來源：字母榜（ID：wujicaijing） 作者：於師兄
在比亞迪、蔚來等一眾車企攜帶新能源車型在歐洲市場狂刷存在感的時刻，曾經作為首個向歐洲消費者直接交付中國智慧汽車品牌的小鵬汽車，卻在有意放緩出海節奏。今年5月份，任職不到一年半、負責小鵬出海業務的副總裁何利揚被爆離職。
遭遇節奏放緩的不只是海外市場。國內市場，9月份造車新勢力銷量資料統計顯示，在理想、蔚來、華為問界紛紛實現同比增長、銷量突破萬輛之餘，小鵬汽車銷量同比下滑18.7%，只有8468輛。
這一現實讓美國創始人王興在朋友圈評論道：“過去二三十年，中國premium高階車市場的領導者一直是德系BBA（賓士寶馬奧迪），接下來兩三年就要看‘理蔚華’了，不管哪家贏，中國都會贏”。
從兩年前的“蔚小理”到如今的“理蔚華”，對於王興的這一言論，其實有多種解讀思路：第一種可能是，作為理想的第三大個人股東，隨著小鵬與理想新車型價格越來越接近同一區間，從現實利益出發，王興有意忽略掉了小鵬；第二種可能是，“蔚小理”中的小鵬汽車，並不屬於高階車的行列，將其排除在外也是情理之中；第三種可能是，由華為扶持的問界品牌，在銷量上已經超越小鵬汽車，成為新晉的新勢力前三。
當然，也有上述後兩種可能同時存在的情況——小鵬G9在高階車市場的初步試探出現重大失誤，同時原有車型的銷量出現大幅下滑。
更直觀的下滑，還展現在股價上。年初至今，小鵬汽車美股的股價下跌超過80%，成為造車新勢力中跌幅最大的車企。市值上，美股市場蔚來210億美元，理想185億美元，小鵬只剩下74億美元。
曾經並列為“蔚小理”三小隻的小鵬，已經跌出頭部陣營了嗎？
01
不久之前，小鵬汽車還處在“輝煌”階段。
2021年全年，小鵬汽車總共交付98155輛，同比增長263%——超過了蔚來的9.1萬輛和理想汽車的9萬輛，位列“蔚小理”年度銷量榜榜首。這其中，小鵬P7功不可沒，這款車在2021年全年銷量突破6萬臺，佔比61.7%。
小鵬P7大賣的背後，有著先發優勢的助力。
2019年上海國際車展，小鵬P7首次亮相。2020年4月，小鵬P7正式釋出售價，並在當年6月開始交付。站在那個時間節點來看，20萬元級的純電轎車產品屈指可數，小鵬P7成功打入了一個相對空白的市場。
當時的新能源汽車多以SUV為主，比如蔚來ES8、威馬EX5等等。即便是比亞迪，在漢車型出來之前，也都是主賣宋、元、唐這些純電SUV車型比較多。只有小鵬P7，敢在純電轎車這一細分市場，和特斯拉Model 3正面對抗。
與特斯拉相比，小鵬贏在了價效比。小鵬P7的整體售價區間雖然在23.99萬元-42.99萬元，但把“中看不中用”的鵬翼版去掉之後，小鵬P7的主銷區間其實是在20-30萬元區間內。從銷量策略來看，小鵬P7可以提供相同的智慧駕駛功能，但價格位元斯拉Model 3便宜好幾萬。
誠然，國產特斯拉Model 3，在2020年10月1日大降價之前，一直是30萬元以上的主銷區間。那次大降價之後，特斯拉才把價格拉到了24.99萬元低位。但並未維持太久，特斯拉就以供應鏈成本上漲為由，抬高了Model 3的售價。
小鵬P7的另一個對手——比亞迪漢，在2020年投放市場後，就快速地進入了銷量增長期。憑藉著比亞迪“刀片電池”的技術優勢，在續航里程、空間尺寸等方面做到了同級最佳的狀態。不過，比亞迪漢的智慧駕駛功能，一直是業內公認的短板。恰巧，智慧駕駛是小鵬P7的長板，如此一來，小鵬就順理成章地從比亞迪手裡搶走了對智慧化有需求的使用者群體。
在今年3月底的財報電話會議上，小鵬汽車董事長何小鵬曾信誓旦旦地對投資人承諾：小鵬的目標是今年實現P7月銷過萬。但實際情況確實，P7從今年初開始，就已經扛不起小鵬的銷量重任了。
公開銷量資料顯示，2022年1-9月，小鵬P7的銷量分別為6707輛、3537輛、9183輛、3714輛、4224輛、3917輛、7866輛、5745輛、4643輛。從小鵬P7這個銷量走勢來看，最近幾個月整體一直處於下降態勢。
02
爆款車型走下神壇，既有內因也有外患。
小鵬從最早的第一款車G3開始，就投入大量精力在自動駕駛技術領域，在P7上已經擁有了全棧自研的能力。但是，P7能夠實現的功能，在2021年之後就幾乎進入了停滯狀態。尤其是城市高階智慧駕駛功能，目前已經成為業內爭搶的主要戰場，但P7因為硬體的限制，無法拓展該能力。
在P7之後，小鵬曾推出過一款P5，號稱首款搭載鐳射雷達的國產車型。不過，這款車是在小鵬最缺錢的時期開發的，無論是供應鏈資源還是搭載的硬體成本都被壓縮到了極限。在P5上，僅有30TOPS的算力可供自動駕駛系統使用。到目前為止，P5僅能在廣州少數地區試用CNGP城市導航輔助駕駛功能。
更直白的話說，小鵬在智慧駕駛領域的先發優勢正在消退。
然而，華為、大疆等科技公司的入場，進一步壓縮小鵬的競爭空間。硬體層面看，華為把鐳射雷達和大算力晶片做成了業內的效能標杆。比如在北汽的極狐阿爾法S HI版、長安的阿維塔11等車型都選用了華為MDC 810計算平臺，算力可達400TOPS。而長城旗下的沙龍機甲龍，則採用了華為96線鐳射雷達。
當前，極狐和小鵬就在爭搶城市高階智慧駕駛功能的首發落地。極狐阿爾法S HI版在深圳率先全量推送城區NCA功能，而小鵬則在廣州進行NGP智慧導航輔助駕駛的試點。值得注意的是，極狐這邊已經是全量推送，而小鵬只是試點。顯然，在華為高精地圖的加持下，極狐已搶先小鵬一步。
另一方面，就是智慧駕駛功能的門檻，正在被不斷拉低。比如，售價僅為10.28萬元的五菱KiWi大疆版車型，就搭載了與大疆車載合作的靈犀智駕系統。從功能來看，它已經做到了城市智慧駕駛和智慧泊車的量產落地。而且，大疆並未用到成本高昂的大算力晶片和鐳射雷達。
不光是成本更低了，而且量產上車的難度也更低了。
比如，大眾24億歐元投資的地平線，就具備“全家桶式”的解決方案。像地平線提供的SuperDrive超級駕駛解決方案——就是一個基於算力的軟體全套解決方案。用上這套解決方案之後，車企不光是實現全場景自動駕駛，而且能順帶補齊車、路、雲一體化的能力。更何況，業內還有一眾自動駕駛初創企業可以解決演算法問題，比如Momenta、毫末智行、輕舟智航等等。
當然，小鵬汽車也意識到了智慧駕駛優勢正在消退的事實。9月21日，小鵬的旗艦級車型小鵬G9正式上市，售價區間為30.99萬元-46.99萬元。小鵬試圖藉助這款車，重新奪回智慧駕駛賽道的領先地位。但是，G9剛上市就翻車了。
G9的釋出會結束後，很多準車主就發現：G9入門級版本570G的售價已經到了30.99萬元，卻連方向盤加熱、車道級導航、輔助駕駛功能都沒有。感知元件只有8個超聲波感測器，只能實現CCS定速巡航。由於硬體的缺失，購買入門級車型的使用者，也就無法加錢選配小鵬拿手的XPILOT智慧輔助駕駛系統。
甚至於，在入門級車型上，主動安全功能都出現了“簡配”，比如前向、後向碰撞預警，AEB自動緊急制動，車道偏離、盲區監測、車門開啟、後方橫向來車預警等。這顯然並不符合小鵬汽車一直以來所宣傳的“智慧化”標籤。
面對外界眾多的質疑，在釋出會結束後的第二天，何小鵬在採訪中承認了配置單的失誤，並表示會按照使用者反饋進行調整：“我會在內部推動這個事情。我想說的是，以客戶為導向就是，當我看到有這麼多的朋友、客戶都在問這個問題的時候，實際上就代表他們特別關注。如果我們以客戶為導向的話，我們就應該根據客戶最多的、最基礎的想法，去迅速做一些最佳化。”
釋出會結束後的第三天，小鵬緊急調整了G9的車型配置單，將XPILOT系統下放到入門級車型，並對車型命名複雜的問題，進行了調整，綜合下來，相當於優惠了近兩萬元。剛上市就降價，可見G9對於小鵬汽車來說意義重大。
03
G9的起售價在30萬元以上，根據乘聯會的定義，已經可以歸納為高階車型行列。賣到更高的價格，就意味著透過規模化效應，可以獲得更高的毛利率。
眾所周知，虧損是造車新勢力的常態。在發展階段，持續投入研發固然重要，但保持健康的自我造血能力，同樣重要。從小鵬汽車2022年前兩個季度的財務資料看，小鵬的造血能力十分堪憂。
越賣越虧的情況，當下正在發生。財報顯示，今年第二季度，小鵬營收74.36億元，同比增長97.7%，與今年第一季度持平；而淨虧損27.09億元，同比增加126.1%，環比增長58.8%。
此外，小鵬今年第二季度整體毛利率為10.9%，同比減少1%，環比今年第一季度也減少了1.3%。與此同時，小鵬整車毛利率同樣也在下滑，今年二季度實現為9.1%，同比減少了1.9%，環比也減少了1.3%。而作為對比，理想汽車在今年第二季度的整車毛利率為21.2%，蔚來則為16.7%。
可見，主打中低端市場的小鵬汽車，並不如主攻高階的蔚來和理想能賺錢。
但更重要的原因還在於，小鵬汽車此前在研發上的投入一直很大，尤其是自動駕駛技術的研發，週期長、見效慢，而且資金消耗量巨大。根據財報資料，自2018年至2022年第二季度末，小鵬研發投入已累計超110億元。
小鵬急需一款既能將技術積累轉化為產品力，同時又能為企業帶來更強造血能力的車型。當下，這款車就是小鵬G9。
從產品力而言，小鵬G9對比蔚來ES7、理想L9和理想L8都有諸多過人之處，比如800V高壓平臺、雙腔空氣彈簧等配置。但其實中國人買高階車，絕大多數情況不光是買一輛交通工具，買的更是品牌所能帶來的額外價值，比如面子、圈子。而就品牌附加值而言，小鵬汽車與蔚來及理想汽車相去甚遠。
在已經量產上市的幾款車中，年輕車主，已經成為小鵬車主的主力軍。截至2021年10月，在9.6萬名小鵬車主中，18-39歲的中青年車主佔比高達68.81%。國盛證券的一份研報分析，相比於其他造車新勢力品牌，儘管小鵬汽車的使用者畫像特徵更年輕、更愛社交及嘗試新鮮事物，其90後用戶佔比高達43%。
但蔚來和理想，主攻的並不是年輕人，而是那些更閒、更有錢的新中產家庭。比如ES8 創始版80％是孩他爹，月收入平均5萬元左右，本科以上73％，私有企業主將近60％。而理想的使用者群中大部分家中有BBA、保時捷、賓利等豪華品牌車型，再額外增購了一輛理想的產品作為家用。
不像百年豪華品牌，可以靠歷史和文化堆砌品牌附加值。造車新勢力的使用者畫像和使用者口碑，就是品牌的重要構成部分。畢竟，當你買了一輛車之後，大家談論的是，誰誰誰也有一輛同款。而這，就是品牌附加值的一種表現形式。
小鵬的品牌力，似乎還沒有做好高階化的準備。
04
高階化的目標，小鵬還寄希望於更新的產品形態來實現。
在2021年的小鵬1024科技日上，小鵬汽車公佈了旗下小鵬匯天第六代飛行汽車的概念影片，號稱可實現飛行和陸行的融合。何小鵬又立下FLAG——這款飛行汽車的目標是2024年實現量產，銷售價格控制在100萬元以內。
其實，小鵬汽車在汽車產品之外，早就衍生瞭如飛行汽車、機器馬這樣的生態企業，並且試圖透過這種方式，來營造其“未來出行探索者”的品牌定位。但事實上，這是從特斯拉那學來的一套“技術複用”邏輯。
要知道，埃隆·馬斯克在太空探索技術公司SpaceX和特斯拉之間，就進行了諸多的技術複用。比如，SpaceX將特斯拉Model S和Model X的電池組連線到星際飛船原型Mk1的子元件上，這套電池組需要為驅動星際飛船巨大控制表面的電機提供動力，包括支援兩個巨大的尾翼和兩個鰭翼。
實際上，特斯拉的這一做法，不僅實現了研發成本的均攤、研發效率的提升，還反哺了特斯拉在業界的硬核形象。更重要的是，此舉有助於美化特斯拉在資本市場的投資前景，進而提升股價、抬高市值。
小鵬同樣寄希望於藉助生態鏈企業，來實現拉昇市值的目標。但短期內，這些生態鏈企業不僅沒法給小鵬“長臉”，還需要靠小鵬“刷臉”來拉融資。
在2021年10月，小鵬匯天完成超5億美元A輪融資，由IDG資本、五源資本及小鵬汽車領投，紅杉中國、鐘鼎資本、GGV紀源資本、高瓴創投以及雲鋒基金等知名機構跟投。看似漂亮的投資陣容，其實全都是小鵬汽車的“老股東”。很明顯，這是為何小鵬站臺，而非對飛行汽車行業絕對的看好。
前段時間，谷歌聯合創始人拉里·佩奇投資的飛行汽車公司Kittyhawk，公開宣佈業務關停。有分析人士稱，Kittyhawk的失敗是因為其遲遲無法找到合適的商業化模式，沒有足夠的資金“燒錢填坑”。
就目前來說，Kittyhawk倒在尋找商業化模式的路上，可能是個例。但不過，大部分飛行汽車機型尚處於飛行測試階段，距離規模上市還很遙遠，探索商業化也還為時尚早。這也就意味著，小鵬需要持續為飛行汽車的研發進行輸血，直至其具備自我造血能力。
當然，最壞的結果就是“砍掉”。比如就在前不久，小鵬負責出海業務的副總裁何利揚被爆離職。何利揚在2021年初加入小鵬，此時離開，任職不到一年半。據資料網站Cleantechnica，小鵬在其出海的首站挪威兩年才賣出1006臺車。種種跡象表明，小鵬出海業務受阻，出海節奏暫緩。
同樣出現放緩的還有造芯計劃。
據《晚點 LatePost》報道，蔚來、小鵬、理想已在自研，或對自研自動駕駛晶片進行調研。其中蔚來已組建近300人晶片團隊，同時研發自動駕駛晶片和鐳射雷達晶片；理想也在今年初擴招晶片團隊，目前已有數十人，尚處於早期調研階段；而小鵬晶片團隊目前不超過200人，正在開發對標特斯拉FSD的大算力自動駕駛晶片。去年，小鵬晶片團隊擴張迅速，今年節奏放緩。
從終局來看，不論自動駕駛技術還是晶片研發，亦或是低空飛行和其他智慧終端的技術嘗試，都需要持續不斷的資金投入。探索並無對錯之分，風險與收益也是並存的。從認定了“智慧化”的標籤後開始，小鵬汽車就已經沒有退路了。