Magic Leap 創始人 Rony Abovitz 於 2020 年 5 月 29 日宣佈卸任 Magic Leap CEO 一職。此時距離 Magic Leap 5 月獲得新一輪 3.5 億美元融資不過數天時間，距離他宣佈 Magic Leap 將裁員千人不過月餘，距離其 MR 智慧眼鏡 Magic Leap One 正式上市也剛近一年。這是一個很讓人浮想聯翩的時間節點。
雖然 Rony 宣稱自己卸任是因為需要一名能夠帶領 Magic Leap 在企業市場取得成功的新 CEO，但背後體現的應當是資本的意志：作為一家融資總額已經接近 30 億美元的公司，在消費級市場無望的情況下，如果不能立刻儘快在企業市場站穩腳跟，等待著它的只可能是被低價吞併。
換帥，意味著 Magic Leap 之前的公司運營策略徹底失敗。這也將是 Magic Leap 轉向企業市場的最後一搏。
透支品牌力的“概念營銷”
玩概念，Magic Leap 確實是行家。從 2015 年釋出第一部宣傳影片開始，Magic Leap 就一直在概念炒作的路上狂奔不止。
最初 Magic Leap 的噱頭是數字光場技術，號稱其研發出了能夠搭載在可穿戴裝置上的小型光場顯示系統，也正是這一噱頭幫助 Magic Leap 狂攬超過 20 億美元的投資，但直到 Magic Leap One 正式公佈，也沒有人見到過這一系統長什麼樣。
以 Magic Leap One 本身的品質來說，倒也算得上一款出色的產品，與業界另一款旗艦級的產品 HoloLens 相比，各有所長。奈何大家一開始胃口被吊的太高，巨大的心理落差使得這款產品飽受媒體批評，公司名聲也迅速惡化。
但 Rony 似乎並沒有從中吸取足夠的教訓。
2018 年 Magic Leap 的開發者大會上，Rony 更是一口氣丟擲了 Magicverse、多層數字世界、高擬真 AI 助手 MICA 等數個圍繞著 Magic Leap One 所營造的一系列新概念，配合他一番玄而又玄的主題演講，成功的殺死了熬夜看會的我不知道多少腦細胞。
這是一家將概念營銷做到了極致的公司，留意一下曾經加入 Magic Leap 的一些重量級人物，你就不會對 Magic Leap 總能掀起一波又一波的輿論關注而感到奇怪：
Weta 工作室創始人 Richard Taylor
科幻小說家 Neal Stephenson
遊戲設計師 Graeme Devine
市場營銷大師 Brian Wallace
做特效的，寫概念的，編 demo 的，搞營銷的全齊了。他們合力將 Magic Leap 塑造成為了一家極度吸引人眼球的公司，除了他們真正的產品 Magic Leap One。等 Rony 意識到這個問題的時候，似乎已經為時太晚。
對於擅長打概念營銷的公司來說，一旦失去了市場的信任，等待著它的只有無底的深淵。
時至今日，Magic Leap 仍在為脫掉“影片特效”公司的帽子而苦苦掙扎。
折戟價格敏感的消費市場
為了將 Magic Leap One 推向消費市場，Rony 做了許多嘗試。
遊戲是 Rony 非常看重的一個突破口。Rony 拉來了 Weta Workshop、Insomniac Studios、ILMxLab、Resolution Games 等大牌工作室來為自家產品打造了豪華的遊戲陣容保駕護航，還與 HBO 聯手，聯動 19 年最火熱的電視劇《權力的遊戲》推出了 MR 遊戲《The Dead Must Die: A Magic Leap Encounter》嘗試了影遊聯動的經典組合拳。
遊戲之外，Magic Leap 也與 BBC 等影片媒體積極合作，期望能為消費者打造更加豐富的內容生態。
在宣傳上，Rony 也一掃往日的神秘，頻繁在各媒體上進行曝光，積極公佈 Magic Leap 取得的一些新進展，以求消除過去故弄玄虛的宣傳策略帶來的負面影響。
為了獲取更好的銷售渠道，他甚至動用了一些私人關係，其中最重要的正是 John Donovan。
與 Rony 私交甚厚的 AT&T通訊 CEO John Donovan 除了慷慨的給 Magic Leap 提供了一大筆投資之外，AT&T還成為了 Magic Leap One 在美國的獨家分銷商，在美國幾大 AT&T直營店均設有 Magic Leap 的專屬體驗區，方便消費者進行現場體驗。
AT&T還專門在 Magic Leap 總部設定了 5G 網路測試區域，期望能夠透過 5G 網路挖掘出 Magic Leap One 的全部潛能，幫助它找到新的消費場景。
新一代電子產品、方便的購買方式、高知名度的遊戲、內容較豐富的影片庫加上合格的產品體驗，這些要素聚集在一起，對於消費者們似乎已經有了很強的衝擊力。
可惜 Magic Leap 忽略了一個至關重要的點：消費者對這類電子產品價格的承受能力是有限的，2300 美元的售價明顯遠超消費者心裡的閾值。
2018 年蘋果大幅度提高新款手機 Xs Max 的售價就遭遇了 20% 的銷量下滑，足以證明即使你產品非常優秀，消費者也不會無限制的提高對價格的容忍。
作為一款想要打入消費級市場取代手機甚至 PC 的電子產品，遠超後兩者的售價讓人望而卻步。即使有電子產品發燒友、骨灰級遊戲玩家或者設計師願意買單，也只是一小撮人，無法成為消費者使用者的基石幫助 Magic Leap 成長。
唯一有可能打破現狀的舉措就是大幅度降價或者推出廉價的新一代產品。但 Magic Leap One 當前的售價大機率已經與生產成本持平，公司資金也捉襟見肘，降價到持平手機的價格來換取C端使用者不過是飲鴆止渴。另一面，Magic Leap 新一代產品的上市仍需較長的週期，遠水救不了近渴。
Magic Leap 在消費級市場儼然面臨死局。
據 Magic Leap 前員工以及訊息人士在 2019 年底透露，Magic Leap One 在釋出後的 6 個月時間裡只售出了約 6000 套，距離其定下的 10 萬套銷售目標相去甚遠。
企業市場，Magic Leap 的救命稻草
儘管剛剛完成新一輪 3.5 億美元的融資，Magic Leap 也沒有喘息的機會了。
消費市場遠未成熟，企業市場才是能夠支撐起 MR 這樣一種昂貴新技術的基本盤，隔壁的微軟早就將這一問題想的十分透徹了，Rony 對於自己的消費市場情懷卻放棄的太遲。
自去年年底開始，Magic Leap 終於謀求全面向企業市場轉型，完全放棄消費市場業務。
除了更改產品的名稱去掉了 Creator Edition 讓名字更正式，Magic Leap 還推出了一系列的企業服務，包括針對企業的套件、專門的支援以及售後服務，但目前來看效果甚微，Magic Leap 並未因這樣的轉型而獲取到大額的客戶訂單。
對於 Magic Leap 來說問題的關鍵在於時間。疫情影響下，中小型的企業受創嚴重，生存都成了問題，而大公司也往往收緊預算計劃度過一段艱苦的時光。許多類似空客波音這樣對於 MR 技術有著強烈需求的製造企業自身難保，但醫療和遠端教育等領域也誕生了更多的新應用場景。
如果不能儘快開拓新的市場，Magic Leap 將在存量市場直面微軟、Epson 以及 Vuzix 的競爭。其中微軟 HoloLens 2 將成為一座難以逾越的大山。
與微軟的競爭 Magic Leap 還沒開打就已經輸了半籌：無論是能投入的資金，還是產品的效能與開發生態，Magic Leap 都處於下風。
但這已經是 Magic Leap 的生死存亡之戰，如果它不能透過企業市場證明自身的價值，恐怕也不會有新的融資再挽救它一次。
Rony 是一個善於講故事講概念營造科技感未來感的人，卻不是一個能夠帶領公司在企業市場無往不利的優秀 CEO，畢竟企業市場需要的更多是能夠落地的應用場景。這也正是 Magic Leap 換帥的緣由。
會有天降偉人救 Magic Leap 於水火，還是任其在尋覓人選的過程中走向慢性死亡呢？