幾年前,曾有媒體半開玩笑的追問某車企高管,會不會因為logo太像"豬鼻子"而考慮換標。
對方尷尬而不失禮貌的回覆道,“只要車好,標就會看得舒服。”
而最後的結局是:產品隱退,logo破碎。
在那個大家都半斤八兩的年代,你很難說到底是車影響了標,還是標影響了車。
巧合的是,幾乎就在同一時期,一汽、長安、上汽、東風開始齊刷刷對自主版塊的logo進行更新。
被譽為"現代品牌之父"的戴維·阿克在《管理品牌資產》一書中,將品牌資產分為五大維度:忠誠度、知名度、認知度、聯想度及其他(商標、口號、渠道等)。
為何分量平平的商標突然成為車企爭相介入的香餑餑?或許,用這種相對低廉的操作成本換取一次行業內的熱點引爆,是一筆絕對划算的買賣。
但也正如一位車企內部人士所吐露的:換標?我們那是挨最狠的罵,背最大的鍋。
糾結與壓力
若不是因為疫情,東風風神的logo更換程序會來的更早。
按照最新規劃,今年9月的北京車展現場,風神將正式宣佈整個體系的煥新。
至此,幾大國有及地方汽車集團旗下的自主品牌基本都已完成了換標工作。
在私下交流中,一位風神高層坦言,換標看似順理成章,但實際上集團內部不乏反對與質疑之聲。
“其實壓力很大,因為整個公司都在看著我們。”
作為老大哥的一汽,對於此畫面應該會感同身受。
從2006年自主品牌奔騰面世時的1字標,到2011年改用鷹標,再到2018年啟用"世界之窗"標,12年內3度換標的操作也沒少被人吐槽。
有人甚至建言,乾脆別叫奔騰,叫折騰算了。
一個有意思的細節是,由圖形向字母進行衍變,正悄然成為各家換標的主要手法,於是BEIJING\BESTUNE\AEOLUS\CHANGAN\WULING等,開始頻繁出現在新車的顯著位置。
中國工業設計協會副會長、德國紅點設計大獎評委何人可認為,過去大家都是透過商標去聯想企業和產品,如今直接用字母來體現,既簡化了認知過程,又能在一定程度上拉近與消費者之間的心理距離。
說通俗點,這就好比幾乎沒人知道Minnesota Mining and Manufacturing,但只要一提3M,那基本是人盡皆知。
不過也有例外。
早年間長安在採用字母標後並不受市場待見,以至於論壇裡經常有車主發帖詢問如何換掉這一串字母。
於是2018年在新款CS75身上,前格柵中央的CHANGAN字母車標被拿掉,取而代之的是消費者更為熟悉的V字標。
在這裡不得不提一下比亞迪,當很多廠家還在糾結圖形還是字母時,人家已經開始把漢字當做車標了,沒錯,夜裡能發光的那種。
理想與現實
在支援換標的人看來,好處有以下幾點。
從營銷角度出發,它可以為品牌營造熱點,從車企角度出發,它有利於品牌形象的重塑,從車主角度出發,它能夠帶來新鮮感。
對於持懷疑態度的人來講,其弊端同樣明顯。
“一個新標是否能成功,往往取決於企業的用心與決心。標換了,東西卻沒變,這是大忌。”一位圈內資深人士表示。
早年間某汽的設計師曾有一段"著名"觀點:如果把賓士的車標單拿出來其實很醜,但賓士的產品力很強,它帶動了車標本身在消費者心中形象的提升。所以只要產品好,車標的問題並不重要。
如果我們把審美的問題先放一放,其實這段話還是有一定道理的。
首先,logo作為品牌的獨有標誌,換標理應是該品牌在營銷、產品、渠道等層面所做出的綜合性改變,而並非單純只對某一圖案的樣式進行最佳化。
其次,以新近換標的幾家企業為例,新標背後無不都是全新產品平臺的加持。
BEIJING身後是200億研發投入的兩大全新平臺,風神采用了東風與PSA共同研發的全球模組化平臺CMP,五菱銀標則是針對全球市場以及乘用化的專屬平臺。
但很多時候事情並不是1 1=2這麼簡單。
在車企內部的"鄙視鏈"裡,搞生產的看不上搞技術的,搞技術的看不上搞營銷的,搞營銷的看不上搞設計的。
一旦車沒有賣好,最後的鍋往往都會甩給設計和研發部門。
事實上,產品與品牌間的最大區別就在於,前者是擺在貨架上的,後者則存在於顧客的頭腦之中。
曾有第三方研究機構指出,在消費者的購車動機中,對車企品牌文化的認同感和深層情感起著決定性作用,如果能找到他們並最大化的滿足其需求,即便只有10%,卻能給銷量帶來30%-70%的增長。
而從各大品牌換標後的效果來看,奔騰、風神已經初見成效,至於最終能否實現自我革新,還要看後續產品和營銷能否跟得上。
可以預見的是,圍繞換標一事,爭議和探討還將繼續,而如果企業只剩下最後一塊壁壘,你認為它會是什麼?
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