很久沒有一輛大眾汽車讓人這樣激動了 | 汽車產經

文 | 黃持

作為一個不再年輕的年輕人，有時候淚點總是有點低。

7月17日，大眾探嶽X上市直播。闞清子在微電影中從相親飯局中灑脫離開，畫面切換到她騎著山地速降腳踏車放飛；尹昉扮演的舞者在雨夜重燃自己學生時代被打斷的舞蹈夢想；還有“心中有夢，眼裡有光，率性而為，不負所愛”這16個字。

也許有些人看來這些故事都太過於“雞湯”，但對於那些和故事主角有著類似經歷的不算年輕的年輕人來說，總能在心中燃起一些共鳴和思緒。

當下的汽車市場競爭，空間、效能、配置在很大程度上都趨於同質化，但唯有品牌，是一個足夠差異並且可以讓消費者產生共鳴和認同的價值點。

汽車消費市場的年輕化是所有人的共識，但對於大眾而言，不敢說所有年輕人都不喜歡大眾，但至少在不少人的眼裡，大眾並不是一個和他們有共同語言的品牌。

但這次，探嶽X，或許不一樣了。

尹昉主演微電影《舞者歸來》截圖

一汽-大眾的“出圈”之作

其實轎跑SUV從誕生的第一天起就不是一個“典型”的汽車。它不只滿足於大多數人的實用需求，更在意個性的張揚。

但這也意味著它註定是一個小眾車型。

寶馬X6可以說是這個細分市場的開拓者，但之後很長時間裡並沒有跟進者就很能說明問題。而中國品牌近兩年在轎跑SUV領域接連推出新車型，卻也多少有些“雷聲大，雨點小”的境況。

不過汽車市場年輕化和消費升級的趨勢，正在給轎跑SUV更多空間。5月上市的領克05已經成為領克家族銷量僅次於03的擔當，豐田奕澤和C-HR合計月銷可以過萬，奧迪Q3 Sportback上市後單月銷量超過千輛，而Q8的市場表現更是遠超Q7。

部分轎跑型SUV銷量統計

一方面，是車企都希望透過轎跑SUV拉昇品牌溢價，樹立品牌形象。另一方面，也只有更多的購車預算，才可以更好地追求實用價值之外的溢價和附加需求。

顯然，探嶽X也是這樣的思路。相比探嶽，探嶽X取消了1.4T的入門車型，最低指導價也從18.59萬元拉昇到了23.58萬元。而全系加入R-Line造型設計、造型獨特的IQ.Light後尾燈、引入源自奧迪的烈焰紅車身顏色、搭載DCC動態底盤控制系統、L2級IQ.DRIVE智慧駕駛輔助，也都凸顯了其作為旗艦車型的定位。

源自奧迪的烈焰紅車漆

但更重要的是，探嶽X為我們開啟了對大眾的另一種想象。

探嶽X既是大眾品牌向年輕人群發散魅力的重要產品，同時也是轎跑SUV中可以兼顧舒適、實用的車型，讓個性與實用可以兼得。

一汽-大眾給出的探嶽X的受眾人群特徵是這樣的：71%為男性，29%為女性。年齡區間在26-35歲較多，73%的人已婚，擁有大專及以上學歷。

他們追求時髦、樂於嚐鮮，購車時會追求樂趣，但也注重安全、耐用，並且需要展現個人實力。而生活中這些人也願意花更多錢購買高品質的商品和服務。

顯然，這些人群在探嶽X到來之前，並不容易成為大眾品牌的受眾。寶來、速騰足夠實用，但也少了些樂趣和新鮮，探歌、探嶽帶有更多年輕化的元素，但畢竟只是中規中矩的SUV。而產品線中唯二可以滿足這些需求的CC和高爾夫GTI，前者是轎車而後者已經停產。

大眾CC在1-6月的累計銷量達到1.3萬輛，同比增長36.5%，作為一款20萬+的轎跑車，這樣的成績已經及格。但若想讓大眾品牌可以吸引更多年輕人群的目光，僅僅一款CC還不夠。

而在探嶽X上，你可以看到比CC更犀利的風格、更硬朗的線條，同時作為一款SUV也可以和CC形成互補，共同開拓個性化細分市場。

大眾品牌向上的核心

很多人在談論今年上半年南北大眾銷量截然不同的走勢時，都提到了高階品牌的影響。因為有奧迪的存在，讓一汽-大眾可以在消費升級的車市中更加從容。而缺少高階品牌支撐的上汽大眾，只能依靠途昂、輝昂、威然這些車型艱難地向上。

誰都知道上汽大眾有一個品牌向上的夢，但有了奧迪的一汽-大眾，就不需要嗎？

當然不是。

在完成了捷達品牌的獨立運作之後，一汽-大眾其實更有理由開啟大眾品牌的向上重塑。但問題在於，一汽-大眾並不像上汽大眾那樣擁有大尺寸的越級車型。邁騰依然是一款“典型”的大眾車，哪裡都好，但又少了點性格，而CC儘管依然頂著“最美大眾車”的光環，但轎車市場的式微顯然也讓其難有更大的作為。

於是，一汽-大眾選擇了另外一種思路。

一汽-大眾銷售有限責任公司執行副總經理馬振山這樣形容探嶽的價值，他說：“探嶽X 是一汽-大眾品牌向上的標誌性產品。”

一汽-大眾銷售有限責任公司執行副總經理馬振山

所謂“標誌性”，並非簡簡單單地將車賣貴，更重要的是代表了大眾品牌接下來的發展方向。

在先後投放探歌、探嶽、探影之後，探嶽X的到來意味著一汽-大眾完成了SUV產品家族矩陣的佈局。

儘管一汽-大眾在很短的時間內實現了SUV產品的從無到有，但相比上汽大眾4款車型單月合計近5萬輛的銷量，一汽-大眾3款車型合計2.8萬輛的成績還有著不小的差距。作為後來者，一汽-大眾更需要懂得如何深挖SUV產品陣容的銷量潛力，形成與上汽大眾產品的差異化競爭。

這不僅有利於自己的城池穩固，也是大眾集團所希望看到的結果。

而探嶽X在運動化、個性化風格上的強化，也有利於幫助“探”字家族形成更清晰的運動化、個性化形象，與“途”字家族相對更為實用、穩重的形象形成區隔。

另一方面，探嶽X 23.58萬元-29.58萬元的價格其實已經和豪華品牌入門SUV發生重疊，包括凱迪拉克XT4、沃爾沃XC40，甚至是自家的奧迪Q3。

近年來，豪華品牌的不斷下壓對所有主流合資品牌來說都是一個壓力和挑戰，而應對這種挑戰，或是主動降價向更低層級市場轉型，或是與豪華品牌形成差異化，塑造產品和品牌的價值。

探嶽X的很多細節設計帶著豪華品牌的精緻感

其實大眾並不缺少“品牌向上”的高階產品佈局，無論是輝騰、途銳，還是上汽大眾的輝昂，但似乎結果都並不理想。產品力並不是問題，問題是缺少了與豪華品牌差異的價值提供。

而一汽-大眾這次選擇用探嶽X這樣一款沒有太多“跑量”任務，同時又有轎跑定位支撐溢價的產品作為大眾品牌向上的支柱，可以看做是一種新的思路。依然比豪華品牌更具實用性和價效比，但同時也能凸顯車主的價值取向和自我品位。

若探嶽X可以成功，或許也為合資品牌們指明瞭一條出路。