融創這種神盤開一個火一個，背後的秘訣是什麼？

近幾年，隨著地產行業天花板越來越近，文旅地產成了房企轉型的新風口。據統計，百強房企中超過一半佈局了文旅行業。融創、恆大、雅居樂、世茂等標杆房企都成立了自己的文旅集團。

很多人可能想問：做地產追求快週轉，做文旅強調長線經營。房企去做文旅地產，就好比短跑選手進了馬拉松的賽道，到底能不能行？

行不行用資料說話。前段時間，融創公佈了自己做文旅地產的成績單：2019年融創文旅模組收入28.5億元，同比大幅增長41%，融創茂平均出租率超過96%。去年下半年，廣州、無錫、昆明3個文旅城相繼開業，廣州文旅城開業半年收入4.8億，無錫文旅城開業半年收入3.2億。如下表（單位：人民幣）。

▲資料來源：融創2019年業績釋出會ppt

從資料來看，融創在文旅地產的賽道表現非常優秀。那麼，融創文旅城開一個火一個，背後的秘訣是什麼？經過兩年的實踐和探索，融創文旅城到底做到什麼樣的程度了？

今天，明源君就跟大家聊一聊融創打造文旅城背後的邏輯。日前，他們最新一代文旅城產品——中原文旅城在鄭州落地了，這也是融創在全國佈局的第11座文旅城。前幾天，明源君拿到了中原文旅城的核心資料，下面以該專案為例，來詳細分析一下。

選址佈局

核心城市的發展中新區

與房地產一樣，文旅專案選址往往決定了專案80%的成敗，但不同的是，文旅專案選址難度又比地產高出幾倍。因為涉及到區域規劃、配圖設施、自然資源、生態管控、土地型別等幾十項要素，錯綜複雜。

融創內部，目前將文旅產品分為三類，文化旅遊城、旅遊度假區、特色小鎮。這3種專案定位不同，選址要求也不同。三類專案中，融創文旅城專案的選址邏輯略簡單一些。

首先，佈局一線、強二線城市。

融創文旅城主要佈局一線城市與省會城市，以及強二線城市。因為只有能級高，人口基數足夠大，經濟發展有活力，文旅城未來的客源才有保障。

目前文旅城的選址分別是廣州、昆明、重慶、成都、哈爾濱、濟南、青島、合肥、南昌等城市，最新專案中原文旅城則位於鄭州。

比如鄭州市擁有1000多萬人口，是鄭州都市圈的中心城市。

日前，第一財經發布了《2020城市商業魅力排行榜》，榜單顯示，鄭州躋身新一線城市，且排名比去年上升了一位。

更值得關注的是，國家將黃河流域的生態保護和高質量發展上升為國家戰略，加上大力推進中原城市群建設，鄭州面臨前所未有的發展機遇，未來經濟必將具有強勁發展力。

其次，在片區選擇上，融創傾向於選擇發展中的新區域。

通常這種有待提升的區域，不但有規劃利好，政府也會大力扶持。對於開發商，在拿地談判上更有優勢。所以區域當下發展不夠成熟沒關係，要看大勢看未來。

比如廣州文旅城位於廣州市花都區，中原文旅城位於鄭州平原新區，這些區域在當地城市都屬於有發展潛力、有規劃利好，但尚未發展起來的新區。

第三，地塊規模2000畝起步。

融創對於文旅城的定位更多在於“造城”，地塊規模至少2000畝起步。造城意味著開發商需要建設大量生活配套設施，如果專案沒有規模效應，很難承擔得起高額成本。

當然規模也不是越大越好，產業用地佔比要有一個最佳上限，如果規模太大，比較效益就下降了，租金就低。

同時，土地指標持續供應應有保證，用地完整，可塑性強。

最後，交通便利、自然資源豐富等也是需要考慮的要素。

業態以文商旅為核心

強調錯位競爭

選址和規模定了後，就是業態選擇了。融創認為，文旅城一般位於城市副中心，這些地區要選新興業態以及能聚人氣的業態。目前文旅行業的主力業態，更多向文化、休閒、娛樂的方向發展。

融創文旅城的產業構成以“文旅商”為核心，形成了主題娛樂、休閒商業、酒店群3大核心業態，即融創樂園、融創茂、酒店群，大部分文旅城都會有這三個核心業態。

此外，融創文旅還擁有11大主題業態，包括雪世界、水世界、海世界、電影世界、體育世界、秀場、大劇院、會議中心等。

一、採用3 n模式進行業態組合，滿足客戶全方位需求

目前，融創已經形成了產業品牌資源庫，每個文旅城可以根據實際情況，採用3 n模式進行業態組合，即在主題娛樂、商業、酒店群的基礎上，搭配其他業態。

比如廣州文旅城就擁有融創茂、融創樂園、酒店群、雪世界、水世界、體育世界、大劇院、酒吧街等8大複合業態。

中原文旅城規劃有雪世界、冰樂園、水世界、湖濱商業小鎮、體育公園、水上運動、湖島酒店群、水岸秀場8大複合業態。

透過3 n的業態組合，基本可以滿足客戶一站式家庭吃住遊購娛的全方位需求。

以中原文旅城為例，客戶來到這裡，上午先去冰雪世界滑雪，玩累了去湖濱商業小鎮吃飯，順便逛街購物，晚上入住湖島酒店群。晚餐過後去湖濱商業小鎮逛街，順便看水岸秀場，第二天早上去體育公園運動鍛鍊，吃過早飯再去玩水。

透過五大功能的綜合搭配，一方面，能帶給客戶充實而舒適的度假體驗，另一方面，能形成文旅產業的聚合力，各業態相互促進，增加營收。

二、業態組合強調差異化競爭，降低經營風險

具體在業態設定上，融創優先考慮在其他區域被驗證火爆但在本地區域沒有的業態，同時會主動避開競爭激烈的業態。

比如融創樂園這一核心業態在其他文旅城基本是標配，但中原文旅城沒有配置，因為鄭州本地已經有了方特樂園，競爭激烈，存在較大經營風險，最終專案決定放棄。

相反，冰雪世界在廣州、哈爾濱、合肥等城市被驗證非常火爆。

而且冰雪主題娛樂業態在鄭州本地基本還是空白，擁有巨大的市場空間。

更重要的是，融創在冰雪世界上積累了豐富的實踐經驗，具備冰雪世界策劃、設計、開發、運營 全生命週期的實施能力，形成了獨特的競爭力。目前融創在全國擁有八家室內滑雪專案，每家日均客流量都很高。

基於以上考慮，中原文旅城將冰雪業態作為主打業態，冰雪主題業態在產業規劃面積中佔比達到36%，主題商業佔比25%，酒店群佔比24%，社群商業中心佔比8%，體育世界佔比2.6%。

三、在傳統業態上進行深度細分、創新

傳統商業主打購物和餐飲，但中原文旅城商業小鎮模組，零售及餐飲都以冰雪為主題進行創新，此外還增加了很多文化體驗、兒童親子、潮玩娛樂等業態。

此外，該專案還強化了夜遊產品體系，專門設有夜遊演藝模組，結合燈光秀、投影秀、水秀演藝、巡遊活動、沉浸式互動體驗等營造豐富的夜間主題活動，讓客戶全天都能玩得盡興。有人統計過，過夜遊遊客消費約為一日遊遊客消費數額的3-4倍，能極大提升旅遊消費及片區活力。

規劃設計注重價值創造、審美提升

對比住宅，文旅專案在規劃設計上也更加複雜。需要考慮方方面面的問題：一是住宅與產業如何實現資源均衡共享；二是整個專案如何透過提升審美，塑造全新的城市介面；三是產業用地如何規劃人流動性、交通體系等，促進產業模組的經營。

以中原文旅城專案為例，簡單說明一下設計邏輯。

一、採用文旅 生活雙中心佈局，強調均質理念

在內部結構上，中原文旅城打造文旅和居住雙中心。文旅中心以景觀大湖為生態核，包含有冰雪世界、商業小鎮、一站式酒店這些微度假目的地型業態，是面向大鄭州2000萬人口的城市級商業娛樂中心，讓遊客玩兒的盡興；居住中心以體育公園為生態核，包含社群商業中心、小學、運動場館等生活服務業態，是面向文旅城業主們的全齡生活中心，讓居民住的舒心。

空間佈局方面，集聚人氣的文旅中心靠西，臨近鄭新大道，方便客流匯入，又靠近京廣高鐵，正好透過高鐵展示專案形象。居住中心靠東，能夠形成更加安靜舒適的生活氛圍。一動一靜，平衡互補。

為了讓兩個中心有機聯動，融創特意用一條4.2公里長的活力漫環把兩個中心串聯到一起，環繞一圈就是一個小馬拉松的長度。漫環的北半部是濱水生態走廊，南半部是風情林蔭大道，這樣的巧妙設計，強化了文旅與居住之間的互動，又突出了平原的生態優勢，創造出更宜居的環境，增加土地價值和均好性。

二、滿足客戶審美需求，塑造全新的城市介面

融創在產品打造上一向都非常注重審美，因為消費感對的美感在提升，對於審美消費的需求也在提升。對於文旅專案而言，所處區域城市介面相比市區有一定差距，一定要透過提升審美，塑造全新的城市介面。

比如中原文旅城的天際線都要專門設計。專案內不同位置，建築高度多少，容積率多少，都要經過計算，以確保同一地塊內，主要道路沿線能形成高低起伏、變化豐富的天際線。

而在外立面設計上，力求簡約大氣，立面色彩以淺色調為主，以減少對城市的壓迫感，強調建築與城市的協調共生。

還有城市夜景、主力店、專案景觀等，每個細節都要做出美感。

三、道路設計重點滿足3大功能

在文旅城，道路是作為專項來規劃設計的，因為道路設計較為複雜，不但要考慮功能性、便捷性和舒適性，還要考慮尺度、材質、景觀等等。

中原文旅城將道路分為交通型、景觀型、生活型三類，不同型別的道路承載不同功能。比如生活型道路在於營造生活氛圍，景觀型道路則重點營造良好的綠化景觀，交通型道路要考慮的是客戶如何快速便捷進出專案。

四、透過網紅場景，製造打卡效應

出遊拍照曬朋友圈成了客戶剛需，但是如果沒有網紅場景如何能拍出美照？

中原文旅城將主力業態雪世界和專案展示中心打造成具有冰雪特色的建築，吸引客戶主動拍照留念，最終形成打卡效應。

▲中原文旅城專案展示中心。白天，透過印有冰花圖案的雙層玻璃幕牆表現出冰的晶瑩剔透，夜晚，透過多層次泛光照明系統，建築如燈塔般耀眼奪目。

客戶定位精準

開盤即實現全城熱銷

很多人可能會很困惑，文旅專案前期投入那麼高，回報週期又長，融創在全國那麼多文旅城專案，為什麼他們沒有資金壓力？因為融創文旅城的開發節奏把握得非常好。

據瞭解，融創文旅城首期專案銷售約佔比40%，每次開盤，銷售都非常火爆。據《2019年中國房地產企業專案銷售TOP100排行榜》顯示，前十名中就有3個是融創文旅城，基本每個專案銷售都過百億。

▲資料來源：克而瑞地產研究

融創文旅城每次開盤都實現全城熱銷，除了融創自身具備強大的營銷力以外，還有幾個原因不能忽略：

第一，首期專案主打價效比，做大客戶基數

很多近郊文旅專案都將客群定位為區域客戶，但在融創看來，文旅城專案規模很大，本地客戶容量遠不足以支撐。事實上，購買文旅產品的客戶中，投資客戶佔了很大比例，這些客戶更關心的是專案的升值潛力。

一是融創文旅城首期專案以現金流產品為主，控制總價，主打價效比，吸引投資客快速入場。

二是營銷上形成了標準化打法。前期透過大規模造勢推廣，強化“一座文旅城，一個副中心”的概念，讓客戶認可區域價值，提升客戶預期。後期蓄客策略上，跳出本區域，將營銷觸角擴充套件到全城甚至全省，將客戶基數做到最大。

第二，高品質配套加持，促進成交臨門一腳

很多文旅專案開發都是地產先行，先建住宅再建配套，這樣能減輕資金壓力，但客戶對專案未來缺乏信心，即便價格再便宜，都不敢貿然出手。

融創文旅城採用的是“地產、產業並行開發”的模式，前期投入大，但亮點配套的落地能大大增強客戶置業信心，往往能很好地促進成交的臨門一腳。

此外，融創文旅城非常重視生活配套建設，業主足不出戶也能滿足生活的需求。

比如中原文旅城中，專案根據舒適的步行距離劃分生活服務圈，走路5分鐘，就能到達幼兒園、鄰里商業網點，走路10分鐘，就能到達社群商業中心、體育館和中小學，此外，高容積率住宅地塊都佈置了沿街底商，方便日常生活。

為了更好地服務業主，融創還將打造一系列貼心的生活服務設施，包括健身中心-融會club，兒童教育活動空間-融果課堂，老年人日間活動場所-楓葉學堂，業主就餐的融家食堂，禪茶一味館、拾光咖啡室、城市書房、健康養生中心、社群禮堂等等。

第三，專案後期創新運營模式，實現產品高溢價

在專案開發中後期，專案進入持銷期，這時需要考慮的是如何實現產品的高溢價。

這時候，文旅配套和生活配套逐步落地，改善需求客戶開始進場。文旅城產品主打高溢價產品，以提升專案利潤。一般最後一期產品能實現溢價40%左右。

此外，文旅產業的運營得好也能促進專案銷售。比如去年融創採取了樂園開放式經營模式，先後在多個文旅城試點“0元入園”和“分票制”，這種經營模式有利於聚集人氣，帶動專案客戶來訪量，提升專案成交。

小結

表面上看，融創做文旅城獲得成功，在於他們擁有強大的資金實力、產品力和運營力。但在明源君看來，融創做文旅城的核心競爭力其實在於初心。

前幾年，很多開發商一窩蜂佈局產業地產，但最後成功的專案寥寥無幾。更多開發商打著做產業的幌子便宜拿地，住宅賣完就拍拍屁股就走人了。

而融創是真金白銀投入在做文旅產業。融創非常認可王志綱的一個觀點：“文旅地產，小投入無產出，中投入小產出，大投入大產出。”前期不捨得投入，後期就不可能有產出。

經過兩年多的探索，融創不但積累了豐富的產業資源，還培養了規劃、營銷、運營管理等文旅產業人才，強大的產業資源和成熟的運營團隊、快速迭代的操盤經驗，未來都將成為它的競爭壁壘。

作為融創首個自主操盤的專案，中原文旅城最後會有怎樣的呈現？市場接受度又會如何？讓我們拭目以待。