就在大家都快忘了還有ARCFOX(北汽極狐)這個品牌存在時,一場極狐高管和某車主之間的網路罵戰,引爆朋友圈,讓這個品牌重新進入公眾視野。
誠然,事情的來龍去脈咱們不去過多地介紹了,感興趣的小夥伴可以自行翻閱之前的媒體報道。
咱們所關心的是極狐眼下的銷量困境,已經可以用“火燒眉毛”來形容了。但讓人無奈的是,即便是如此危機時刻,極狐的高層還有閒工夫打口水仗,用不少網友的話說,這個品牌病得可真不輕。
銷量慘淡,上市照成了畢業照
2020年10月24日,這是ARCFOX極狐的首款量產車ARCFOX αT上市的日子。作為一款“四年磨一劍”的車型,極狐帶來了華為、麥格納、戴姆勒等巨頭站臺,目的很簡單,就是希望這款ARCFOX αT能拯救“急速下墜”的北汽新能源。
猶記得當時北汽新能源總經理劉宇面對媒體採訪時的語出驚人,他自稱ARCFOX αT將會完爆40萬元以內的汽油車。一些北汽新能源高層更是直言ARCFOX極狐是新勢力2.0,言外之意是比現在的蔚來、理想和小鵬還要高階。
當然,產品力層面能不能完爆,咱暫且不下結論。但縱觀ARCFOX αT上市後的銷量,著實打了劉宇和一眾北汽新能源高層的臉。
來看乘聯會公佈的2020年SUV銷量排行榜,也就是筆者整理的下方表格,ARCFOX αT全年的銷量只有可憐的709臺,12月單月排名整個榜單的第217位,還沒有競品理想ONE的零頭多。
到了2021年,情況沒有好轉反而惡化。直觀表現為前兩個月ARCFOX αT的銷量繼續走低,只賣出去了233臺。具體到月銷量的話,2月只賣了170臺。不少網友看了紛紛吐槽,按照這個趨勢發展下去,或許下個月就成兩位數銷量了。
更讓人哭笑不得的是,當時的ARCFOX BU總裁於立國還當著媒體的面大談特談使用者體驗,他表示使用者的吐槽能讓車企警醒,要理解消費者的抱怨,並且要請使用者來吐槽,甚至罵幾聲就沒關係。回過頭來再來看這番話,可謂現實版的人前一出人後一出。
盲目自信,售價和口碑不成正比
問題來了,為何ARCFOX αT這款車遭遇“上市照即畢業照”的尷尬狀況呢?
首先是品牌力層面,北汽二字帶不動24.19-31.99萬元的高昂售價。
眾所周知,在燃油車時代,北汽二字早已被刻上低品質、小毛病多、廉價車等標籤。這裡並不是故意黑北汽的燃油車,大家看一下北汽紳寶、北汽昌河、北汽幻速、北汽銀翔等品牌的慘淡銷量,以及差勁使用者口碑評價,就會贊同筆者的觀點。
到了電動車時代,雖然北汽新能源是曾經的國內新能源第一股,連續七年蟬聯國內純電動銷量冠軍,2018年的峰值銷量甚至一度達到15.8萬臺。但明眼人都知道,這是靠補貼和B端銷售創造的虛假繁榮,裡面充滿了泡沫。在真正的C端,續航縮水嚴重、電池起火、品質差勁等關鍵詞始終圍繞在北汽新能源周圍。
這款ARCFOX αT雖然換上了洋氣的極狐標,名字也很複雜拗口,並且儘量不凸顯北汽二字。但所謂換湯不換藥,在這個訊息這麼發達的年代,想要改變消費者原有的品牌印象,哪有那麼容易?
也就是說,ARCFOX αT步子邁得太大了,一上來就劍指高階,忽視了自己的品牌溢價根本與高昂售價不成正比。如果它再理性一些,定價再親民一些,打出價效比優勢,或許不會像現在這樣銷量差。
其次是產品力層面。雖然麥格納來代工ARCFOX αT,能夠改變北汽以往“品控差”的劣勢,但一個無法忽視的事實,那就是24.19-31.99萬元這個價格區間,可選擇的車型太多了,ARCFOX αT沒有鶴立雞群的優勢,或者說根本就沒有值得消費者購買的動力。
比如說續航和加速這兩項,ARCFOX αT顯然不是小鵬P7、比亞迪唐EV等競品的對手。而論科技感的話,你覺得ARCFOX αT能贏理想ONE和蔚來ES6嗎?論品牌溢價,僅比ARCFOX αT貴幾萬的特斯拉Model Y,二者貌似根本不是一個量級的對手。
再加上這段時間,合資品牌在新能源領域的發力,諸如南北大眾的ID.4,基於全新MEB平臺打造下,難道不比名不見經傳的ARCFOX αT香嗎?事實上,貌似筆者羅列到的這幾款車型,都要比ARCFOX αT有優勢。
【結語】就2020年全年銷量來看,北汽新能源僅僅賣出去了25914臺新車,與2019年的150601臺相比足足下降了82.79%,比腰斬還厲害。就這個大的時代背景來看,ARCFOX αT自然被視為北汽新能源的救命稻草,高層期望它拯救北汽新能源,但如果這款車也泯然眾人矣的話,北汽新能源怕是再無回天之力了。
如今,參考ARCFOX αT上市後慘淡的銷量,貌似劇本已經寫好了,這家曾經在補貼時代風生水起的車企,在潮水褪去之後,或許真的難以再翻身了。