我明明只有25個APP，卻需要26個會員

你現在擁有幾個會員？原來一個影片網站只需要一個會員，就可以享受到所有的福利，現在會員還要去區分成白銀、黃金、青銅，或者是電視端、電腦端、手機端等等各類級別。

一個會員就能享受到全部福利的時代，已經過去了。

APP廠商為獲取更多利益，推出了一系列會員中的會員服務，也被各大網友戲嘲“我明明只有25個APP，卻需要26個會員”。

比如，作為拿到獨播權的騰訊影片針對《陳情令》推出了基於VIP會員的提前點播服務，VIP會員需要3元/集進行額外支付，提前看另外4集。安裝了小米智慧電視，非會員觀看CCTV竟然都要加播廣告。

除了會員不能共用，開了會員需要購買提前點播的情況，一些線下的會員卡，也存在很多問題。

根據澎湃新聞的報道，江蘇南京一名女子在山姆會員商店，使用丈夫會員卡結賬被拒。女子非常難以理解質疑道：“難道我要把結婚證拿出來嗎？”廣東佛山的李女士表示自己也曾有類似經歷。今年1月底，李女士使用丈夫的手機會員結賬時，遭到收銀員拒絕。

由此產生的一系列會員紛爭，讓我們不得不深度思考：會員最初出現的目的是什麼，是為了解決什麼問題，商家應該如何最佳化，以及使用者和商家有著何種制約關係等等問題。

一、網際網路會員的起源

在網際網路發展前期，使用者更多的只為自己的衣食住行等基本需求進行付費和買單。在網際網路上的瀏覽新聞、使用社交軟體，我們是沒有意願的。而網際網路商家是需要盈利的，需要有銷售行為。經過多輪嘗試，他們借鑑了電視節目的變現方法，在服務中新增廣告，讓廣告商為使用者的使用需求買單，使用者為企業的品牌曝光和轉化買單。

只不過，在後來的運營過程，發現有部分使用者需要免廣告服務，於是推出了會員服務。大型商超在商業模式思考的過程中也發現，透過儲值享受超低折扣，或者享受積分換禮品的形式可以吸引更多使用者成為會員。於是，推出了商超會員服務。這樣使用者和商家達成了共贏，用廣告、儲值、會員服務，去代替銷售行為。

但，隨著商家的發展壯大，使用者對網際網路的需求變的越來越強，商家的話語權越來越重。於是，各種肆無忌憚損害使用者體驗的行為開始出現。商家再也不去隱藏自己的銷售目的，讓本來以為成為會員，就可以安心享受企業提供的一系列服務的我們，才越來越清晰會員的本質是一種高階銷售行為。也只能寄希望於有關部門介入，讓行業的標準和規則早日出臺，用以保護會員權益。

二、會員服務的目的是什麼

其實，大部分會員服務從使用者角度來看，都是商家為使用者提供差異化的高階服務或產品，是為了讓使用者有更好的體驗。

具體體現在什麼方面？我們透過以下3個場景進行分析。

1. 場景一：價格上的差異化

一部分超市會透過設定鉑金會員、黃金會員、白銀會員、普通使用者，會員卡里存的錢越多，級別就越高。在最後結賬時會員的級別不同享受的折扣不同，級別越高享受的折扣力度越大。這種策略既能滿足使用者的省錢需求，也能滿足商家鎖住使用者的需求，可謂是雙贏。

當然，儲值解決了了上述兩個方面，也出現了新的問題。比如：

• 部分商家經營不善關店跑路，使用者退費找不到負責人；
• 這種方法只能繫結儲值的使用者，但無法吸引未充值普通使用者。

針對上述兩個問題，商家也做了一些最佳化。比如會員儲值金額降低，或者透過積分換兌換禮物、抽獎等方式吸引使用者。

2. 場景二：體驗上的差異化

在機場、火車站、銀行等具有排隊的場景的商業場所，商家為了節省使用者的時間，提高效率提供一系列的在體驗上有差異化的會員服務。

• 比如，你經常出差，可以辦理頭等艙，這樣每次都可以優先登機，節約1個小時左右的排隊時間；
• 比如，你是務工人員，每次回家都需要大包小包帶很多行李，那麼可以辦理商務座會員，列車到站後可以提前上車安放行李；
• 比如，你是一個電影發燒友，辦理會員，可以跳過電影開頭1分鐘的廣告，也可以跳過影片中間插播的各種廣告，增加觀影體驗；
• 比如，你是企業的財務人員，每次去銀行進行大額資金存取。如果是企業VIP會員，可以享受專門的企業VIP視窗辦理，不需要排隊等等。

3. 場景三：資訊上的差異化

自從計算機普及以後，知識的更新換代特別快。元宇宙、web3.0、新零售、知識付費、社交電商、共享經濟、網際網路金融、人工智慧、大資料、直播帶貨、短影片、私域運營等等每一年都會出現很多新的概念和專案。而作為普通人的我們，由於行業限制、或者時間限制，能接觸的這方面的資訊相對有限。

於是，我們會經常在看到一篇好的文章內容或者短影片內容後，作者會提示我們新增作者微信可以獲取更多更有價值的專案資訊和學習內容。當我們按照文章內容提示新增成功後，客服人員會給到我們兩類資料，一類是免費的，一類是付費的。

這就可以滿足那些近期在找專案或者想進行學習的使用者在專案和資料上的資訊差，我們以往見到的財商培訓、創業圈子社群等內容就屬於這個領域。真所謂，聞道有先後，術業有專攻，如果這類商家能夠真正為使用者提供有價值的專案和知識，行業前景巨大。

三、會員設計的4個要點

正如前文所述，商家設計會員的最初的目的是讓為了讓使用者在購物、消費的過程，擁有超值的體驗，比如享受會員價；在後續的過程又增加了趣味性，比如積分贏禮品。但是，伴隨著經濟的突飛猛進，市場上的產品慢慢供大於求，進入產能過剩的時代，省錢已經不是使用者的第一訴求。他們對設計趣味性、品牌文化、有了更高的要求。所以，會員也越來越不具有吸引力。那麼，商家在後續的會員設計中應該注意什麼呢？

1. 會員設計要重吸引力

首先，需要將會員的機制設計的更有吸引力，能夠抓住使用者的眼球和揪住使用者的內心。這需要商家去深度思考能夠抓住使用者眼球的話題、觀點、內容，透過營銷的方法贏得使用者的關注。在這方面，支付寶的的螞蟻森林、拼多多的助力搶紅包、騰訊的微信紅包都不錯。螞蟻森林把商業和公益關聯在了一起，拼多多把友誼與紅包進行了關聯、微信把聊天和金融支付進行了關聯，這些行為都能很好的吸引使用者的關注。

2. 會員設計要重稀缺性

其次，會員設計要中稀缺性。我們透過最近幾年網際網路公司在一年一度最為隆重的春晚贊助活動為例，來分析網際網路公司打造哪些稀缺性。

• 2015年微信透過搖一搖搶紅包打造自己的稀缺性，一時引起巨大轟動
• 2016年支付寶透過集五福打造自己的稀缺性；一時引起巨大轟動
• 2019年百度透過組隊搶紅包打造自己的稀缺性，一時引起巨大轟動

我們發現，微信、支付寶、百度為了給使用者留住獨特的記憶，都進行了差異化處理。假如，這三家公司並沒有引入稀缺性，全部都是採取類似搖一搖搶紅包形式的活動，後續參與估計就寥寥無幾了。

3. 會員設計要重趣味性

在打造趣味性方面，我們可以想到很多案例。比如SPA店準備的抽獎活動、商超舉辦的砸金蛋活動、購京東VIP會員送影片網站會員、拼多多的多多果園等等。而且，目前行業內也越來越明確的希望會員服務能夠遊戲化，這樣就可以賦予更多的趣味性。

透過觀察我們發現，在這方面線上的商家由於展現成本低，在趣味化設計上佔有更多的優勢。比如線上商家設計各種簽到活動、轉盤活動、抽獎活動、搖獎活動時，只要準備好相應的抽獎程式即可，獎品可以在抽獎結束後的n天后郵寄；而線下就複雜的多，需要背景板、展架、主持人、大轉盤、金蛋等實物；同時，還需要把對應的禮品展示出來。

雖然，線上商家在趣味性設計上佔有成本優勢。但是，在策劃上完全沒有優勢。

比如：拼多多出了多多果園後，淘寶也很快在短時間內推出了果園；

比如：支付寶推出了集五福之後，今日頭條很快就推出了“發財中國年”的集卡活動；

由於我們每個人都有多個線上APP，每一家的活動使用者都很熟悉，為了打造差異化，我們只能建議線上的商家馬不停蹄的策劃新的趣味性；線下的商家，我反而覺得可以互相學習和借鑑。畢竟，由於距離原因、時間原因，使用者很難在短時間內參加兩家或者更多商家的活動。所以，也很難出現使用者視覺疲勞的現象。

4. 會員設計要重關聯性

由於不同的商家提供的產品或內容不同，所以，在打造會員服務時，更希望他們結合自身的產品去打造，結合產品的上下游，結合使用者的售前、售中、售後去打造。

比如大型商超的積分可以與旅遊、電影、K歌、SPA、足療、餐飲、住宿等服務掛鉤，在使用者達到一定積分等級後，可以透過自己擁有的會員許可權，解決生活中存在的問題，或者滿足關聯的需求，一定會別有洞天。

四、如何衡量會員收費的合理度

即使會員現在有諸多的詬病，在想看的綜藝、想用的折扣面前，消費者還是隻能忍氣吞聲。

但是，我們欣喜地看到，不管是出臺的政策還是市場的反應，都表示他們看到了消費者的訴求。

1. 商家用腳決策，市場用腳投票

我們發現2022年4月，愛奇藝、騰訊等在同一天紛紛表示不捲了，集體漲價，而且部分平臺已經是半年內的第二次漲價。具體價格如下圖：

針對商家的用腳決策，使用者會怎麼反應呢？

2. 愛奇藝重返漲價前

首先，是唯一一家上市的影片網站平臺愛奇藝。根據2022年8月30日的財報，美股上市公司愛奇藝(IQ.US)公佈2022年第二季度日均訂閱會員數達9830萬，上年同期為9920萬，下降90萬。可以看得出使用者並不買賬。我們回到現在的時間點2022年10月，發現愛奇藝的價格又回到了漲價前，針對新使用者月卡6元，次月續費22元。不只是月卡，集卡和年卡的價格也都低於漲價前的價格。

3. 騰訊影片重返漲價前

同樣在2022年4月份宣佈月卡漲價到30元的騰訊，市場又是如何投票的呢？

騰訊財報顯示，二季度，騰訊影片付費會員數達1.22億，同比下滑2.4%，環比下滑1.6%。這已經是騰訊影片連續兩個季度付費會員數同比負增長。由此可見，使用者並沒有為商家的人性買單。那麼，騰訊影片的價格是否依據穩固呢？根據下圖我們發現，與愛奇藝一樣，騰訊影片的月卡也已經回到了漲價前的價格，市場同樣也是在用腳投票

五、結論：一味地攫取會員利益難以長久

透過分析愛奇藝、騰訊影片2022年會員服務漲價後又降價的行為，不禁讓人想到，商家和使用者是相互依託、相輔相成的。商家在為使用者提供會員便利的同時，更需要重新考慮使用者的體驗和認可度。

雖然，使用者不能對商家的商業行為下決策。但是，當25個APP，需要26個會員時，相互之間的矛盾、博弈，必然難以避免。

專欄作家

鍾家振；公眾號：網際網路運營的那些事，人人都是產品經理專欄作家。關注線上教育、電商、遊戲等領域；擅長內容及私域增長、使用者成長規劃、裂變玩法設計、知識博主打造、搞笑博主打造。

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