恆馳拉踩BBA，大可不必？

編者按：本文來自微信公眾號連線出行（ID:lianxianchuxing），作者：王慧瑩，編輯：周曉奇，創業邦經授權釋出。

“恆馳5是30萬以內最好的純電SUV。”在新車釋出會上，恆馳新能源汽車集團總裁劉永灼多次提到這句話。

這樣的宣傳句式正在新能源車企釋出會上頻繁上演。前有李想喊出“理想L9是500萬元內最好的SUV”，後有餘承東宣稱“問界M7是百萬以內最好的SUV”。

宣傳營銷的目的，無非是為了銷量。7月20日，首屆恆馳節上，現場大屏實時顯示的預定數在19時已達3.73萬。劉永灼更是直言，“恆馳大賣已成定局”。

但這樣的訂單似乎來自恆大集團派發的強制任務。據介面新聞報道，恆大為物業集團全員派發了恆馳5的銷售考核任務，考核任務由各大區域細分到每個專案，具體銷售考核指標將根據小區業主數量決定。比如，上海地區的恆馳5訂單多來自恆大業主。

早在今年“五一”期間，恆馳5車型“盲訂”後10小時內訂單高達5萬輛，也一度被外界質疑訂單資料水分大。

除了訂單資料水分大之外，市場還關心恆馳5究竟實力幾何？

圖源恆馳官方微博 

一個明顯的特點是，相比於講究自研的造車新勢力，恆馳5卻沒有把精力放在這塊，而主要是找供應商合作。釋出會開場不久，劉永灼就強調恆馳是“與世界最頂級的零部件供應商合作”。

資源整合一直以來都是恆大的做事風格。許家印曾將恆大的造車路線總結為五個詞：“買買買，合合合，圈圈圈，大大大，好好好”。他認為，能買的技術和企業都買下來，買不了的就合作。

眾所周知，造車是個資金門檻很高的行業，而且，這個門檻正變得越來越高。“沒有200億不要造車”，蔚來創始人李斌幾年前的這句話，如今已經改為“沒有400億元可能幹不了”。

這恰恰踩在了恆大集團的“命門”上。恆大集團的資金狀況堪憂是公開的秘密，恆大汽車的股票也處於停牌狀態，恆馳5作為第一款量產車，肩負著恆大提升股價、振奮資本市場的重任。

但在新能源汽車市場越發內卷的狀況下，恆馳5要擔起“救主”的使命，顯然任重道遠。

“難產”的恆馳5，終於開了一場正經的預售釋出會。

釋出會剛開始，劉永灼坐著一輛恆馳5來到了公眾的面前。“我們要打造一款30萬以內的最好的純電SUV”。

圖源恆馳5釋出會

事實上，這樣喊口號式的場景在新能源車企的釋出會上並不陌生。

六月的理想L9釋出會、七月的問界M7釋出會，“XX萬內最好”“超越XX萬的體驗”已經讓外界見識了車企們的營銷打法。

更早之前，蔚來創始人李斌喊出“ES7是50萬級中大型SUV天花板”；小鵬汽車創始人何小鵬描述小鵬G9是“50萬以內最好的SUV”；哪吒CEO張勇則表示“哪吒S是100萬以內最好的轎跑”……

新能源車企超乎一致的操作，讓營銷口號喊得越來越響。

還有一個明顯特點是，但凡帶有豪華字眼的新能源車，似乎都要和BBA比試一番。

以恆馳5為例，在介紹車身大小時，劉永灼表示恆馳5的尺寸遠超寶馬X1和奧迪Q3，甚至向更高級別的寶馬X3、奧迪Q5L看齊。

李想在介紹理想L9時，也將該車型時多次與寶馬X7、賓士GLS甚至是勞斯萊斯庫裡南相對比。為了體現理想L9有實力做豪車的“平替”，李想直接放言“與庫裡南對比，理想L9也不怕。”

華為餘承東也把問界M7與寶馬X7、賓士GLS和奧迪Q7等車做對比，以凸顯問界M7在車內空間上的較好利用度。他此前直言：“隨著之後更多更高水準版本車型的推出，把賓士寶馬奧迪30幾萬到50幾萬車型的空間一把幹掉。”

似乎一時間，新能源車企的釋出會，拉踩BBA成為潮流。之所以成為潮流，是因為這樣的拉踩能夠成功製造話題，讓新能源車企釋出的新車迅速成為市場關注點。

伴隨著線上營銷，創始人語出驚人、行業互撕的故事屢見不鮮。

新能源車企的宣傳中，華為常務董事餘承東是不得不提的人物。由於經常在釋出會語出驚人，餘承東被冠以“餘大嘴”的名號。

其實早在接管華為消費者業務之後，餘承東就已經是科技圈喜聞樂見的“餘大嘴”。比如，2015年11月，Mate 8釋出會後，餘承東接受採訪時表示：“我們的（手機）銷量會在一兩年內超越蘋果，最晚兩年。”

如今，到了車圈，餘承東延用了“餘大嘴”的風格。從2021年底豪言“一年賣30萬輛車”，到今年表示“問界M7不輸百萬豪車”，餘承東的營銷方式越發大膽。

圖源問界M7釋出會

值得一提的是，創始人這樣的宣傳風格難免會引來口水戰。

近期，餘承東和魏牌CEO李瑞峰關於“增程式是不是落後的技術”的隔空喊話在行業中人盡皆知。李瑞峰表示，“打鐵還需自身硬，增程式混動技術落後是行業共識，再大的嘴，也不能大放厥詞。”由於火藥味十足，“魏牌CEO開撕華為餘承東”很快成為熱搜。

回到恆大汽車身上，如今的營銷手段和其他新能源車企如出一轍，恆大汽車想要為恆馳5造勢的心思一覽無遺。但必須要明白的是，作為一輛十幾萬的車，學這個營銷套路不一定有效。

一方面，BBA從成立算起已經有百年的歷史，經過多年的經驗積累，BBA已經在全球豪華車型賽道佔據優勢地位。

另一方面，傳統BBA的豪華品牌形象早已深入人心，恆馳這樣的新能源車企自身品牌剛剛建立，培養使用者心智、教育市場，這也並非一朝一夕。

更重要的是，真正的BBA群體，或許也不會看恆馳5這個價位的車，恆馳5想要獲取消費者和銷量，關鍵還要看產品競爭力。 

“恆馳5豪華版車型預售價17.9萬元，這個價格誠意滿滿。” 在恆馳5預售釋出會上，劉永灼表示。

但造車，價格是一回事，效能又是另一回事。想做30萬元以內最好的純電SUV，恆大準備好了嗎？

恆馳5定位為緊湊型SUV，長寬高分別為4725/1925/1676mm，軸距2780mm。按著劉永灼的話講，這個尺寸遠超同級別的寶馬X1、奧迪Q3，向更高級別的寶馬X3、奧迪Q5L看齊。 實際上，單從這點上看，恆馳5確實有夠大，與特斯拉Model Y、零跑C11等中型SUV接近。

而行業的共識是，車身大並不意味著車內空間大，這是一項技術活。以問界M7為例，雖然造型緊湊但內部空間大，這是由於在動力總成上進行了整合化，這也是餘承東能拿問界M7與BBA對比的重要一點。

外形上，恆馳5的整體設計符合新能源汽車主流趨勢，由原日產副總裁及設計總監中村史郎操刀設計。內飾方面，恆馳5的前排有一塊環抱式的3D曲面三聯屏——10.25英寸的液晶儀表屏，14.6英寸的中控屏，10.25英寸的副駕屏，整個連起來有1.2米寬。

圖源恆馳官方微博

儘管劉永灼表示，恆馳5配備的三連屏在質感與操作靈敏度方面可以媲美百萬級別的賓士EQS，但車內螢幕越做越大在新能源車企中早已不算新鮮事，這一設計早在理想ONE、零跑C11等車型上出現，並不稀奇。

對於新能源車，“充滿電能跑多少公里”往往是顧客走進新能源汽車門店問到的一個問題。續航能力，一直也是新能源車企們比拼的關鍵。

恆馳5搭載寧德時代72.8度的磷酸鐵鋰電池，續航里程是602公里。

在整個新能源緊湊型SUV車型中，續航優勢並不明顯。哪吒U、廣汽埃安AION Y最大續航里程也超過了600公里，小鵬G3、零跑C11等車型的續航里程也達到了550公里左右。

動力效能上，電車的最大特點是起步快。恆馳5搭載了一臺單電機，最大功率150KW，百公里加速7.8秒。相比之下，零跑C11效能版能達到4.6秒，廣汽埃安V PLUS最快也能達到7.6秒，恆馳5的成績只能說是中規中矩。

總體來看，硬體上恆馳5給外界留下的印象就是“大”，這與BBA的豪華感還有很大差距，與其他新能源汽車相比優勢也不大。

除了硬體、外觀外，智慧化是新能源車企最願意講述的故事，也是戰火最為猛烈的領域，同時也是消費者十分看重的一方面。

但恆馳5在智慧化的表現，乏善可陳。

公開資料顯示，恆馳5擁有L2級別的自動輔助駕駛能力。相比之下，小鵬G3 在推出時即把“智慧駕駛”作為殺手鐧，搭載了XPILOT 2.5 自動駕駛系統，具備 L2.5 級別的視覺+超聲波融合的自動泊車功能，同時配備了自研的Xmart OS 智慧網聯絡統。

同樣起步較早的蔚來，在ES6車型中便搭配了NIO Pilot自動駕駛輔助系統，支援20多項輔助駕駛功能。即便是稍微落後的理想，最新理想L9也搭配了全棧自研的智慧駕駛系統——理想AD Max。

值得一提的是，恆馳5宣稱能夠實現前向橫向自動倒車、橫向交通自動緊急制動、全速域自適應巡航等19項功能。支撐這些功能的，是一顆Mobileye的視覺晶片、1顆單目攝像頭、1顆前置毫米波雷達、4顆角毫米波雷達、4顆環視攝像頭、12顆超聲波感測器。

但要知道，Mobileye的黑盒交付模式已經在自動駕駛圈逐漸掉隊，“蔚小理”等造車新勢力，都已經將目光投向英偉達平臺。

除了車型本身缺乏優勢之外，恆馳的研發能力也較弱。

當其他玩家都在強調自研實力時，恆馳5幾乎全部由外部供應商供貨，也就是說恆大隻需要將恆馳5組裝起來即可。

正如劉永灼在釋出會多次強調，恆馳是“與世界最頂級的零部件供應商合作”。這也意味著，從電池、到晶片，再到車機生態，恆馳5都採取了“拿來主義”。

圖源恆馳5釋出會

說到底，這些技術都並非來自於恆大本身。缺少核心實力的恆大，如果與供應商合作不順，造車的風險性便會大大增加。

但恆大造車的野心很大。官網這樣寫道：“到2025年實現年產銷超100萬輛，到2035年實現年產銷超500萬輛，力爭成為世界上規模最大、實力最強的新能源汽車集團。”

夢想終歸只是夢想，最終還是要拿銷量說話。

令外界意外的是，釋出會後沒幾天，劉永灼在接受媒體採訪時表示，“7月6日預售釋出會之後，市場反應非常地好，比預期還要好，應該從目前來說，恆馳大賣已成定局。”

他說的這句話背後，截止7月20日，恆馳5的預售訂單量接近4萬輛。強調價效比和預售量的時候，恆大還面臨一個挑戰——量產。要實現量產，勢必要燒錢，這是恆大目前最棘手的問題。

2019年11月，恆大集團董事長許家印豪氣宣佈，未來投入450億元造車，其中2019年200億元，2020年150億元，2021年100億元。

一個月後，恆大汽車全球戰略合作簽約儀式上，許家印喊來206家汽車產業龍頭，1100多名汽車產業鏈高管。高調的開始註定了恆大造車是一場燒錢的遊戲。

宣佈造車後，許家印帶領恆大開啟了“買買買”的模式。此後一年，恆大造車將真金白銀投入到汽車製造的各行各業。恆大先後斥巨資入主國能電動車、瑞典超跑公司柯尼塞格、上海卡耐新能源、德國汽車動力工程公司hofer、輪轂電機公司荷蘭e-Traction及英國Protean等相關企業。恆大造車的觸角不斷延伸，還建設生產基地，佈局銷售渠道。

在恆大汽車2020年業績釋出會上，恆大汽車披露在新能源汽車產業累計投入474億元，其中包括整車研發設計等投入249億元，車廠建設等方面投入225億元，如果再算上2021年上半年的銷售費用和行政費用，恆大在新能源汽車業務上已經“燒”了超過500億元。

到了2021年，母公司恆大集團遭遇了一波又一波的債務危機，高耗資的造車業和母公司的困境相遇，恆大汽車捉襟見肘。根據恆大汽車2021年上半年盈利預警公告，其2021年上半年錄得淨虧損48億元。從2019年恆馳亮相算起，截至2021年上半年，其累計虧損已達174億元。

伴隨著資金困境，恆馳5的量產之路也一波三折。去年10月，“大幹三個月，天津工廠恆馳首車下線”的口號剛喊出，兩天後，據晚點LatePost報道，恆大汽車拖欠裝置供應商款項，導致天津工廠的生產線改造工程停滯。

到了今年3月份，許家印又表示“大幹三個月，6月22日一定要實現恆馳5量產”。然而，受疫情影響，恆馳5的量產時間推遲至9月20日。如今，留給恆大汽車只不過兩個月的時間。

真金白銀砸下去，並沒有讓恆大汽車彎道超車，反而讓恆馳5的量產時間被一推再推。

事實上，原本的地產業務受到重創後，汽車業務是許家印目前最想做成的事。作為恆大汽車首款量產車，恆馳5承擔著“救主”的角色。

一方面，新能源造車本就處於風口上，如果恆馳5的市場表現不錯，恆大汽車無疑會得到資本市場的支援，融資渠道變寬，對母公司恆大集團自然是利好。另一方面，地產業務頹勢盡顯，如果造車成為恆大集團的第二增長曲線，或許也能緩解恆大集團的燃眉之急。

但這條路註定艱難。

即便恆大汽車全力保住量產，量產後的壓力無疑會更大。怎麼賣出去成為關鍵。

兩個月前的520，恆馳5已經開啟了一波預售。彼時，據未來汽車日報報道，恆馳在廣州舉辦了多場“業主內部品鑑會”，恆馳5輾轉於廣州各大恆大樓盤巡展。全員營銷、盯上業主的同時，恆大汽車再次把目光投向代理商。這樣的套路和當年賣房不謀而合。

只是，業主會為恆大汽車買單嗎？根據介面新聞報道，恆大銷售顧問表示，在恆大樓盤進行巡展時，業主都比較支援，訂單數不少。

但敢為恆大汽車的買單的業主仍是少數。原因無二，在經歷了部分房產業務的爛尾之後，恆大的品牌力大打折扣，業主最擔心的便是恆馳5的“爛尾”。從這點上看，恆大想要重拾市場信心，還要下一番功夫。

2022年4月，許家印攜管理團隊現身在廣州恆大中心體驗恆馳5的外觀和內飾。在現場，他開啟車門，透過語音助手點了一首《等待》。

圖源恆馳官方微博

為造車、賣車鋪路，恆馳5是恆大集團的孤注一擲，也是背水一戰。打著豪華的旗號，想拼價效比的恆馳5最終能搶到多少蛋糕，還要看其本身的產品力。而想要看到成果，許家印現在能做的也只有等待。

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