文/都安
在買車的時候大家很容易就被汽車品牌牽著鼻子走，雖然現在作為消費者的我們可能已經有了一定的廣告辨析能力，但是對於印象中的豪華品牌和一些普通品牌，腦子裡的刻板印象總是有一條清晰的分割線，總覺得豪華汽車的各方面就是要好一些。
其實豪華與不豪華只是品牌的營銷策略和路線不同，這與這輛車本身的質量或好壞不會有本質的關係。比如在前段時間，同樣的價格買特斯拉就是比買比亞迪的車主有優越感，特斯拉一定比比亞迪好嗎？其實也不見得如此。
怎麼具體理解以上問題呢，比如說實力如此強的大眾想要自己做高階車型卻一再失敗。要知道，大眾集團是一家擁有12個你耳熟能詳品牌，市值排名全球車企第三的行業龍頭。但是，卻至今也沒有一款拿得出手的高階車。大眾曾經也嘗試過，2002年輝騰作為大眾汽車的第一款頂級豪華車型量產上市，號稱最低調的高階車，面世就是百萬級，售價明擺著對標寶馬七系和賓士S。可是這款無論是配置還是內飾都稱得上豪華的車型，卻沒能成功讓大眾打入高階市場，反而虧損連連，最終宣佈停產。
其實失敗的根本原因並不是因為輝騰的產品力不夠，因為大眾的實力完全可以把各種豪華堆砌在該車上，究其本質是還留在輝騰車上的大眾標。當你看到大眾標，第一時間想到的一般是主打價效比的朗逸、高爾夫、邁騰等車型，他的標誌一旦放到價效比車型上面，就沒有人會為品牌付錢，更多的是車上用料的一分錢一分貨，但其實豪華車型是需要消費者為品牌溢價買單的。
接下來回到為什麼買特斯拉就是比買比亞迪的車主有優越感，其實從2018年網約車使用的車型就是比亞迪，其主推車型漢也偶爾會被看到。所以大家對比亞迪的印象很早就已經是價效比，以至於後續比亞迪推30萬級別的車，大家對他的印象還停留在價效比階段，高階車型很難售出。
而特斯拉則不同，2008年推出第一款ROSTER，其售價直接到10.9萬美元的起售價，如果賣到國內也是百萬起。但你這在當時這電池技術不穩定，電車也不受歡迎的時候根本就沒有人買，後來這款車宣佈停產。但其實於特斯拉而言這反而是開了一個好頭，是其周密的品牌策略的一環。
回看特斯拉的產品線，他自roster開始依次推出的是80萬人民幣左右的model X，價格差不多的model X，然後才是四五十萬國產補貼後二三十萬的MODEL3。利用錨定效應，雖然第一款車沒有盈利，但是給消費者帶來了高階品牌的印象，然後逐漸從高階市場下沉，讓消費者認為二三十萬的model 3是十分划算的高階車。
特斯拉和比亞迪一個是從高階在做品牌下沉，另一個是從下沉市場嘗試突破高階。由此你會發現，無論是在這個例子還是在國產手機或拼多多的例子裡，品牌自上而下走很容易勢如破竹。但是當你已經打入了下沉市場，再想要甩開這個標籤，改變消費者的刻板印象，轉而進入高階市場幾乎難如登天。
不過也並不是全無可能，比如大眾集團自己做不了豪華品牌汽車就選擇收購賓利，奧迪，布加迪，並且收購進來以後依舊是讓他們保留姓名，而不是把他們通通改成大眾。就是因為他發現消費者的刻板印象是十分難以扭轉的，但是自己又不能放棄高階市場，那既然自己的大眾汽車暫時做不了高階，不如收購一些高階品牌，在高階市場有自己的一席之地。
寫在最後：
其實在廣告誕生之際，宣傳與包裝對於產品來說就十分重要，有時甚至大於產品本身實力。廣告裡有一句話“消費者是市場裡的演員”這是指在購買汽車時，消費者會因為汽車品牌文化而猶豫，感覺只要購買了這款汽車，該汽車品牌的價值就賦予在了車主身上。作為消費者如果能夠看破這一點，認清自己購買汽車的需求，選擇對應價值的產品，或許能很大程度避免不必要的一些消費。