋全中國的銷售網路。
同時，針對不同年齡段的女性，將品牌分為D18和D28兩大系列，由青春靚麗的SHE和知性成熟的劉若英代言。
“愛上SHE，愛上達芙妮”也成了經典的廣告語。
喜歡SHE的女孩子們追隨偶像，紛紛購入同款皮鞋。
達芙妮的明星路線的確有效，嚐到甜頭的達芙妮曾經簽下了兩岸三地的當紅女星。除了最廣為人知的SHE、劉若英，還有張惠妹、劉詩詩、高圓圓等一眾女神。
Selina結婚時，達芙妮送上了專門為她設計的水晶鞋作為禮物，還給Hebe和Ella設計了“姐妹鞋”。
伴隨著店鋪數量達到峰值，達芙妮國際的營收上升至105.29億港元，“鞋王”的稱號當之無愧。
然而，崩塌只在一瞬間。
當街頭風襲來，大家越來越注重追求個性。而“甜美教主”達芙妮卻成了軟弱、土氣、缺乏主見的“好嫁風”標配。獨立女性們很快拋棄了達芙妮。
2013年達芙妮國際的營收開始下滑。2015年，甚至出現了虧損。
此後的5年間，達芙妮非但沒能扭轉局勢，虧損的情況反而有擴大的趨勢。
股價跌跌不休，從每股11.84港元跌到如今的0.19港元。
02
達芙妮和街麵店的愛恨情仇
在網購尚未興盛的年代，在中國的大小城市都會有那麼幾條開滿店鋪的步行街或者商業街。
那時，人們的購物習慣就是逛街，從街頭一直逛到街尾。
商業街是整個城市人氣最旺的地方，所以達芙妮熱衷於開街麵店。
幾乎每一條商業街，都可以看到達芙妮的店鋪。有時，同一條街上，會開出好幾家專賣店。
達芙妮自然有大肆擴張的底氣，那時候商業街上的達芙妮是很多女生的必逛店鋪，甚至每個月都要去逛上幾圈。
店鋪建立起了品牌與客戶的聯絡。因此，擁有幾千家店鋪的達芙妮在三線以下的小城市、小城鎮獲得了更多客源。
比起走專櫃路線的百麗，達芙妮在下沉市場的耕耘更早且更為深入，賺得盆滿缽滿。
為此，達芙妮還曾出過一本名為《達芙妮模式成功專賣》的書籍。
當地產業隨著中國經濟起飛，店面的租金問題變成了巨大的成本。
每年幾十萬甚至上百萬的房租，嚴重擠壓了利潤空間。
同時，無需店租的電商以更低的價格衝擊著實體經濟。越來越多的人選擇網購，傳統的購物習慣就此轉變，商業街也逐漸開始衰落。
尤其是在300元以下的區間，人們在網上可以找到無數好看又相對不大路貨的鞋子。走大眾路線的達芙妮受到了前所未有的衝擊。
高成本，低收益，那些曾經成就了達芙妮的街麵店也變成了它前行的負擔。
更糟糕的是，為了將貨物按時鋪到全國各個門店，達芙妮必須產生足量的產品。一旦這些鞋子沒有售出，就成了最讓品牌頭痛的庫存。
都說船小好調頭，幾千家的店鋪不但阻礙著達芙妮的轉型，產生的開支也是達芙妮不可承受之重。
達芙妮不得不斷尾求生，關掉了6588家店鋪。
截止到今年6月30日，全國僅剩下293家店鋪。
03
沒能抓住的機遇
很多人會說達芙妮錯過了電商大潮，其實早在2006年它就開始嘗試電商業務。
不僅入駐了天貓，還組建了自營電商“愛攜”。
此後，達芙妮在京東、好樂買、唯品會等數十家電商網站打通了代銷渠道。電商部門業績已然處於同行業前列。
2010年，達芙妮決定和百度共同投資電商平臺“耀點100”。
為了全力支援耀點100，達芙妮關閉了京東、好樂買等代銷渠道。
最終“耀點100”專案的失敗，達芙妮不但失去了發展電商黃金時間，電商部門也一度處於停滯狀態。
除了落後於網際網路時代，達芙妮陳舊的設計也遭到大家的詬病。
停滯不前的審美和十八線的款式，註定達芙妮得不到年輕人的青睞。
曾經的老顧客收入越來越高，消費逐漸升級。達芙妮非但沒有跟上市場需求進行品牌升級，反而越來越低端。
為了去庫存，達芙妮只能不停地打折。
品牌價值卻在無底線的打折中被消耗殆盡。
沒有忠實客戶，缺乏爆款的達芙妮無怪乎被白領們拋棄。
意識到這一點的達芙妮，也在積極自救。2017年與美國時尚品牌Opening Ceremony展開了跨界合作。
2018年，則與歌手周筆暢進行了跨界合作。
但這些合作並沒有激起多大水花，更不是達芙妮預想中的救命稻草。
在萬物皆可聯名的時代，達芙妮的跟風跨界不僅來得太晚，還缺乏讓人眼前一亮的驚喜。
快節奏的當下，人們的選擇也變得很快。如果沒有抓人眼球的賣點，任何一個品牌都會被立刻pass。尤其在快消領域，建立起堅不可摧的客戶忠實度簡直是不可能的任務。
面對太多選擇，人們不可能停下來耐心等待一個老牌子的徹底革新。落伍的達芙妮只能被強勢的競爭對手取代。
所以當達芙妮因為關店登上新聞時，大家在唏噓“青春結束了”之餘，並不會感到十分意外。
更多的時候，我們懷念的其實不是那雙鞋，而是那些回不去的舊時光。
原標題：《人人都有一雙達芙妮的日子，徹底過去了》