文/騰三毛
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日前，蔚來正式宣佈將於今年下半年進入挪威市場。具體步驟上，今年9月，蔚來在挪威將率先交付旗艦SUV全新ES8，旗艦轎車ET7將於明年正式進入挪威市場。歐洲市場除了第一站的挪威之外，後面會進入更多國家，目前獲得的訊息是，明年預計進入五個歐洲國家。
其實在蔚來出擊挪威之前，已有多箇中國品牌先行一步。
2020年5月，愛馳與歐洲出行運營商Filippi Auto合作，供應500輛愛馳U5；同年9月開始，小鵬先後向挪威電動汽車經銷商發貨100輛G3，今年2月再發送209臺；2020年11月，威馬與Uber達成合作，後者採購EX5相關車型，將投放在包括挪威在內的十餘個歐洲國家；除此之外，一汽集團旗下紅旗品牌與挪威當地經銷商簽約進軍挪威市場；上汽集團旗下MG品牌的純電動車型佈局挪威市場等。
那麼蔚來進軍歐洲市場有什麼不同之處呢？簡單說是模式，長遠看是運營理念的差異。
與前期多個品牌分批將車輛發給歐洲當地經銷商或運營公司不同，蔚來要走的路，是一條類似於特斯拉的直營模式，按照蔚來官方說法，蔚來將在挪威將自建由車、服務、數字化和生活方式構成的完整運營體系，打造以車為起點的社群。
業內人士坦言，對比之下，明顯能感覺到蔚來進軍海外市場是深思熟慮之後的長期戰略決策，運籌更加帷幄。
▍問題一：為什麼要出海？
先來看看以蔚來、小鵬為代表的中國新勢力車企為什麼要出海？
隨著中國汽車工業的崛起，並快速成長為全球產銷量第一的市場，有種聲音認為，中國汽車品牌只要深耕國內市場就能活得很好，看似也有幾分道理。
中汽協資料顯示，2020年中國汽車市全年銷量2531.1萬輛，連續12年蟬聯全球第一位。其中，新能源汽車銷量達到136.7萬輛，創歷史新高。
但是如果將目光放得更遠一些，將對手鎖定特斯拉、大眾、豐田這些國際跨國車企，只聚焦國內市場顯然是不夠的。
去年，特斯拉全球銷量499550輛，直奔50萬輛，蔚來同期銷量為43728輛，同比增長121%，小鵬汽車27041輛。數字上看，蔚來小鵬與特斯拉明顯不在一個量級，這其中國內市場的侷限性，多少限制了中國新勢力車企在銷售端發揮。
再看一個統計。
從2020年公佈的資料來看，國內汽車進出口的貿易順差為800億。雖然國內汽車出口額連年遞增，但是出口汽車的單品售價始終在10萬元左右。以國內出口第一名奇瑞為例，其單品售價在8萬元，同為出口大戶的長城汽車與江淮汽車，也是主打經濟SUV車型為主。
蔚來出口車型則有些不同，一方面蔚來汽車的單車售價超過30萬元，可以有效改善國外市場對國產汽車品牌的固有印象；另一方面，在全球電動化普及之前，蔚來汽車作為新能源代表佈局海外市場，為未來的全球化競爭做準備，為市場爭奪做鋪墊。
▍問題二：為什麼是挪威？
進軍歐洲市場，為什麼選擇了北歐國家挪威，而非德國、法國這樣的歐洲經濟和地緣政治大國？
先來看一個先決條件，氣候。寒冷的氣候條件，推廣電動車肯定是不利的，北歐給人的印象恰恰是天寒地凍，但這不包括挪威。
挪威位於斯堪的納維亞半島西部，有近一半的國土位於北極圈以內，想來這裡應該是冰天雪地，但是由於來自北大西洋的西南暖溼氣流以及來自低緯的北大西洋暖流的影響，使挪威的氣候出乎意料地溫和，大部分地區屬溫帶海洋性氣候。另外由於挪威中部有山脈的阻擋，冬季時南部仍很溫暖，而北部則寒冷且時有大雪。
這就有了挪威沿海地區冬不冷、夏不熱的宜人氣候，動力電池冬季趴窩的問題在這裡並不存在。
其二，這與挪威這個國家對新能源汽車的國家戰略有關。自2009年開始，挪威就制定了一系列新能源汽車政策，包括減免登記稅、停車費、年度牌照費、過路費、增值稅、升級充電網路、購置稅，制定0關稅等。同時，挪威計劃在2025年成為首個全面禁售傳統燃油汽車的國家。
在政策的不斷刺激下，挪威汽車市場新能源市佔率逐年高升。挪威公路聯合會資料顯示，2020年挪威新車銷量為14.14萬輛，其中純電動汽車銷量7.68萬輛，如果算上其他型別的新能源汽車，總體上滲透率已經高達65.1%，是世界上新能源汽車滲透率最高的國家。
其三，挪威人有錢。挪威當地收入也非常高。2020年，挪威的人口總量為535.33萬人，2018年的國民生產總值為4344億美元，人均GDP為8.11萬美元，人均GDP排名常年在全球TOP10以內。
有媒體報道，挪威高學歷人均年收入是40萬元人民幣起步，一輛特斯拉Model X 90D約64萬元人民幣，對比一瓶350ml可口可樂價格需要25元人民幣（中國的8倍），消費一輛特斯拉 Model X 這樣的高階車型並沒有太大壓力。
從市佔有率也可以看出，挪威不但電動車多，而且高階電動車銷量佔比不低。
2020 年挪威新能源銷量的前三名分別是Audi e-Tron，售出9227輛，佔7%；Tesla Model 3，售出7770臺，佔5%；VW ID.3，售出7754臺，佔比5%。除此之外進入單車銷量前20的還有Mercedes EQC、BMW i3、Polestar 2、特斯拉Model S等高階車型。
▍問題三：把握有多大？
綜合各種因素，蔚來進軍歐洲市場首站選擇挪威看似水到渠成，那麼成功的把握有多大呢？
據瞭解，首個海外蔚來中心將於今年三季度在挪威首都奧斯陸的卡爾約翰斯大道開業。蔚來方面表示，2022年還將在挪威卑爾根、斯塔萬格、 特隆赫姆和克里斯蒂安桑建設四座蔚來空間（NIO Space）。
整體來看， 蔚來進軍歐洲的戰略比較清晰——即完全複製中國成功的 “使用者運營思維”模式；包括模仿成立“使用者顧問委員會”、提出里程無憂、服務無憂等使用者服務。
蔚來李斌和秦力洪接受採訪時表示：“蔚來是一家使用者企業，和使用者直接的連線是非常重要的（建立直營模式）。我們不光賣車，我們更希望打造一個以車為起點的社群。這和把車給經銷商再賣給使用者，還是有區別的。”
蔚來汽車在國內市場成功，其中一部分來自於使用者運營。這種和使用者交朋友的營銷方式，使得蔚來的口碑得到了車主的口口相傳，而這類方式能否直接照搬到海外，成為了一個未知數。如果挪威市場對於使用者運營並不“感冒”這對蔚來汽車將會是一個不小的影響。
目前，蔚來當前仍處於虧損狀態，此時進軍海外市場將加大成本開銷。海外市場的盈利難度要高於國內，也就是說挪威市場能否旗開得勝，對於蔚來而言很重要。
面對歐洲高企的人力成本，蔚來擅長的“使用者運營”如果繼續複製，再把換電模式、售後和電能服務一同帶去歐洲，極有可能造成沉重的財務壓力，如何平衡成本也是一個難題。
寫在最後：
走出去，是中國汽車工業崛起的必由之路，是彎道超車中的關鍵彎道。李斌說過，蔚來從成立一開始就致力於成為一個全球品牌。他的野心不僅僅在國內，而是與國際一線車企決雌雄。
如今，從蔚來、小鵬、比亞迪等新能源汽車的產品力來看，一線中國車企的技術儲備和研發水平已經處於全球第一梯隊，目前缺的是找準時機在全球市場技術變現、產品變現。走出去，已迫在眉睫。