不到一年時間，漱口水品牌參半因兩次廣告違規被罰。7月6日，北京商報記者從信用中國官網獲悉，參半因釋出違規廣告，被深圳市市場監督管理局南山監管局罰款1.28萬元。這距離上一次其因違規廣告被罰僅過去半年。
有意思的是，不到一年時間內兩次因為違規廣告被處罰，在參半聯合創始人張軼看來，這對於一個初創品牌而言，是再正常不過的事情。但在業內人士看來，這不是件小事，也不該是正常的事情。雖然處罰金額不算高，但會對品牌產生一定影響。一些初創品牌在前期發展中為了開啟品牌知名度會做一些營銷推廣，甚至有部分企業以繳納低成本的違規宣傳罰款換取品牌推廣效益，這種做法長期是對品牌的巨大傷害。
一年兩次違規被罰
處罰公告顯示，參半關聯公司深圳小闊科技有限公司釋出虛假廣告，存在廣告違法行為。深圳市市場監督管理局南山監管局依據《中華人民共和國廣告法》，對其下達處罰決定，罰款1.28萬元。
值得一提的是，在2021年12月期間，參半關聯公司因涉嫌廣告違法被深圳市市場監督管理局南山局罰款3000元。
天眼查資訊顯示，深圳小闊科技有限公司為參半關聯公司，該公司成立於2015年11月，法定代表人為尹闊，由尹闊、鄭燁、北京量子躍動科技有限公司等共同持股。
對於廣告違規被罰一事，張軼對北京商報記者表示，一個初創品牌在發展之初不可避免地會遇到類似於廣告違規之類的事情，作為一個電商企業，在產品推廣的過程中，會上傳大量的廣告圖文素材進行宣傳，其中出現某些詞彙、廣告語使用不當是再正常不過的現象。對此，參半也會在之後的發展中儘量避免此類情況的出現。
在戰略定位專家、九德定位諮詢公司創始人徐雄俊看來，廣告頻繁違規，對品牌本身的發展會造成一定的不利影響。很多企業重於營銷，花大量時間、精力、資本發展營銷，進而在一定程度上容易違規。如果相關違規事實沒有造成較大傷害，在消費市場上的影響也不會太大。再加上違規成本不高，很多企業寧願違規獲得遠高於懲罰成本的品牌效益。
2018年3月，參半正式面世，定位於口腔護理專研品牌，致力於提供全場景全方位的口腔護理解決方案，保障口腔健康。上市之初推出牙膏產品不溫不火，隨後在2020年推出了漱口水產品，開啟了規模不小的營銷發展之路。
資料顯示，參半為推動漱口水的發展，簽下趙露思、毛不易、沈夢辰三位明星對新品進行宣發。其中，毛不易主攻微博，其他兩位則在抖音、小紅書進行推廣。後來在2021年10月期間，參半官宣微博粉絲多達2033萬的小鬼—王琳凱為品牌新晉代言人。2022年5月，參半官宣檀健次作為參半品牌口腔代言人。除了找明星對產品進行宣傳外，參半還推出了一系列粉絲過萬的腰部、中部網紅達人，進行產品種草，並結合抖音等平臺推出大量推廣影片，進行覆蓋式宣傳。
在快消行業新零售專家鮑躍忠看來，企業的發展必須基於產品，沒有良好的產品做支撐，企業很難長久。企業如果把投入重點放到依靠品牌代言、明星代言的營銷措施上，可能會走入怪圈兒，大規模的營銷或許在短時間內能取得網紅效應，但卻不可能獲得持續長久發展。
據張軼透露，隨著參半產品市場的逐漸開啟，參半投入的營銷費用在不斷減少，目前佔銷售額的比例大概在40%以下。在2021年中期，該公司負責人在接受採訪時透露，參半的營銷費用比例在50%以上。
營銷能否持續
憑藉著規模化的營銷，參半漱口水有著不小的銷量規模。張軼表示，根據過去一年的銷售情況，參半漱口水銷量在中國漱口水市場排名第一。2021年，參半大瓶漱口水銷量超過2000萬瓶，行動式條帶漱口水銷量超過3000萬條，在中國市場上遙遙領先。
公開資料顯示，在2020年，參半在漱口水這一細分品類的市場份額已達到11.3%，僅次於頭部品牌美國的李施德林，而在2021年反超李施德林，成為漱口水類目榜首品牌。
在資本市場，參半被資本青睞的速度同樣不可小覷。根據天眼查資訊，參半自2019年5月獲得第一輪天使輪融資以來，截至目前已經完成了10輪融資，其中僅2021年的融資就佔6輪。
在業內人士看來，僅是漱口水的發展空間並不大，但參半還能夠獲得如此的銷量並能快速獲得多輪融資，和企業的強營銷有著一定的關係。如今，漱口水市場入局者劇增，參半也面臨著一定的挑戰，其想要在這一市場長久站穩腳跟，還需要多元化多品類發展。
據瞭解，在漱口水市場，除了李施德林、比那氏等頭部品牌外，黑人、舒客、高露潔、雲南白藥等牙膏巨頭也早早向漱口水品類擴張，同時還出現了呼嘎、貝醫生、BOP、DEVIL&DETAIL究式生活等新銳品牌的身影。而這些都將是參半佈局口腔護理賽道面臨的競爭對手。
張軼表示，參半除了漱口水外，也衍生了很多產品品類，包括口腔噴霧、牙膏、牙線、牙貼等多品類產品。參半在接下來的發展中會基於口腔護理多場景推出產品，包括在漱口水領域，會推出譬如抗糖類、針對菸民類的更為細分領域的產品。
“在不斷深化產品的同時，參半會針對每一個細分人群推出定製化產品，而不是嘗試用一款主力產品去覆蓋所有人群。”張軼補充道。
北京商報記者 張君花