昨日，人民日報客戶端怒批豆瓣、貓眼等電影評分網站“惡評傷害電影產業”，引發熱議。到晚間，人民日報評論部發表《中國電影要有容得下“一星”的度量》，電影局局長張宏森朋友圈回應沒有約談豆瓣，事態稍微得到平息。但長久以來的一些疑問確實懸在人們心間，我們看到的電影打分是否受到了“操縱”?如果確實如此，這是一個需要解決的問題嗎?並且，有辦法解決嗎?
要點速讀1《惡評》一文更像是電影行業利益相關者的公關稿，以保護國產電影為名義是臭棋。2“水軍”“惡評”的確是個真問題，人們需要思考該怎麼去應對。以保護國產電影的名義批評豆瓣，是一著臭棋
《豆瓣、貓眼電影評分面臨信用危機，惡評傷害電影產業》這篇人民日報客戶端署名曾凱的文章，目前已經可以確認並不代表人民日報的意志，人民日報評論部已經義正言辭表明中國電影要容得下“一星”，並在回帖中稱人民日報的態度“以此為準”。那《惡評》這篇文章又代表了誰的態度呢?從別的電影相關媒體也發了類似文章來看，這更像是電影產業利益相關者的公關行為。
2016年中國電影總票房走勢不佳。圖片轉自時光網
這種行為也是有相關背景的。最近十幾年來，中國電影票房一直持高速增長態勢，去年總票房達440億之多。今年前三個月的內地票房也是高速增長，達到145億，比去年同期足足多了50%，不少業界人士預測年底會到600億。但不料隨後風雲突變，暑期檔、國慶檔出現票房危機，直到前不久年度總票房才剛剛超過去年，全年漲幅預計只有1%左右。這如何不讓電影從業者感到揪心?在接受電影產業從“藍海”變為“紅海”的事實之前，找找外部原因是再正常不過了。豆瓣、貓眼等評分網站於是就首當其衝。
不過，《惡評》這篇文章實在水準有限，且不說一大堆事實、邏輯硬傷(如拿一個收客戶廣告費的諮詢機構艾漫的評分來壓豆瓣網友評分)，“水軍”、“惡評”明明可能是困擾所有電影的現象，這篇文章非要挑“國產電影受傷害”來說事，舉的幾部片還都是口碑上確實有爭議的，難怪引起輿論和網友們極大反感，乃至於特意去給這幾部片“刷一星”，實在是“豬隊友”幫倒忙。
但對於電影行業來說，“水軍”“惡評”的確是一個真問題
在很多人看來，《惡評》這篇文章水準拙劣動機也不純，其提出的問題不值一哂。不少網友尤其是豆瓣網友堅持，至少像豆瓣這樣不涉及賣票的網站，總的來說打分是足夠公正的：對好的國產片沒有偏見，比如對《湄公河行動》打到了8分以上;對特定導演也沒有偏見，比如張藝謀早期的片子有9分以上的，認為《長城》分不夠高是因為不夠好。
這種反駁其實存在一個問題，對於電影產業利益相關者而言，他們其實並不關注豆瓣這種電影評分網站數以萬計的影片評分整體上來說公不公正，像《活著》、《霸王別姬》這些經典國產影片評分再公正恰當對於他們來說也沒有意義。他們關注的，僅僅是自己投資製作的近期上映的電影口碑如何，尤其是上映初期的口碑如何，有沒有被“惡意差評”。至於片子是否能在半年後或數年後迴歸一個在他們看來“公正”的評價，已經沒有多大意義。
這是由電影產業的特點所決定的。一部電影通常最多也就一個月的上映期，十天左右的黃金時間(兩個週末)，基本就是一錘子買賣，能否大賺一筆或者保本不虧錢，口碑就是生命線。如果感覺自己被“惡意差評”了，那當然會急紅了眼，當年陸川親口承認《王的盛宴》使用了“水軍”刷好評，原因就在於他認為存在有敵意的“水軍”刷差評，他無奈下使用這種方式來反制。而且，一部電影的製作方，多半是不太願意承認自己拍的作品不好的，票房不利，當然會去找其他原因，在他們眼裡，就算不是“水軍”給惡意差評，那些因為各種原因去“黑”影片的人，也都是有問題的。
據陳沁博士分析，豆瓣評分與電影票房有著比較緊密的聯絡。圖片轉自公號“凡影”
很多人可能會想，豆瓣這樣的評分網站真的會對票房有很大影響嗎?其作用的確不能低估。據復旦大學陳沁博士的分析，對於某家電影院，當週末上映的所有電影豆瓣平均得分每高出一分時，票房便會提升35萬。另外還有很多別的國內外分析，都認為評分網站對電影票房的影響是越來越大——這也符合人們的現實感受，生活越來越豐富，接收的資訊也越來越繁雜，想了解週末看哪場電影，最簡單就是參考評分網站。
在這種情況下，豆瓣這種評分網站是否足夠“公正客觀”，對於電影產業利益相關者來說，就非常重要了。這也不光是國產片的問題，就算是進口片，也有利益相關方，競爭者也可能去打一星，自己會去刷五星。所以，真問題在於，到底存不存在“水軍”、“惡意差評”這回事，如果存在影響又有多大?
“水軍”的確可能存在，但這個責任豆瓣等評分網站承受不起
豆瓣創始人楊勃(阿北)在朋友圈對“惡評”一說進行了回應
去年底，“水軍”等問題已經引發過一次爭議，當時豆瓣創始人阿北專門對評分問題有過一個回應。他表示豆瓣對水軍進行了持續不斷的鬥爭，但“魔高一尺道高一丈”，“現在門檻已經很高，聲稱能刷分的基本是在騙人。”昨晚阿北又再度表示水軍已經刷不動分，但“黑分”問題依然存在(即有使用者故意不做客觀評價，例如沒看過就打一星等)。
豆瓣電影評分到底存不存在水軍影響，這當然不是豆瓣自己說了算。目前能找到一些認為存在影響的相關研究，例如中山大學幾位研究人員2014年就利用資料分析的方法，檢驗2012年部分豆瓣電影評分是否有水軍操縱痕跡，結論是有，而且可以看出電影在上映期間水軍是怎樣刷分的。不過，水軍的影響有多大並不好說，有不少報道都指出，在豆瓣“買分”是吃力不討好的事情。
有學者分析了2012年《王的盛宴》打分趨勢，發現在影片上映初期打一星比例特高，因此認為確實存在水軍干擾現象。出自論文《網路“水軍”探測方法研究》
當然，就算豆瓣不太受“水軍”影響，還存在其他評分網站，這些網站就算影響力較低，也足以讓“水軍”去刷低分、刷惡評了——但眾所周知，“刷高分”、“刷好評”才是更加普遍的現象，這與其他消費領域的刷好評現象是一致的。從這個角度來說，中國的電影觀眾更有資格聲稱自己被那些虛假好評所誤導，去要求退票才對。而且，豆瓣遭遇“水軍”攻擊本身也是受害方，要求豆瓣等評分網站為“水軍”“惡評”負責，這是說不通的。至於說這些網站收了“黑錢”去改後臺評分，則需要證據說話，不應隨意抹黑。
所以，真正的問題在於，整個社會該如何去看待無孔不入的營銷資訊的影響。是接受這一現實?還是去改變這一局面?
不得不說的是，在美國大選都受到謠言影響的當今時代，那些精心準備的營銷資訊對輿論的操控已經可以說是非常嚴重的問題。在《“水軍”營銷之下，如何擺脫商家的“資訊控制”》一文中，我們已經深入談過這個問題。即使是美國的電影評分網站，如今也面臨著類似的衝擊，著名民調網站“538”今年就出了一篇稿子談美國電影評分網站如今有多不靠譜。
而改變是非常困難的，這需要法律的全面調整(如將“水軍”等虛假營銷資訊視為虛假廣告)、反思商業倫理(行業對“付費吹黑”現象做出自律)、技術的全面升級(利用不斷升級的演算法打擊“水軍”)，以及網際網路實現其應有的自淨能力，對於使用者來說，則需要不斷自我提升，像識別謠言那樣去學習怎麼識別營銷資訊和水軍，識別什麼才是真正的好電影和壞電影。
以保護國產電影的名義攻擊電影評分網站，非常不合適。但是否有商業水軍操控電影評分，影響電影市場，這是個真問題，而這個問題的確不好解決。