“一籠小確幸”曾市值3億 商標卻無人認領

　　上海網紅“一籠小確幸”最近不走運了。因私下超出許可核准範圍，加工用於製作“拿破崙”點心的奶油芝士醬等即食食品，而食品在中央廚房的加工中受到沙門氏菌汙染，配送至“一籠小確幸”餐廳門店後供消費者食用，引起了71個人食物中毒。

　　夏日炎熱持續高溫，對餐飲行業帶來的嚴峻的考驗。目前“一籠小確幸”上海多家分店已經被食品監督局責令關門整改，即使整頓後重新開業，顯然已經回不到往日的火爆。

　　“一籠小確幸”算是品牌撲街，變成一籠小確喪，跟一休哥看看它是如何作死的呢？

　　品牌創辦於2016年初，以一抹清新薄荷綠的文藝範，和全國首創的“港式點心+花樣糖水”紅了起來，平均排隊2小時，一天翻檯12次，單店坪效1萬。

　　超高利潤的背後，其實運營團隊的平均年齡28歲都不到。

　　創始人CEO殷良曾在採訪時提到，“持續創新力”是他最看重的，最緊張的，也有可能是將來最恐慌的問題。

　　很顯然，作為網紅店，它的成功在於創新的營銷，也為此傾覆了幾乎所有的精力，於是爆紅了。然而爆紅後，卻沒嚴把食品質量關卡，為消費者提供食品健康保障，仍過分注重傳播營銷，且為了追求高利潤進行違規生產，拿消費者的健康再賭，出現這次中毒事件也是意料之中。

　　但是最出人意料的是，他們連自己的商標都沒空“認領”！

　　“一籠小確幸”的商標首次在2015年7月申請提交，但註冊不成功，然後時隔一年多才再次商標註冊申請，時至今日食物中毒時間發聲，都還未成功註冊。

　　一個品牌，最關鍵的就是商標。這個曾經市場估值高達3億的網紅品牌，卻連個自己的商標也沒有，就相當於無鎖之門，一不小心就為他人做了嫁衣。

　　什麼意思？這也是意味中，品牌市值3億的輝煌時刻，如果發生商標買賣，它至少是億以上的價值；假如在期間被搶注，商標損失也是無可限量的；即使是在食物中毒發生後的今天，它的價值也是千萬級別的。其智慧財產權意識差到真令人咂舌。

　　一休哥只想說，他們不想要，就歡迎大家趕緊瘋狂註冊吧，同時對於一個網紅品牌，商標應該做跨類保護，這才是最安全的品牌防禦之道。就如“阿里巴巴”商標註冊了阿里全家桶，雷軍小米申請了多種顏色之米。一休智慧財產權為您提供商標免費查詢、商標免費續展、商標註冊申請、商標轉讓、商標買賣等商標全方位服務。

　　迴歸正題，現在有很多人都有“取名恐懼症”、“取名糾結症”，而對於一休哥這種智慧財產權工作者，商標取名可是要經歷九九八十一難啊。目前中國商標註冊量巨大，平均每天都有上萬件商標提交到商標局，大家都在爭分奪秒的註冊商標，而中文漢字數量，以及英文字母數量有限，所以商標註冊難度越來越大。

　　“一籠小確幸”取名邏輯，其實可以借鑑，一點行業屬性+網路熱詞，這個套路簡直為一休哥本人帶來了新思維的大門。想想我的“一灣幸福”（房地產）、“一隴長髮”（美髮店）、“一拳超人”（漫畫）有希望了。商標註冊要趁早，想到商標名，一定要及時查詢是否能註冊，歡迎大家撩本少。。

　　短短几天時間，申城就有兩家“網紅美食”深陷輿論漩渦。先是由於涉嫌食品衛生安全問題，一些顧客食用之後引起腸胃不適甚至上吐下瀉，港式點心糖水鋪“一籠小確幸”所有門店被監管部門責令停業。緊接著，“網紅”火鍋品牌“哥老官”也惹來麻煩，其新開張的楊浦濱江百聯門店因為營銷活動失控，開業僅一天即遭監管部門喊停。

　　最近幾年來，頻繁冒出的“網紅美食”成為申城餐飲業界令人矚目的新現象。鹹蛋肉鬆青團、喜茶、喪茶、阿大蔥油餅、鮑師傅、仰望包腳布等等美食品牌，都曾經引發社交媒體的瘋狂傳播，以及線下門店的排隊搶購。這些“網紅美食”的走紅一般都有以下特徵：主要依靠微信、微博等社交媒體的傳播一夜成名，隨後線上和線下形成互動共振，社交媒體的傳播帶來巨大的客流量，實地品嚐的顧客又進一步刺激社交媒體上的資訊傳播。

　　“網紅美食”之所以能成為“網紅”，在於他們對社交媒體傳播規律有著敏銳而精準的把握。透過精心的營銷創意，要麼巧妙地搭乘了某種社會情緒的“便車”，要麼精準地引爆了某種引而不發的社會心態，從而使品牌形象迅速獲得目標群體的認同。以這次出事的“一籠小確幸”為例，甜品店、港式點心店司空見慣，新創品牌並不容易開啟市場。“一籠小確幸”把80後、90後群體確定為目標消費者，進而瞄準了這一群體中普遍推崇的清新風和文藝範。“小確幸”一詞來自村上春樹的一篇文章，在臺灣地區成為火爆的流行語。隨後，這一流行語傳入大陸地區，成為80後、90後文藝青年的口頭禪。可見，這一品牌名稱的選擇別出心裁，一舉貼上了村上春樹、臺灣、小清新、文藝範等多重標籤。在門店形象包裝上，“一籠小確幸”更是“武裝到牙齒”，從門店顏色選擇，到標識（LOGO）設計，再到員工服飾，甚至是微不足道的點餐選單，每個細節都把小清新和文藝範做到極致。這種個性鮮明、風格濃烈的品牌形象，精準地擊中了文藝青年的心坎，一個“網紅”美食品牌隨之火熱出爐了。

　　透過爭當“網紅”把自己炒作成知名品牌，這本身沒有什麼不好。只要定位準確、策劃精準、營銷得力，新創品牌完全有可能成功搶跑，脫穎而出。然而，品牌競爭是一場馬拉松比賽，需要長久的耐力和強勁的後勁。透過富於創意的營銷和包裝出奇制勝之後，企業應該把主要精力放在提高商品和服務的品質上面。令人遺憾的是，“一籠小確幸”在搶得先手之後，後手的品質並沒能跟上。從顧客發表在網上的評價看，“一籠小確幸”的港式點心和甜品品質一般，跟同類商品相比沒有什麼過人之處。甚至還有顧客給予差評，認為食物的品質跟精緻的包裝不匹配。還有人直言“一籠小確幸”是專宰文藝青年的地方，情懷只是誘餌，誘人上鉤之後狠宰一刀才是實質。包裝精緻、品質平平，這種“一條腿走路”的做法，在激烈的市場競爭中很難行穩致遠。

　　更為嚴重的是，“一籠小確幸”最後連基本底線都守不住。因為把關不牢、標準不嚴，致使食品出現衛生安全問題，損害了消費者的身體健康。這種惡劣的事態，與商家的自我定位簡直是南轅北轍。那麼“小清新”、那麼“文藝範”的一個餐飲品牌，竟然讓顧客上吐下瀉、食物中毒，這到底是“一籠小確幸”，還是“一籠小確禍”？何況，這方面的教訓並非沒有，而可以說是殷鑑不遠。當年紅極一時的“鄭文琪龍蝦蓋澆飯”，就曾經因為顧客食物中毒被停業整頓。另一家如日中天的“網紅美食”Farine麵包，曾經一度被吹捧為“滬上最好吃的麵包”，結果卻被曝光使用過期變質麵粉。這樣的極端事件，對品牌形象無異於一種毀滅性打擊。哪怕沒有監管部門的重拳懲處，它們恐怕也要在市場上永失立足之地。

　　跟“一籠小確幸”的食品安全相比，“網紅”火鍋品牌“哥老官”則是在市場營銷時候造成了社會安全隱患。“網紅美食”都擅長營銷，但也要考慮市場營銷的社會影響和安全問題。“哥老官”楊浦濱江百聯店開業首日，推出了3.8折的大幅降價營銷。這一行為固然帶來了轟動效應，但蜂擁而至的大批顧客遠遠超出了商家的接待能力。隨後商家和顧客就優惠名額產生糾紛，最終現場秩序失控，造成惡劣的社會影響。

　　一些“網紅美食”出現的種種亂象，甚至曇花一現之後迅速凋零，這種現象應該引起業界的反思。如果一個個“網紅”品牌都醜聞纏身，或者“你方唱罷我登場，各領風騷三五月”，那無疑不利於行業的發展。每個長盛不衰的品牌，都必然具備別人無法複製、不可替代的核心競爭力。它可以是商品功能、質量，也可以是商業模式、品牌文化。如果“網紅”品牌把主要精力放在精心包裝、賣力吆喝上面，而不是放在核心競爭力的培育上面，那就相當於努力錯了方向，是“撿了芝麻丟了西瓜”。只有在注重品牌包裝的同時更加註重內在品質，“網紅品牌”才能在一炮打響之後，長久獲得消費者的青睞和信任。

　　題圖來源：東方IC 圖片編輯：朱瓅

　　(2017-07-24)

　　小確幸”一詞的意思是微小而確實的幸福，出自村上春樹的隨筆，小確幸的感覺在於小，每一枚小確幸持續的時間3秒至一整天不等。幸福往往蘊藏在生活裡最平凡的細節之中，越懂得去發現生活中微小而確定的幸福，越容易成為一個幸福的人，那麼，生活中的小確幸有很多，泥博士矽藻泥為你打包了的這一籠“小確幸”，等你來收藏。

　　同樣是生活，有的人過得像白開水一樣寡淡無味，生活原本平淡，但是許多人確不甘於單調無趣的日子，用創意裝點自己的家居，把自己的家雕刻成了一束花。

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　　生活中，我們從未停下尋找“小確幸”的腳步，用泥博士矽藻泥背景牆點綴空間的日子，透過肌理、色彩的搭配讓居室更富有藝術性，這一籠泥博士矽藻泥為你打包的“小確幸”，等你來收藏。

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　　(2017-07-12)