營收破百億！牛欄山“牛氣沖天”的三大王牌
“百年不變的不光是中秋團圓，還有牛欄山。”前段時間，牛欄山的中秋、國慶暖心文案在網上走紅，不僅向大家送去了真誠的節日祝福，還推出了實惠的促銷活動。#中秋話團圓#話題獲得了“牛友”們2.8億的點贊，中秋活動總曝光量達到了3.5億。
事實上，牛欄山早已成了商業圈的“網紅企業”，因其業績和營收的持續增長讓各方人士感慨“牛欄山速度”。
牛欄山母公司順鑫農業年報資料顯示，2019年，牛欄山實現營收102.89億元，同比增長10.91%。實現產量68.80萬千升，銷量71.76萬千升。這頭牛不僅甩掉了曾經與之同行的多個省酒企業，且與汾酒、古井等名酒企業站在一起，最終列於2019年行業營收TOP10。
那麼，牛欄山究竟做對了什麼，究竟為什麼這麼牛？
搶抓品類：正宗二鍋頭《孫子兵法》曰：“勝兵先勝而後求戰。”軍事理論家馮·克勞塞維茨說：“戰略上最重要而又最簡單的準則是集中兵力。”那麼，找出唯一決定競爭勝負的關鍵要素、集中力量攻擊它就是商戰的不二法門了。
這個攻擊點在哪裡呢？
消費者的大腦。這裡才是競爭決勝的最終戰場。
當消費者想要購買一件產品時，他往往優先考慮的是品類，其次會尋找與品類掛鉤的龍頭企業。比如說消費者想要喝可樂時，會第一想起可口可樂；消費者想要吃漢堡炸雞時，會想到肯德基、麥當勞。
而牛欄山，則是將自己與“二鍋頭”這一歷史悠久的酒品深度繫結，讓大家一想起二鍋頭，就能想到牛欄山。
二鍋頭是中國白酒唯一一個以工藝名稱命名的品類，而其名稱也直白地道出了產品的本質——將釀出來的原酒掐頭去尾留中間。一次蒸餾，需要更換三次天鍋之水，唯有第二鍋流出的酒味道醇厚、質量最佳，於是，便掐頭去尾，故其名為“二鍋頭”。
正因其獨特的工藝和醇厚的味道，早在三百多年前二鍋頭便以“京師燒刀”之稱聞名於世。到了民國時期，“自古才人千載恨，人間甘醴二鍋頭”的讚譽已流傳甚廣，時至今日更是成為社會大眾喜愛的酒中佳品。
有需求的地方就有市場。牛欄山自創立之初就清晰地錨定二鍋頭品類，併成功地將“二鍋頭=牛欄山”的認識潛移默化地滲透人心。那麼它是如何做到的呢？
一方面，是牛欄山經歲月打磨的歷史積澱。“千年的飲酒文化、百年的釀酒歷史”，孕育出牛欄山的酒文化品位和牛欄山酒的獨特風格，
牛欄山地區擁有三千年的飲酒文化以及三百年的二鍋頭釀造歷史。到1952年，牛欄山酒廠在當時的“福順成”、“魁勝號”、“義信”和“公利”四家老燒鍋基礎上，公私合營而成。自國營以來，牛欄山酒廠始終秉承了傳統的釀酒工藝，生產的“牛欄山”系列白酒甘冽爽口、風味純正，故而受到廣大消費者的青睞，並已成為中國白酒清香型（二鍋頭工藝）代表。
另一方面，則是牛欄山圍繞鮮明的產品定位，進行持之以恆的認知強化。
無論從歷史記錄還是牛欄山酒廠所做的大市場調研，都可以發現，二鍋頭這一品類的最大特色就是北京，或者說是北京所代表的京味兒文化。
所以想佔住二鍋頭的品類，關鍵之處就在於要將自己的產品與“北京”建立直接的聯絡，讓京味兒文化成為產品的文化底蘊。
由此，我們便聽到了牛欄山“正宗二鍋頭、地道北京味”“二鍋頭，三百年，源自牛欄山裡面”的聲音，並看到了李丁（宰相劉羅鍋裡飾演劉墉岳父的六王爺）、王剛（京城大官和珅飾演者），從而深度繫結北京文化，實現了“二鍋頭=京味=牛欄山”的轉換。
但是，百年老酒如何打出時代特色？區域性知名品類“京城二鍋頭”如何走向全國？
牛欄山提出了“中國第一民酒”的價值主張，讓“品類”與“品牌”相輔相成。一方面，深耕二鍋頭的“品類”，幫助牛欄山打開了市場，為其“第一民酒”的品牌奠定基礎；另一方面，隨著牛欄山的不斷壯大，全國影響力的持續擴大，“二鍋頭”這一品類越被更多人所接受、喜愛。
據牛欄山方面2019年12月公佈的資料顯示，2019年，牛欄山在省外市場的佔比達到了76.63%，北京市場佔比僅為23.27%。據中泰證券調研顯示，2019年，牛欄山在華東地區的增速超過40%。
由此可見，牛欄山的發展壯大也進一步使得“二鍋頭”這一京味名酒傳播全國。不僅北京的消費者對其有著深厚的認同感，且外埠進京的消費者也能以此來培養對京味兒文化的認知，更有國外消費者透過它來感受北京。
那麼，牛欄山是如何將“京味二鍋頭”打造為“中國第一民酒”，使其走向全國的呢？
所謂“中國民酒”，應當是“人人都喝得起的好酒”，是深入人民群眾的酒。牛欄山打出了親民、平價的品牌策略，因此受到社會大眾的喜愛，尤其是在2012年酒業大蕭條之時，反而逆勢崛起。
在2012年前的多年，白酒行業量價齊升，一派繁榮，牛欄山卻始終堅持平價策略，這一路線的價值在2012年之後被印證強化，在諸多全國性名酒企業遭遇滑鐵盧之時，牛欄山卻一直獨秀，他繼續保持了兩位數水平的增長速度，非常穩健。尤其是其單瓶售價10多元的“超級單品”陳釀，年銷量達到驚人的2000萬箱，創造了業內的神話。
但須知，“民酒”的核心並不在“價格”，而在於“價值”。民酒絕非等同於“低價”“低端”；而是價效比的最最佳化，是緊扣消費者主張，進行消費價值的最最佳化。
所以，近幾年來，順應著“消費升級”的趨勢，牛欄山也相應地進行了結構調整。推出了更高品質的系列產品，逐漸進行從“民酒”向“名酒”的價值過渡。
比如牛欄山這兩年陸續推出了"珍牛""中國牛""魁盛號"等發力次高階市場的二鍋頭產品。以中國牛為例，福牛定價228元，禧牛定價328元，國牛定價428元，相比於牛欄山的大單品陳釀系列來說，單品盈利能力要強得多。
牛欄山的消費升級產品一經推出，受到了廣大消費的歡迎。據酒業家報道，在過去的一年中，中國牛系列產品在江蘇的5個地級市場實現了銷量近20萬箱的成績；此外，牛欄山的升級產品“珍品陳釀”銷售增速超過50%。
得益於“中國第一民酒”的品牌主張，牛欄山走出了行業的兩個“例外”，一是地域上，牛欄山成為了區域強勢品牌和全國性品牌的“二合一”；在產品型別上，覆蓋了從低到高的幾乎所有的價位，實現了價格的廣譜性、人群的廣泛性。
深耕品質：科技引領價值但無論是搶抓品類，還是品牌塑造，牛欄山都有一大核心前提，就是對於品質的堅守。“民酒的生命線在於消費價值，品質是價值的核心保障。”
為了打造最好的品質，牛欄山已經成為一家“科技密集型”企業，有資料顯示，牛酒用於科研方面的投入累計達到2億多元人民幣。
牛欄山對於品質的科技投入，主要是圍繞兩大方面展開，一是強化質量，保障牛欄山酒的口感；二是圍繞消費者需求，不斷進行產品的創新迭代，推出更加豐富的產品線。
為了實現這一目標，牛欄山多措並舉、全面發力，除了北京基地外，牛欄山在香河、成都也建立了生產基地，三大生產基地為牛欄山的品質提供了保證。同時，牛欄山還與中科院、江南大學等院所、高校合作，建立了CNAS檢測分析實驗室、微生物實驗室、博士後工作站等，研究行業相關技術課題，尤其是專注而深入對二鍋頭品類發展進行研究。最近幾年，一系列關於二鍋頭菌種培育、發酵規律、品質安全等研究成果，已經得到轉化，並有效地促進了牛酒的工藝提升和品質提升。
牛欄山為什麼要始終站在科技創新的前沿？用牛欄山自己的話說：只有透過科技創新，掌握二鍋頭核心技術，才能真正引領二鍋頭品類的發展。也正是如此，未來牛酒的持續發展，還會有更大的想象空間。
結語縱觀商業世界，但凡是偉大的商業企業，無不是以消費者為本。在這個產品品類層出不窮、資訊越來越透明的年代，你如何對待消費者，消費者就會如何對待你。
企業需要本著以消費者為中心的基本價值觀，持續深耕產品、塑造品牌，才能得到消費者的青睞。希望廣大創業者們，都能從牛欄山的故事中有所領悟。