賈鳴鏑：高階商務MPV市場，威然要和對手一起做大丨壹訪談
五年磨一劍的Viloran威然一出場，就讓外界看到了上汽大眾持續進軍高階市場的決心——打破高階商務MPV市場裡，老對手別克GL8的“獨孤求敗”的舊格局。而聯手競爭對手一起把這個細分市場的蛋糕做大，正是上汽大眾的“陽謀”所在。
5月28日，上汽大眾攤開了底牌，旗下首款高階商務MPV車型威然在一場別開生面的“雲上市”中，對外公佈了最終售價。威然28.68萬元-39.98萬元的定價，可謂比對著老對手也是這個細分市場裡無可撼動的“王者”別克GL8而來。
定價策略無限貼近，不怕產品力對比上的“硬碰硬”，這是新挑戰者威然擺出的進攻姿態。而如果聯絡上汽通用早在數週前剛對GL8產品全系“換新”，不難發現兩強相爭的態勢已然明瞭。威然會撼動別克GL8的王者地位，還是聯合對手一起做大市場蛋糕？
在威然上市並公佈售價前，上汽大眾高層在媒體溝通會上坦露了“心聲”。
在被問及威然究竟是要從對手口中搶蛋糕，還是要另闢全新的市場藍海時，上汽大眾汽車有限公司銷售與市場執行副總經理、上海上汽大眾汽車銷售有限公司總經理賈鳴鏑博士表示：“我們在定位產品的時候，不是說搶現有這個細分市場裡哪個車的份額，而是希望像當年的途觀一樣，把這個細分市場做大，我們更加看中的是一個增量。”
事實上，相對於競爭對手別克GL8在產品佈局戰略上，幾乎無縫覆蓋了20-50萬元高階商務MPV細分市場不同的是，初出茅廬且具備“後發優勢”的大眾威然，顯然更樂意透過產品力的打磨，打一場差異化的市場攻堅戰。賈鳴鏑在接受媒體採訪時透露，威然短期內並沒有在產品線上做“上下延伸”的打算，而是立志於站穩30-40萬元的核心市場。
而這個細分市場，也是別克GL8主力車型GL8 ES所牢牢把持的價格地帶。早在22年前隨著別克品牌一道進入中國市場的GL8，目前已經透過往下擴大網約車、往上力推GL8 Avenir這樣定位豪華旗艦版產品的做法，將高階商務MPV市場的蛋糕全部吃到嘴裡。即便如此，在上汽大眾高層眼中，這個細分市場仍然有威然的一席之地和可趁之機。
威然預售一個多月以來，來自終端市場的熱烈反饋，已經階段性證明高階商務MPV市場仍有巨大的可挖掘的市場空間。“威然從4月17日開啟預售到至今，潛客登記已有3.7萬名，在沒有公佈售價的情況下就已有2000位使用者交付定金，從潛客數量來看，已超過了我們全年的排產量。”賈鳴鏑透露，威然在預售階段收到了來自市場的積極反饋。
當然，在威然身上，上汽大眾並不急於“上量”，先在GL8獨孤求敗的市場高地，插上大眾品牌的旗幟才是更重要的一件事。
賈鳴鏑透露，其實上汽大眾早在五年前就開始定義並著手開發這樣一款高階商務MPV產品，由於大眾集團沒有現成的車型，上汽大眾必須從零開始定義產品、開發產品、甄選平臺等一系列工作。用賈鳴鏑的話說，上汽大眾要做的，是從零開始開發一款真正適合中國消費者需求的高階商務MPV，而五年後呈現在大家面前的威然，就是五年磨一劍的成果。
為此，上汽大眾克服了諸多難題，並在此基礎上，打造出了威然既在一定程上實現差異化定位，又在產品的核心功能和體驗上超越競品的產品力升級。
“開發過程中我們解決了幾個痛點，通常大家會感覺MPV像盒子一樣，油耗比較大，開起來也很笨重。針對油耗和動力，我們投入很多精力。”賈鳴鏑表示，與其他競品相比，威然在同級產品中的長度、寬度、軸距都是最大的，但風阻係數做到了0.30，帕薩特風阻係數能做到0.28，這意味著威然作為一款體型更大的MPV具備比同級競品更好的燃油經濟性。
從商務需求上，威然中配車型都標配雙側電動滑門，全車有10個USB介面，第二排座椅提供按摩功能。無論是車上移動辦公還是旅途休息的，威然都能滿足。與此同時，威然在功能和體驗上，也充分考慮了私人家庭使用者的需求，比如現在很多大家庭的週末出行要開兩個車，很不方便。威然設計了四個兒童安全座椅鎖，第二、第三排都有。
基於對中國市場消費升級的洞察，威然在鮮有競爭對手發力的高階商務MPV市場選擇“跟進”，顯然是謀定而後動的。賈鳴鏑認為，威然有機會也有能力，在高階商務MPV市場聯手競爭對手一起做大市場蛋糕，就像當年大眾途觀和近期的大眾途昂，兩者分別在A 級和大型SUV市場成功開疆拓土一樣。
而對於過去幾個月在捍衛市場份額上面臨不小壓力的上汽大眾而言，定位更高階的旗艦MPV產品威然的到來，更像是一劑提振市場信心和使用者關注度的良藥。
從已經公開的銷量資料看，受新冠肺炎疫情影響，今年一季度國內車市幾乎停擺，從4月份開始車市增長逐步恢復動能，剛剛過去的5月份重回正增長通道。而在車市恢復增長的初期，上汽大眾因此前強大的體量和市場基盤，不可避免地在恢復增長和力保份額上面臨巨大壓力。對此，賈鳴鏑表示，上汽大眾整體目標是要跑贏大盤，底線是確保份額不下滑。
“從兩個品牌的角度來說，第一，斯柯達品牌同比負增長，這意味著企業如果要跟大盤增長持平，大眾品牌增速需要超過大盤增長。”賈鳴鏑坦承，大眾品牌在同期出現銷量下滑和市場份額波動，跟多款低端入門級產品的下滑有直接關係，也跟南北大眾在細分SUV市場完善佈局後呈現的“此消彼長”的替代效應息息相關。
“上半年大眾品牌比去年佔有率有所下降，我們分析原因包括：三分之一來源於桑塔納，三分之一是受老Polo換代影響，三分之一是老的朗逸退出市場有關。回到兩三年前，產品中佔比更多的是桑塔納，包括老的朗逸，過去大眾品牌產品結構中A 級車型銷量佔比58%，現在已升至近63%，入門級產品的比例不斷下降。”
賈鳴鏑表示，上汽大眾整個品牌在向高處走的過程中，整體銷量一定是會不同程度受到影響的，但好的一面是產品的結構是在持續最佳化的。“在二線豪華品牌紛紛降價的當下，大眾品牌可以堅守目前的定位確實不容易，我們要確保品牌定位，就不可能單純的追求銷量。這是一個企業戰略，為了保證品牌向上，我們對於桑塔納的佔有率每年是有限制的，而且每年必須實現佔有率下降，很少有廠商做這樣的事情。”
“我們需要不斷的透過產品改進和經銷商端的營銷水平提升來鞏固優勢。我不認為日系能輕易超過德系，大家都在反思改進的過程當中。”在賈鳴鏑看來，雖然上半年上汽大眾大眾品牌市佔率下滑了近一個點，但銷量結構在持續最佳化和改善。“比如說上汽大眾-大眾品牌市佔率7.5%，一汽大眾-大眾品牌6.4%，豐田已經增長到接近7.7%，但是這是兩個豐田加一起。南北大眾品牌加一起近14%，這個領先優勢還是在的。”
而威然的到來，就是上汽大眾在中國車市進入疫情後整體復甦階段，打響市場份額保衛戰的第一槍。按照既定計劃，上汽大眾今年還將向市場投放多款重磅新產品，包括途嶽純電、途觀的轎跑SUV車型、輝昂的改款車型，還有年底將迎來誕生自大眾MEB純電動平臺的第一款量產車ID的下線。
而從上汽大眾威然開始，大眾品牌全新品牌Logo將正式啟用，這意味著，大眾品牌全面轉型年輕化、數字化、電動化和智慧化的序幕正式拉開。
“威然跟其他車型不同，它是第一款使用大眾品牌新LOGO的車型，把大眾扁平化的設計語言運用在了車上，透過這些可以看到品牌煥新的特徵。“上海上汽大眾汽車銷售有限公司黨委書記兼上汽大眾汽車有限公司大眾品牌營銷事業執行總監楊嗣耀告訴《車壹條》，上汽大眾在接下來要推向市場的MEB平臺車型中，將應用更多的互聯及智慧駕駛方面的黑科技。
一個典型的例證就是，今年4月煥新上市的2020款大眾帕薩特，就首次全系標配了大眾智慧車聯絡統。而上週上市的威然，在高配車型上則搭載了L2Plus級別自動駕駛系統，擁有很多輔助安全功能，包括交通擁堵輔助系統等。而在接下來要推向市場的大眾途嶽純電等新車產品上，都將配備大眾智慧車聯絡統，以此加快產品力的全面升級。
儘管上汽大眾已經準備了充足的彈藥，但賈鳴鏑對於今年中國車市的增長預期，仍然秉持謹慎樂觀的姿態。“我個人估計今年國內車市同比有10%到15%的下降，樂觀的版本下降8%到6%。”尤其是對於剛剛上市的威然，賈鳴鏑坦承上汽大眾在抓住新細分市場的同時，也面臨諸多現實挑戰。
“挑戰主要來自三方面，第一，我們歷史上沒有這類客戶群積累。第二，客戶想買商務車時會不會首先想到上汽大眾。第三，現在市場上MPV定位的競品，肯定會針對威然的特點做調整應對。面對這些挑戰，我們如何把這臺車營銷好，這個是必須要解決的。”賈鳴鏑表示：“我們希望重點還是做好品牌和服務，為客戶帶來不一樣的生活體驗及價值。”
而從實際預售一個多月以來，終端訂單反饋的情況看，威然完全有可能成為繼大眾途觀和途昂之後的又一款明星產品。