出品丨虎嗅汽車組
作者丨李文博
編輯丨周到
頭圖丨捷尼賽思
有這樣一個汽車品牌，它歷史不算悠久，產品不算豐富，檔次不算上流，出身不算高貴。
在中國，它換過三件馬甲，換不來一件縱橫華夏大地的黃馬褂。對中國，它三進三出，找不到一串撬開國人錢包大鎖的鑰匙。
但也正是這樣一個汽車品牌，斬獲了中國汽車媒體老師的大量好評與強力推薦，好到讓人懷疑這些媒體老師是不是違背了“你買我推薦，要買我不買”的職業祖訓。
這個品牌，就是總部位於韓國，源自現代汽車的捷尼賽思（GENESIS）。
賣了，又好像沒賣
2021年一年裡，捷尼賽思向中國市場匯入了三款車型，分別是：
瞄準賓士C級、寶馬3系和奧迪A4L的G70；
對標賓士E級、寶馬5系和奧迪A6L的G80；
錨定賓士GLE、寶馬X5和奧迪Q7的GV80；
單從產品引進節奏看，捷尼賽思比日系豪華品牌玩命多了。但問題是，玩命和成功之間，並不能直接畫上等號。努力的方向錯了，玩命的結果可能就是直接把命給玩沒了。
今年上半年，捷尼賽思的銷量有多命懸一線？
我們拿中國豪華車市場的兩大活寶：上汽奧迪和寶能DS做個對比：上汽奧迪上半年賣掉了2269臺，月均銷量不足400臺，不及一汽-大眾奧迪的零頭。DS品牌沒有公佈6月銷量，前五個月的總銷量是906臺，月均銷量181臺。
捷尼賽思呢？
根據交強險購買數，捷尼賽思今年上半年的在華銷量是370臺，月均銷量62臺。其中一季度298臺，二季度72臺。銷冠G80賣了207臺 ，GV80賣了115臺，G70賣了48臺。
這意味DS五個月的銷量是捷尼賽思半年銷量的2.5倍，上汽奧迪的半年銷量是捷尼賽思的7倍。捷尼賽思之慘，慘到筆者在計算時，甚至都不忍心拿英菲尼迪來當被除數。
是豪華車整體市場環境進入冰封期嗎？不。
同期，中國豪華車市場的總銷量是126.5萬臺，市佔比13.7%，雖然不如前兩年那般如火如荼，但也絕對稱得上欣欣向榮。
所以，如果奧迪賓士寶馬今年崩盤離場了，那或許真的是因為中國消費環境不景氣了。但捷尼賽思的一敗塗地，跟中國市場一點關係都搭不上。
如果你依然不能對捷尼賽思在華夏大地上到底有多稀有建立直觀感受。我們不妨問自己這樣一個問題：在你所生活的城市裡，上一次在馬路上看到行駛中的上汽奧迪（A7L、Q5 e-tron）是什麼時候？
其實很難想得起來。因為在中國的公開道路上看見一臺上汽奧迪的機率，一點也不比中彩票高。那麼你再回想下，上一次看見捷尼賽思又是什麼時候？不誇張地說，能在國內的路上看見捷尼賽思，幾乎等於一天之內連中三十張彩票，機率無限接近於零。
碰見捷尼賽思車隊？別猶豫，快去買彩票
現階段捷尼賽思在中國的狀態是：來了，又好像沒來；賣了，又好像沒賣。
事實上，一年前的4月，捷尼賽思高調官宣入華時，其姿態不可謂不全力以赴，其對中國市場許下的諾言不可謂不盛意拳拳：
先以無人機為畫筆，以上海夜空為畫布，以城市天際線為背景，以東方明珠為點綴，拼出“Hello，China”，“你好，中國”；
再讓公司執行長何睿思（Markus Henne）正裝登臺，深情款款地向中國市場表白：開啟在華之旅象徵著品牌發展的又一里程碑——或許是最重要的一個；
最後讓3281架無人機在上海外灘同時升空，拼成捷尼賽思標誌的同時，順手打破“最多無人機同時飛行”吉尼斯世界紀錄。
經過這一晚，不少中國人牢牢記住了外灘上空編隊表演的無人機，然後把編隊嘗試進入中國的捷尼賽思忘得一乾二淨。
當初的捷尼賽思有多麼風光無兩，今天的它就有多麼狼狽不堪。
想在中國市場立起一面豪華品牌的大旗，貼上一個昂貴的價格標籤，收穫足夠進入榜單的銷售數字，得先問問自己到底有沒有這個實力。
因為中國市場胃口雖然大，但也非常挑食。
論腔調，英國老貴族捷豹鮮有敵手，但只用了不到十年就落得個弓折刀盡。論操控，義大利名將阿爾法·羅密歐盛名在外，但終究被加長軸距殺得片甲不留。論細膩，日系謳歌可以給所有品牌上一課，但除了在佛山地區被當成個寶外，再無人問津，到頭來傷心欲絕，鎩羽而歸。
這些混不下去的豪華品牌，聯手貢獻了一部“夢碎中國百科全書”。如果捷尼賽思認真讀過這本書，相信它會明白，並不是這些豪華品牌錯付了中國市場，而是它們想在中國市場施展的“野心”與自身的產品力產生了巨大錯位。
堅定走本地化生產之路的奇瑞捷豹、廣汽謳歌都無法精準拿捏住中國消費者的喜好，從北美整體平移、全盤照搬的捷尼賽思G70、G80和GV80又為什麼會產生快速融入中國消費市場的幻想呢？
原來，它想複製雷克薩斯。
雷克薩斯的作業，你抄不來
雖然2022年遭遇水逆，可雷克薩斯對中國市場實施的商業路徑，確實可以稱得上是一本頗具參考價值的《進口車如何走上巔峰》指南。
1989年，豐田在北美國際車展上釋出旗艦轎車LS400。從這一年開始，雷克薩斯和那條引擎蓋上疊滿香檳杯，但在250公里全速運轉下始終不倒的電視廣告一起刷屏北美。
《財富》雜誌曾在一篇評論文章說：豐田是千萬量級汽車的生產基地，雷克薩斯與之格格不入。如同在麥當勞裡銷售惠靈頓牛排。結果，竟然成功了。
雷克薩斯征服北美的原因是，它搞定一群非常苛刻的人：年紀40歲左右、年收入10萬美元、準賓士車主。
為了讓這群汽車消費中堅力量買單，雷克薩斯無所不用其極，比如，撒出10億美元，組建了波音777機型人員數量一半的研發陣容；製造了900多個發動機原型機；讓質量檢查人員鍛煉出徒手分清A4紙正反面的本領，只為摸出1毫米的誤差……
最終，LS400在最高車速、燃油經濟性、平順性、空氣動力學和車身重量這五個方面全面超越寶馬7系和賓士S級，成為北美豪華車市場的新寵。
賣了16年後，雷克薩斯於2005年帶著第五代ES轎車正式進入中國。被吊足胃口的中國消費者連夜在4S店門口排起長龍。不到十年，中國就成了雷克薩斯的全球第二大市場。
始終不國產的“精裝豐田”靠一款ES轎車牢牢捏住了30至40萬元使用者的需求，肆意掠奪著中國人的錢包，一直到今天。
這個品牌割中國韭菜的路徑可以濃縮為：
美國誕生→連年屠榜→進口匯入→ 飢餓營銷→坐實標籤→絕不國產→躺著賺錢。
捷尼賽思想複製雷克薩斯這條路的司馬昭之心，路人皆知。但問題是，貴為“韓王”的捷尼賽思，基盤不穩，刀不鋒利，馬又太瘦。
“基盤”是美國銷量，“刀”是在售車型，“馬”是經銷網路。
先看“基盤”。
進入中國的過程中，捷尼賽思經常拿“在美國暴漲、暢銷”的類似話術來抬高自己。但事實是，捷尼賽思在美國超越的也不過是2020年的自己，距離暢銷還有很大差距。
從2019年到2021年，捷尼賽思的銷量分別是21,233臺、16,384臺和49,621臺。同期雷克薩斯的銷量是298,114臺、275,040臺和304,475臺。雷克薩斯都沒說自己暢銷，捷尼賽思倒是先開腔了。
再對比雷克薩斯進入中國的前三年：2003年銷量259,755臺、2004年銷量287,927臺、2005年銷量302,895臺。表現不疾不徐，穩中帶升。
從數字上看，兩個品牌進軍中國市場前的基盤穩固程度，完全不在一個量級，這意味著兩個品牌在對中國市場的資源傾斜力度上，也不能同日而語：雷克薩斯穩坐30萬美國年銷，專心在中國“打野”。捷尼賽思則要中美雙線，同步操作，難度激增。
再看“刀”。
雷克薩斯雖說武功不高，但有ES這把菜刀，也能在中國砍瓜切菜如入無人之境。捷尼賽思一股腦引入三款車，一款能打的都沒有。別說爆款，連上汽奧迪都提不起興趣拿正眼瞧它。
先是中型車G70，賣24.98至35.5萬，後驅或四驅，2.0T發動機加8AT變速箱，主打動力與操控，一門心思對標寶馬3系。乍一看沒毛病，但4700x1850x1400毫米的車身尺寸比寶馬3系標軸還小，2835毫米的軸距和寶馬3系標軸接近，放棄後排空間的同時，也喪失了豪華車應有的氣勢，純粹運動轎車凱迪拉克CT4的教訓，G70是一點也沒學到。
再看中大型車G80，賣36.28至45.78萬元。這一價格區間內，G80面臨兩大困境：第一，奧迪賓士寶馬擁有不容侵犯的權威話語權；第二，即便不買BBA，還有雷克薩斯、凱迪拉克、沃爾沃、林肯、英菲尼迪、紅旗等二線豪華，以及蔚來、理想等造車新勢力的大量車型可供選擇。無論是出於品牌、價效比、情懷還是愛國，消費者怎麼挑一臺中大型車，也輪不到從韓國進口的捷尼賽思G80身上。
最後看中大型SUV GV80，作為轎車G80的SUV版，GV80本可以用價效比為武器，吸引一部分韓韻文化愛好者。但問題是，捷尼賽思直接把GV80的價格拉高到了52.98至62.18萬，即便視國產寶馬X5L為無物，可還有凱迪拉克XT6這座大山要翻，要知道後者的價格才39.27至55.27萬元，加上全系過萬的優惠和6座/7座可選，直接把GV80按在地上摩擦。
在絕對的產品實力碾壓前，“小賓利”的江湖諢號又能蒙幾個人呢？況且“小賓利”還有個前置定語“韓國”。
賓裡賓氣的內飾
最後說“馬”。
龐大的經銷網路是豪華品牌提升銷量的基礎。足夠數量和下沉的門店，是增加使用者觸點最有效的手段之一。
線上看得再好，也要到線下來摸一摸，坐一坐，試一試。這一點，就算是DS也很清楚。巔峰時期，DS曾在中國佈下過211家銷售門店。即便到了今天，DS也保留著18家網點。
但捷尼賽思開了多少呢？答：比擺爛時期的DS還少6個。
根據官網資訊，捷尼賽思在中國的網點總數是12個，分佈在北京、上海、廣州、成都、南京、杭州和重慶。其中又分為“之家”、“中心”和“展廳”。
“之家”是捷尼賽思獨資開設運營的，目前有3家。“中心”加入了合作伙伴的力量，目前有8家。“展廳”沒有官方定義，目前只有1家在杭州。
假設一位韓系車愛好者，不居住在前述7座城市裡，看上了捷尼賽思想實地試駕，就可能要先開個100公里到“就近”門店才能進行。
再假設這位使用者試駕後真的動心了，也提不到車。因為捷尼賽思目前採取訂單制生產，店內不存現車，下單了再生產，等車週期為3至5個月。
如果這些麻煩都不足以澆滅使用者的購車熱情，再加上日後的日常保養，維修時進口零件的等待週期，小眾車的二手殘值，親戚朋友相親物件的不理解……
況且現在，願意專門開100公里去試駕一臺韓系車，試完還能下訂，訂完還能等5個月提車的的中國人，數量可能比捷尼賽思的線下門店數量還要少。
何睿思曾在多個場合曾反覆強調，捷尼賽思“在中國市場建立了全新商業模式，為了與消費者建立真摯長久的關係”。但“直營”在中國早就被新勢力玩得不新鮮了，過遠、過稀的線下觸點，又沒辦法讓品牌與使用者產生真摯長久的關係。
畢竟我們都知道，“網戀”的成果，大多是“見光死”。
寫在最後
如果你對“捷尼賽思”這個名字感到陌生，這很正常。因為從2007年現代GENESIS概念車首次亮相紐約車展以來，它已經換過三個中文ID了。
2008年9月，GENESIS以“勞恩斯”的名字進入中國市場。2014年，GENESIS換代，把中文名變成了“捷恩斯”。2015年，GENESIS剝離現代汽車，開始獨立運營，2016年年底退出中國。2021年，GENESIS再度借“捷尼賽思”之名還魂，
無論名字怎麼換，水土不服的GENESIS都逃不脫“慘”字魔咒。背後的原因其實就是四個字：認知脫節。主要表現在三個方面。
第一，時任捷尼賽思品牌全球總裁的李容佑曾在2019年表示：“美國是在全球取得成功的關鍵。因為如果Genesis品牌能在那裡成功，它就在任何地方都能輕易取得成功。在美國市場的銷售將對其他市場產生光環效應。”
很明顯，GENESIS和李容佑都活在了自己封閉的語境裡。他們不清楚中國人買車很早就不參考“美國標準”了，需求大相徑庭的兩類消費者怎麼可能共享同一標準？
第二，全系後驅架構，導致無法與北京現代國產車型共線生產。純進口帶來的高稅率，讓車價失去競爭優勢的同時，還會大幅拉長維修配件等待時長。花幾個月等一臺日系情懷車配件還算合情合理，但等一臺韓系豪華車，認真的嗎？
第三，中國汽車市場的話語權正發生重大轉變。如今，三電技術、自動駕駛、智慧座艙成為了“豪華”的新標準，傳統品牌光環所帶來的影響力正在日漸衰微，和一臺“精裝現代”相比，中國使用者顯然更留意願意討好中國消費者的廠商所造出的高階汽車。
在Easy模式下的中國豪華車時代都毫無建樹，又怎麼可能期待它在Hard模式下有所作為？
對這樣一個存在感稀薄的韓系品牌，與其關心銷量，還不如關心下它究竟還能在中國市場堅持多久。中國市場很大，留給捷尼賽思的生存空間卻很窄。
在這裡，我們只能衷心地祝它早點悔悟，迷途知返。畢竟多待一天，就要多花一天的錢。