作者/飛虹
在今年的六一兒童節，抖音上有一支“頑力舞”走紅，用打籃球、跳繩等動作，就編出了一支魔性帥氣的舞蹈。JD國際街舞大賽少兒組總冠軍傅天宗在抖音上詳細拆解了頑力舞的教學動作，後經過不少抖音紅人/KOL的積極參與，帶動了不少兒童甚至是家長也加入到挑戰中。
實際上，這是安踏兒童在節日之際進行的創意借勢營銷，延續“頑”的品牌理念，把連續舉辦3年的頑運會從線下轉變為全新的線上頑法，以更為新穎的姿態繼續給孩子們帶來運動的快樂。
這讓許多孩子與家長都倍感興奮。因為受疫情影響，孩子們宅在家中無法進行戶外運動，但嚮往運動的需求沒有改變甚至更強烈。安踏兒童正是憑藉敏銳洞察，用一系列整合娛樂營銷玩法一如既往地支援孩子們頑出成長，展現出安踏兒童獨特的品牌關懷，同時“頑”IP也與孩子們進一步產生情感聯結，擁有更多價值延展的可能。
今年安踏兒童六一品牌活動的一大亮點，是將線下頑運會變成線上互動玩法，創新性地以抖音挑戰賽方式展開，透過《這！就是街舞》第一季冠軍韓宇與JD國際街舞大賽少兒組總冠軍傅天宗兩位有一定影響力的“舞王”聯合發起#這樣頑就對了 的話題，頑力舞像接力般得到了病毒式傳播，為安踏兒童帶來了不錯的聲量，上線僅5天話題曝光量就突破1.2億，超過2.3萬人參與。
“頑力舞”抖音挑戰賽的開端，韓宇、傅天宗兩人透過battle的形式，挑戰從1倍速到4倍速的頑力舞，率先開頑。
緊接著這一挑戰的接力棒交給了抖音大V“玲爺”，之後“玲爺”喊話劉畊宏與女兒小泡芙響應挑戰，鄒市明與孩子鄒明軒、鄒明皓也積極加入，此外更有吉他神童謝豪、街舞神童小蘑菇、人氣小演員石悅安鑫等頑力舞認證。明星及KOL紛紛加入battle大戰，呈現了趣味舞蹈以及有愛的親子互動，號召吸引更多親子觀眾參與到挑戰中。
安踏兒童透過連線不同領域不同屬性的明星/KOL，讓明星達人透過舞蹈的形式進行運動交流，並利用他們在不同圈層的影響力進一步影響其他使用者加入，同時他們的名人效應熱度也為頑力舞順利接力並傳播曝光奠定基礎。
頑力舞挑戰賽蘊涵著品牌“頑”的精神核心。跳舞既是孩子們運動的一種本能，同時也鼓勵孩子們勇於接受挑戰，面對舞蹈速度不斷加快的困難，也要帶著不服輸的毅力克服它。
而安踏兒童選擇在六一兒童節推出這項創新性的娛樂營銷玩法，也是由於這本來就是兒童的專屬節日，是希望給所有兒童創造良好社會學習環境，讓他們健康、快樂成長而設立的節日，這與品牌的理念不謀而合。在這樣的節日中，透過頑力舞滿足孩子的運動需求，展示出孩子們向上的正能量，安踏兒童用“頑”的精神核心將六一兒童節與“頑運會”進行了有意義的聯動。
實際上，頑運會經過三年的舉辦，已經成長為一個成熟的品牌IP，每年不僅去到各城市地標性場地舉辦活動，還有眾多明星嘉賓出席打卡。其最突出的特點，是為兒童打造出了有主題、有創意的兒童專屬運動會，並用各項有趣的活動幫助兒童實現有意義的成長。
今年從線下到線上的六一挑戰賽，再到全國首家頑運會主題店落地，以及全國百場MINI頑運會在終端門店的舉辦，其實是整個頑運會IP的延續和品牌“頑出成長”理念的傳承。安踏兒童透過整合娛樂營銷玩法做出的新嘗試，傳遞品牌專業、有趣、熱情、啟發的個性化形象，在娛樂流量與話題聲量進一步擴大的同時，提升IP價值及品牌影響力。
MINI頑運會
在營銷創意玩法背後，我們更應該看到，安踏兒童本身始終保持著對“怎樣的運動對於兒童才是有意義”的思考，不斷尋求新的表達方式，展現了品牌精神的深層次理念。
安踏兒童明確“頑”的定位，“頑”不只是玩耍和好動，還是孩子們運動的本能，更是孩子們自我成長的人生課堂，是要用有趣的運動幫助孩子們獲得有意義的成長。而安踏兒童的品牌使命也始終貫穿在其每一個營銷舉措中，即激勵每一個孩子都能快樂運動，並且幫助家長激發孩子在運動中成長。
這樣的品牌精神才會使得以“頑”IP為核心展開的六一線上挑戰賽為安踏兒童與孩子們產生深刻的情感聯結。首先安踏兒童為孩子們提供了極致的集娛樂與運動為一體的互動體驗。挑戰賽的舞蹈設計融合了多項運動專案，簡單易學又不失趣味性，而且用不斷增加的倍速難度來體現運動的挑戰精神，在學習舞蹈的過程中激發孩子們戰勝困難的決心和毅力，這些都體現了運動在挑戰性中帶給孩子們關於堅持、頑強拼搏的成長精神。
其次安踏兒童以短影片社交的方式打造了以運動為紐帶的交流場景。明星與紅人KOL，還有不同圈層的孩子們及父母聚集到一起，透過挑戰賽的方式，孩子們既可以展現自己的挑戰成果，也可以cue小夥伴一齊參與，甚至與長輩一起挑戰，這不僅是一次運動體驗，更是一次用舞蹈進行的朋友間的交流，也更拉近了親子關係。
短影片社交是當下品牌營銷的新陣地。安踏兒童的核心消費人群集中在90後年輕父母，他們對於品牌新潮的營銷玩法接受度也更高，同時也希望品牌承擔起社會責任為兒童發聲，採取非說教的方式帶給兒童更多自由的個性展現。因而此次線上六一挑戰賽，安踏兒童也讓這一消費群體看到安踏兒童更多元化的營銷手段，也藉此吸引更多年輕消費群體。
安踏兒童自身也在積極提升品牌IP價值。安踏兒童選擇用“頑”打造安踏兒童專屬IP，抓住“趣味運動，快樂成長”的主題，傳遞兒童“頑出意義”的核心理念，打造自己的品牌文化粘性。
回顧安踏兒童在六一兒童節與頑運會聯動進行的一系列品牌營銷鏈路，其整合娛樂營銷玩法，結合當下時興的短影片營銷，打造引起病毒式傳播的挑戰賽，對於運動品牌具有一定的借鑑意義。尤其在傳達品牌理念並表達品牌態度層面，安踏兒童良好地構建了與兒童及家長的對話體系，切實讓孩子們感受到品牌文化與精神內涵，在品牌關懷層面的表率對整個行業也是具有引導作用的。