看點縱列：
●HFSS究竟限制了誰？
●HFSS：複合型“殺傷武器”
●近半數食品零售商表示：沒準備好
●支持者：“偽”三高產品的最好機遇
●消費者：HFSS能讓身體更健康？
●HFSS，離我們有多遠？
近半年多來，英國烘焙圈被一則HFSS立法鬧得沸沸揚揚。
這條涉及限制高油、高糖、高鹽食品的銷售、促銷、推廣行為的法規即將在2022年10月開始實施。這將給英國食品行業帶來什麼影響？短期來看，接踵而至的萬聖節、感恩節和聖誕節這三大傳統西方節日的食品銷售將是第一波見效的試驗田。
萬聖節的糖、感恩節的派和火雞，聖誕節的蛋糕和大餐，幾乎每一個重要節日都離不開高油、高糖、高鹽的“三高”食品。但這一次人們需要花費更多時間從超市的一排排貨架裡找到自己想要的節日美味，而不再像從前一樣，可以從堆成山的碼堆和更易拿取的推薦貨架上隨手可得。
同樣的，人們也無法再看到黃金時段的電視和網路影片上播放這類產品的上新廣告，想要嚐鮮的人難免要花點心思了。
隨著英國HFSS的實施，緊張的不只是英國食品行業，不少歐洲食品生產商都在擔心這條法規的落地將會影響整個歐洲食品市場乃至全球食品市場形成新的格局。
當低脂、低糖、低鹽不再只是新消費環境下的需求和賣點，對高油、高糖、高鹽食品的銷售限制勢必會反向作用於生產端，甚至改變整個供應鏈現狀，進而導致現行食品行業結構發生震盪式的變革。
在英國成為第一個立法限制HFSS食品的吃螃蟹的人後，第二個、第三個是否已經在趕來的路上？
轉眼國內，這場HFSS風波是否會波及國內食品市場？
如果HFSS即將在歐洲風行，距離我們還有多遠？
這場位於大洋彼岸的HFSS風波看似離我們遙遠，但背後卻隱藏著全球食品行業的下一個風向標。
01 HFSS究竟限制了誰？
英政府頒佈的HFSS法規 | 圖源英國政府官網
2021年12月英國政府通過了一項針對食品行業的法規The Food (Promotion and Placement) (England) Regulations 2021（《2021食品（促銷和安置）（英格蘭）法規》），限制了符合條件企業的高脂肪、高糖和高鹽產品的價格、售賣擺放和線上促銷行為，法規適用於食品和非食品零售商。
細看這條法規可以發現三大要點：
第一，法規針對的物件是HFSS產品，即High fat sugar salt（高油、高糖、高鹽）。
第二，適用法規的企業有一定條件限制，並非對所有企業一刀切。
第三，法規並非限制HFSS產品的生產，只限制價格、售賣擺放和線上促銷的行為。
單從這幾點來看，HFSS限令的頒佈或許並不會對英國食品企業產生震盪式的影響。但實際上，在立法通過後，食品企業從中嗅到的危機感絕非表面看上去那麼平靜。
從英國政府官方網站公佈的法規解讀來看，符合HFSS限制的產品需要滿足兩大條件：第一，歸屬於法規限制的16項類別之一。第二，根據 2004/2005年營養分析模型，得分在4分或以上的食物，以及得分在1分或以上的飲料，即被模型判定為“不太健康”的食品。
acs協會為零售商提供的HFSS實操指南，明確指明哪類產品、企業、行為受限 | 圖源acs協會官網
聽起來有點難理解，其實很簡單，歸屬於以下16項類別的產品，幾乎都屬於“受限”產品。其中涉及烘焙相關的專案不少於6項，佔比超過三分之一：
1. 軟飲料行業徵稅範圍內的加糖軟飲料
2. 巧克力糖果
3. 糖果
4. 蛋糕和紙杯蛋糕
5. 冰淇淋
6. 早餐食品，包括可頌、巧克力糕點、鬆餅等
7. 甜點和布丁，包括各種派、芝士蛋糕、奶油蛋糕、乳製品甜點等
8. 甜味曲奇餅乾
9. 早餐麥片
10. 酸奶
11. 含糖牛奶飲料
12. 含糖果汁
13. 披薩
14. 薯片和膨化零食小吃
15. 烤馬鈴薯和紅薯片、薯條
16. 即食食品，無需進一步加工即可食用的餐食，但可再加熱，包含有醬汁的同類產品
瞭解受HFSS限制的產品後，接下來需要搞清第二大要點：有哪些企業受到HFSS的限制？
中大型零售商是HFSS限制的主要物件，這類零售商銷售預包裝食品，並且滿足擁有50名以上員工的規模條件才會被列入被限制範圍。
值得注意的是：
1. 被限制的零售商既包含線下實體也包含線上。這意味著有些只開網店銷售預包裝食品的企業，比如一些零售商開設的網路旗艦店，如果員工規模達到50人以上的條件，同樣會受到HFSS的限制。如果是連鎖經營品牌，品牌旗下員工達到50人以上，同樣受到HFSS的限制。
2. 如果是銷售單一品類的專業零售商，且該品類屬於16類受限類別中的一種，比如巧克力、冰淇淋的專賣店，不在HFSS限制範圍內。
3. 餐廳、咖啡館、快餐店或外賣店都不在限制範圍內。
4. 店面建築面積小於185.8平方米的零售企業，不在限制範圍內。
總結來看，HFSS限制的物件和範圍還算明確，並且考慮了不同型別企業的經營需求，並非完全一刀切。
圖源網路
HFSS面對的物件目前只有零售企業，並且是大中規模零售企業，不含專賣店、餐廳。HFSS限制的銷售行為涵蓋線上和線下。HFSS限制售賣的產品共16類，但基本涵蓋了便利店、超市中最熱門的幾大類。
換句話說，在這次HFSS立法落地的過程中，首當其衝的是零售商，並未涉及生產商、經銷商、烘焙專營店等供應鏈上的其他主體，但卻在籌備落地的過程中，迅速作用於供應鏈上的每一個環節。
或者說，HFSS限制“三高”食品銷售和推廣的法規，似乎讓整條食品供應鏈都意識到了更深層的潛在動變，限制“三高”的管控或許在不久的將來會變得更加嚴格。
02 HFSS：複合型“殺傷武器”
HFSS怎麼限制三高食品銷售？
在這件事情上，英國政府給出了雙向限制，一是針對產品銷售，二是針對產品推廣。
在英政府官網釋出的HFSS法規解讀中，明確了受HFSS約束的食品將在定價、銷售方面受到限制，除此之外，在電視、網路影片廣告中三高食品也受到嚴格限制。
·限價：HFSS規定，受限食品禁止做批次價格促銷，比如“第二件半價”和“買一贈一”，也不能做多件組合價格特價，比如“3元1個，5元2個”和“10元3個”，但上述限制都不包含短期內的臨時降價情況。此外，HFSS還規定，含糖飲料的免費續杯也將被禁止，因為這種情況類似於“買一贈一”的平替。
被HFSS禁止的巧克力產品3件促銷 | 圖源網路
·限賣：HFSS規定，受限食品不得在便利店、超市的顯眼位置售賣，包括我們常見的收銀臺旁的貨架、賣場入口碼堆、重點貨架盡頭碼堆，以及緊鄰排隊通道的貨架。說簡單些，HFSS就是要把佔據這些熱門售賣位置多年的三高產品徹底清除出顧客的進店“第一眼”。背後的道理很直接：不容易看到=沒有購買衝動。
acs協會發布的HFSS產品貨架擺放指南 | 圖源acs協會官網
·限推：這一項主要針對線上和影片廣告的推廣。在線上購買時，所有我們熟知的重點推廣位都不能被用來推廣HFSS規定的受限產品，比如在首頁banner、購物車頁面、搜尋頁面、彈窗廣告、相似品推薦中，都不能重點推廣受限產品。
圖源網路
此外在HFSS實施的同時，政府將對晚9點前黃金時段的電視與網路影片廣告做出限制，所有HFSS限制產品的廣告將無法出現在影片廣告中，無論付費點播節目還是非付費，在英國政府管轄範圍內的大中型媒體都要受此約束，但自媒體和小型媒體不受此影響。
03 近半數食品零售商表示：沒準備好
10月1日HFSS正式實施後，食品零售商無疑是新立法生效後的火力主線，雖然動輒2500英鎊的罰款讓不少企業開始提早做準備，但仍有不少企業根本沒在乎HFSS是否將限制他們的正常售賣。
據覆蓋全英90%零售商的全球標準組織GS1 UK的最新研究表明，幾乎半數零售企業沒為HFSS立法的生效提前準備，佔總數三分之一的零售商開始評估自己的產品型別做內部調整，但仍有近20%零售商幾乎對HFSS一無所知。
從食品生產角度來看，HFSS的生效無疑是對傳統食品企業的一次強衝擊。
英國一項獲取營養倡議的報告顯示，在英16家大型食品飲料製造商的銷售額中有71%是由受HFSS限制的產品所貢獻。也就是說，一旦HFSS生效，大型食品企業的營收將受到嚴重衝擊。
據資料研究機構IRI預估，HFSS的實施將威脅到每年約11億英鎊的銷售額，其中受衝擊最大的產品類別是巧克力和餅乾，其次是薯片類鹹味小吃、披薩、冰淇淋、蛋糕和糖果。
估算受HFSS影響的產品銷售損失 | 圖源Barclays Research, IRI
儘管HFSS的生效即將對食品生產和銷售端同時產生強衝擊，但仍有不少支援聲音出現，甚至不少企業未雨綢繆，提早調整生產線，先人一步推出符合HFSS要求的“三高”食品。
04 支持者：“偽”三高產品的最好機遇
並非所有企業都排斥即將生效的HFSS，尤其是一些研究糖與健康的機構組織，他們已成為這場HFSS風波中最好的說客，HFSS的頒佈無疑將會推動糖與健康這一大課題向前邁進至關重要的一步，就是國家的立法監控。
反觀一些食品生產企業，他們沒有陷入對新法規的抱怨中，而是迅速行動起來，力爭在HFSS生效前抓住機遇，推出既讓人吃得開心又符合HFSS要求的“偽”三高食品，不給口味減分的同時營養健在，爭搶“偽”三高食品的第一波市場紅利。
比如英國甜甜圈品牌Urban legend於近日率先推出符合HFSS要求的低糖、低脂甜甜圈產品。這款產品是Urban legend投資300萬英鎊研發的新品，將甜甜圈中的糖、脂肪和卡路里直接減少約70%，但依然保留甜甜圈的香濃口感和鬆軟，吃起來負擔更低。即便HFSS正式實施後，這款符合標準的甜甜圈產品依然可以出現在重點推廣貨架和黃金時段的影片廣告中。
Urban legend的甜甜圈產品 | 圖源網路
在Urban legend看來，HFSS的生效將是他們推出的甜甜圈新品與其他同類受限產品之間最大的銷售壁壘。
同樣的，零食品牌KIND調整推出的早餐杏仁黃油穀物棒，將原本熱量和脂肪含量都更高的堅果替換成燕麥、小米、蕎麥和藜麥。Simply Roasted調整推出的耗資2000萬英鎊研發的非油炸馬鈴薯零食，不僅保留傳統油炸薯片的酥脆和滿足感，同時將脂肪含量降低50%，鹽分明顯減少，更貼近HFSS要求。Karma Bites推出的蓮子零食，用以替代高脂高熱的爆米花零食，並用更健康的椰子油和芥末調味，降低鈉含量。
Simply Roasted非油炸零食以及KIND早餐穀物棒 | 圖源網路
事實如此，當一部分零售商和零食生產企業在牴觸HFSS生效的同時，另一部分企業反應迅速，未雨綢繆，提前籌劃自己的產品結構，以便在HFSS來臨時，非但不影響已有的銷售成績，還能抓住時機，搶佔第一波市場紅利。
05 消費者：HFSS能讓身體更健康？
在一項對HFSS立法的支援率中顯示，消費者的支援率達68%，但另一項調查資料顯示的結果卻十分矛盾且有趣。在近期一項民意調查中顯示，大多數英國人並不認為HFSS的實施將有助於控制英國日益嚴峻的人口肥胖問題。人們甚至將這項新立法戲稱為“控煙式”的食品管控。
這其實迴歸到一個根源問題，也就是英政府在最初制定HFSS法規時的背景動因，到底是什麼推動英政府一定要透過立法干預的手段來控制三高食品銷售？最主要的導火索是英國肥胖成人與兒童數量的顯著激增。
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一組資料顯示，63%的英國成年人可被歸類為超重或患有肥胖症，三分之一的小學生也被歸類為超重或患有肥胖症。根據英國格拉斯哥大學的一項研究發現，在英格蘭和蘇格蘭肥胖是比吸菸更具危害性的“殺手”，與肥胖相關的疾病每年在該國公共資助醫療保健系統（NHS）中耗費巨大，已成為不可忽視的全國性問題。
在HFSS的法規說明中，英政府也明顯指出這一項法規建立的目的就是為了控制人口肥胖問題。他們認為，透過限制三高食品在售賣場景中的陳列和展出，可以影響人們的購買衝動，從而降低多餘卡路里和脂肪的攝入，讓人們更多關注蔬菜、水果等天然食物，在一定程度上降低肥胖人群激增的可能。
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從人類心理學和行為學上來看，HFSS並非毫無作用。當消費者看到較多的三高食品出現時，這種大批次的集中刺激會激發人們的食用慾望，從而影響我們的購買心理，如果當這些產品正在打折優惠，便會直接加速購買行為的成立。減少HFSS食品在公眾場合出現的頻率就像當年英政府限制菸草的行為一樣，而事實資料表明，當年對於菸草的控制，確實有效緩解了英國青少年的吸菸問題。
一組資料顯示，1996年英政府頒佈《兒童和青少年（菸草保護）生效》，禁止向16歲以下人群出售香菸被納入立法，並同時禁止在廣告和印刷媒體、網際網路上出現菸草廣告。同樣的，也是從銷售和推廣兩個埠控制香菸，就像今天控制HFSS產品一樣。
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2004年英國有24.5%的成年人是吸菸者，8年後，這一數字降低至20.5%，到2018年僅有10.6%的英國成年人是吸菸者。也就是說這條控煙法案在連續多年的消費行為引導上影響了一代代青少年的吸菸習慣，從而最終改善了英國成年人的吸菸率。
對於英政府來說，這一次對於HFSS，他們抱有同樣的期望，希望從這一屆兒童和年輕人入手，希望在未來的10-20年裡，透過對他們購買和飲食行為的影響，扭轉英國日益嚴峻的人口肥胖問題。
儘管在英國消費者看來，他們依然可以繼續從超市裡買到三高產品，只是需要多走幾步路。他們依然可以從各種渠道瞭解到最新的三高產品資訊，只需要多滑動幾次手指。但HFSS確實受到不少英國父母的支援與肯定。相對於成年人，兒童受到購買誘惑的可能性更大，限制三高食品在售賣場景中的出現，可能會讓兒童群體最先從HFSS中受益，而這也是英政府最期待看到的結果之一。
06
HFSS，離我們有多遠？
就在HFSS即將在英國生效之時，與英國鄰近的歐洲多國都在靜待HFSS的落地。HFSS在歐洲大陸能否如法炮製遍地開花？從現在的情形來看，或許只是時間問題。
據2021年歐盟健康和食品安全總局（DG SANTE）釋出的有關兒童接觸HFSS產品的報告顯示，在歐盟，每3名11歲兒童中就有1人超重或肥胖，這與他們久坐不動的生活方式有關，兒童將大量時間花費在電視和網路上，也增加了HFSS食品廣告在兒童群體中的曝光率。在報告結尾，DG SANTE呼籲歐盟和各國家出於保護兒童免於接觸HFSS食品的目的，應從產品標籤和營銷規則方面引導兒童接觸並選擇更健康的食品。
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同樣的，歐盟委員會（EC）正計劃在歐盟引入一個統一強制性的營養標籤計劃。這項計劃要求食品標籤必須在包裝正面標明脂肪、鹽、糖和卡路里含量，並對產品進行評級，範圍從“推薦”到“不推薦”分為幾檔，透過對營養物質的綜合評判，直接給消費者提出購買建議。目前已有部分類似標籤計劃在部分歐盟成員國自願推行，但歐盟希望下一步可以引入一個便於整個歐盟體統一使用的強制性系統去控制HFSS產品的銷售。
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回看國內，近幾年健康飲食從一個熱議話題成長為一個獨立的新消費賽道，零蔗糖氣泡水的走紅成為健康飲食的顯著表現。植物基、健康餐成為食品行業的新熱詞，從消費層面來看，健康飲食的市場號召力正在日漸壯大。而從人口健康角度來看，我國的肥胖人口現狀並不樂觀。
2010-2019年，十年時間裡我國中小學生超重肥胖率上升8.7個百分點，2019年的中小學生肥胖率已達24.2%，雖然這一數字低於英國的兒童肥胖率，但情況並不容樂觀。
據《中國居民營養與慢性病狀況報告（2020年）》資料顯示，超重和肥胖已經成為中國人的突出營養問題之一。按照我國標準，成年人中超重和肥胖比率分別為34.3%和16.4%，合計超重/肥胖成年人數已在總人口數中過半。
儘管HFSS產品並不是引發肥胖問題的唯一元兇，但歐洲國家對於肥胖與HFSS之間的關係處理正在成為許多國家的參考範例，尤當英國的HFSS立法生效後，現行的法規、執行以及行業結構調整等供應鏈上的每一個環節的改變，都將給其他國家提供限制HFSS產品的示例。
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或許就像立法控煙一樣，在當下的短短几年時間裡HFSS為降低肥胖率做出的貢獻並不明顯，但從標籤、銷售、推廣甚至立法上去管控HFSS產品，透過多種手段的複合疊加，勢必會影響HFSS產品在消費市場中的表現，也會作用於消費者的飲食習慣中。
當健康營養消費在全球呈現加速趨勢時，世界各國政府越來越多關注到HFSS產品的管控，並由此控制肥胖和與飲食相關的慢性病的增加。在未來，定位更健康的產品將越來越受歡迎，這似乎是毋庸置疑的。
HFSS的立法離我們有多遠？或許有一天我們無需用立法來控制HFSS產品。當健康消費大環境的建立足以引導人們的消費行為時，會帶來同樣的約束和管控效力。前瞻性地預測這一趨勢，並前置研發、創新，搭建健康產品結構，可能比以往任何時候都更加重要。
參考資料：
《The Food (Promotion and Placement) (England) Regulations 2021》
https://www.legislation.gov.uk/ukdsi/2021/9780348226195
《The Future of HFSS Promotions》
https://www.adcocksolutions.com/post/the-future-of-hfss-promotions
《Majority of Brits believe HFSS restrictions will be ineffective in fighting obesity》
https://www.bakeryandsnacks.com/Article/2022/04/19/majority-of-brits-believe-hfss-restrictions-will-be-ineffective-in-fighting-obesity
《How UK brands are reformulating to avoid the HFSS ad ban》
https://www.foodnavigator.com/Article/2021/05/19/How-UK-brands-are-reformulating-to-avoid-the-HFSS-ad-ban
《Doughnut maker praises Government for keeping HFSS deadline》
https://www.foodmanufacture.co.uk/Article/2022/04/07/Baker-praises-Government-for-keeping-junk-food-promotion-deadline
《UK HFSS rules 'the most significant in-store changes seen in decades’ but will they hit unhealthy sales?》
https://www.foodnavigator.com/Article/2021/12/23/UK-HFSS-rules-the-most-significant-in-store-changes-seen-in-decades-but-will-they-hit-unhealthy-sales