營收破百億!牛欄山“牛氣沖天”的三大王牌

“百年不變的不光是中秋團圓,還有牛欄山。”前段時間,牛欄山的中秋、國慶暖心文案在網上走紅,不僅向大家送去了真誠的節日祝福,還推出了實惠的促銷活動。#中秋話團圓#話題獲得了“牛友”們2.8億的點贊,中秋活動總曝光量達到了3.5億。

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事實上,牛欄山早已成了商業圈的“網紅企業”,因其業績和營收的持續增長讓各方人士感慨“牛欄山速度”。

牛欄山母公司順鑫農業年報資料顯示,2019年,牛欄山實現營收102.89億元,同比增長10.91%。實現產量68.80萬千升,銷量71.76萬千升。這頭牛不僅甩掉了曾經與之同行的多個省酒企業,且與汾酒、古井等名酒企業站在一起,最終列於2019年行業營收TOP10。

那麼,牛欄山究竟做對了什麼,究竟為什麼這麼牛?

搶抓品類:正宗二鍋頭

《孫子兵法》曰:“勝兵先勝而後求戰。”軍事理論家馮·克勞塞維茨說:“戰略上最重要而又最簡單的準則是集中兵力。”那麼,找出唯一決定競爭勝負的關鍵要素、集中力量攻擊它就是商戰的不二法門了。

這個攻擊點在哪裡呢?

消費者的大腦。這裡才是競爭決勝的最終戰場。

當消費者想要購買一件產品時,他往往優先考慮的是品類,其次會尋找與品類掛鉤的龍頭企業。比如說消費者想要喝可樂時,會第一想起可口可樂;消費者想要吃漢堡炸雞時,會想到肯德基、麥當勞。

而牛欄山,則是將自己與“二鍋頭”這一歷史悠久的酒品深度繫結,讓大家一想起二鍋頭,就能想到牛欄山。

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二鍋頭是中國白酒唯一一個以工藝名稱命名的品類,而其名稱也直白地道出了產品的本質——將釀出來的原酒掐頭去尾留中間。一次蒸餾,需要更換三次天鍋之水,唯有第二鍋流出的酒味道醇厚、質量最佳,於是,便掐頭去尾,故其名為“二鍋頭”。

正因其獨特的工藝和醇厚的味道,早在三百多年前二鍋頭便以“京師燒刀”之稱聞名於世。到了民國時期,“自古才人千載恨,人間甘醴二鍋頭”的讚譽已流傳甚廣,時至今日更是成為社會大眾喜愛的酒中佳品。

有需求的地方就有市場。牛欄山自創立之初就清晰地錨定二鍋頭品類,併成功地將“二鍋頭=牛欄山”的認識潛移默化地滲透人心。那麼它是如何做到的呢?

一方面,是牛欄山經歲月打磨的歷史積澱。“千年的飲酒文化、百年的釀酒歷史”,孕育出牛欄山的酒文化品位和牛欄山酒的獨特風格,

牛欄山地區擁有三千年的飲酒文化以及三百年的二鍋頭釀造歷史。到1952年,牛欄山酒廠在當時的“福順成”、“魁勝號”、“義信”和“公利”四家老燒鍋基礎上,公私合營而成。自國營以來,牛欄山酒廠始終秉承了傳統的釀酒工藝,生產的“牛欄山”系列白酒甘冽爽口、風味純正,故而受到廣大消費者的青睞,並已成為中國白酒清香型(二鍋頭工藝)代表。

另一方面,則是牛欄山圍繞鮮明的產品定位,進行持之以恆的認知強化。

無論從歷史記錄還是牛欄山酒廠所做的大市場調研,都可以發現,二鍋頭這一品類的最大特色就是北京,或者說是北京所代表的京味兒文化。

所以想佔住二鍋頭的品類,關鍵之處就在於要將自己的產品與“北京”建立直接的聯絡,讓京味兒文化成為產品的文化底蘊。

由此,我們便聽到了牛欄山“正宗二鍋頭、地道北京味”“二鍋頭,三百年,源自牛欄山裡面”的聲音,並看到了李丁(宰相劉羅鍋裡飾演劉墉岳父的六王爺)、王剛(京城大官和珅飾演者),從而深度繫結北京文化,實現了“二鍋頭=京味=牛欄山”的轉換。

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品牌塑造:中國第一民酒

但是,百年老酒如何打出時代特色?區域性知名品類“京城二鍋頭”如何走向全國?

牛欄山提出了“中國第一民酒”的價值主張,讓“品類”與“品牌”相輔相成。一方面,深耕二鍋頭的“品類”,幫助牛欄山打開了市場,為其“第一民酒”的品牌奠定基礎;另一方面,隨著牛欄山的不斷壯大,全國影響力的持續擴大,“二鍋頭”這一品類越被更多人所接受、喜愛。

據牛欄山方面2019年12月公佈的資料顯示,2019年,牛欄山在省外市場的佔比達到了76.63%,北京市場佔比僅為23.27%。據中泰證券調研顯示,2019年,牛欄山在華東地區的增速超過40%。

由此可見,牛欄山的發展壯大也進一步使得“二鍋頭”這一京味名酒傳播全國。不僅北京的消費者對其有著深厚的認同感,且外埠進京的消費者也能以此來培養對京味兒文化的認知,更有國外消費者透過它來感受北京。

那麼,牛欄山是如何將“京味二鍋頭”打造為“中國第一民酒”,使其走向全國的呢?

所謂“中國民酒”,應當是“人人都喝得起的好酒”,是深入人民群眾的酒。牛欄山打出了親民、平價的品牌策略,因此受到社會大眾的喜愛,尤其是在2012年酒業大蕭條之時,反而逆勢崛起。

在2012年前的多年,白酒行業量價齊升,一派繁榮,牛欄山卻始終堅持平價策略,這一路線的價值在2012年之後被印證強化,在諸多全國性名酒企業遭遇滑鐵盧之時,牛欄山卻一直獨秀,他繼續保持了兩位數水平的增長速度,非常穩健。尤其是其單瓶售價10多元的“超級單品”陳釀,年銷量達到驚人的2000萬箱,創造了業內的神話。

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但須知,“民酒”的核心並不在“價格”,而在於“價值”。民酒絕非等同於“低價”“低端”;而是價效比的最最佳化,是緊扣消費者主張,進行消費價值的最最佳化。

所以,近幾年來,順應著“消費升級”的趨勢,牛欄山也相應地進行了結構調整。推出了更高品質的系列產品,逐漸進行從“民酒”向“名酒”的價值過渡。

比如牛欄山這兩年陸續推出了"珍牛""中國牛""魁盛號"等發力次高階市場的二鍋頭產品。以中國牛為例,福牛定價228元,禧牛定價328元,國牛定價428元,相比於牛欄山的大單品陳釀系列來說,單品盈利能力要強得多。

牛欄山的消費升級產品一經推出,受到了廣大消費的歡迎。據酒業家報道,在過去的一年中,中國牛系列產品在江蘇的5個地級市場實現了銷量近20萬箱的成績;此外,牛欄山的升級產品“珍品陳釀”銷售增速超過50%。

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得益於“中國第一民酒”的品牌主張,牛欄山走出了行業的兩個“例外”,一是地域上,牛欄山成為了區域強勢品牌和全國性品牌的“二合一”;在產品型別上,覆蓋了從低到高的幾乎所有的價位,實現了價格的廣譜性、人群的廣泛性。

深耕品質:科技引領價值

但無論是搶抓品類,還是品牌塑造,牛欄山都有一大核心前提,就是對於品質的堅守。“民酒的生命線在於消費價值,品質是價值的核心保障。”

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為了打造最好的品質,牛欄山已經成為一家“科技密集型”企業,有資料顯示,牛酒用於科研方面的投入累計達到2億多元人民幣。

牛欄山對於品質的科技投入,主要是圍繞兩大方面展開,一是強化質量,保障牛欄山酒的口感;二是圍繞消費者需求,不斷進行產品的創新迭代,推出更加豐富的產品線。

為了實現這一目標,牛欄山多措並舉、全面發力,除了北京基地外,牛欄山在香河、成都也建立了生產基地,三大生產基地為牛欄山的品質提供了保證。同時,牛欄山還與中科院、江南大學等院所、高校合作,建立了CNAS檢測分析實驗室、微生物實驗室、博士後工作站等,研究行業相關技術課題,尤其是專注而深入對二鍋頭品類發展進行研究。最近幾年,一系列關於二鍋頭菌種培育、發酵規律、品質安全等研究成果,已經得到轉化,並有效地促進了牛酒的工藝提升和品質提升。

牛欄山為什麼要始終站在科技創新的前沿?用牛欄山自己的話說:只有透過科技創新,掌握二鍋頭核心技術,才能真正引領二鍋頭品類的發展。也正是如此,未來牛酒的持續發展,還會有更大的想象空間。

結語

縱觀商業世界,但凡是偉大的商業企業,無不是以消費者為本。在這個產品品類層出不窮、資訊越來越透明的年代,你如何對待消費者,消費者就會如何對待你。

企業需要本著以消費者為中心的基本價值觀,持續深耕產品、塑造品牌,才能得到消費者的青睞。希望廣大創業者們,都能從牛欄山的故事中有所領悟。

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