出品丨虎嗅汽車組
作者丨李文博
編輯丨周到
頭圖丨《九品芝麻官》
造車先耍嘴皮子這件事，是新勢力起的頭。
國外，特斯拉的老闆“宇宙網紅”埃隆·馬斯克在瘋狂發推打樣。國內，“蔚小理”的三位掌門像忙著素級復刻。
這些爭議性語錄中，蔚來李斌貢獻最多，隨手撿幾條：“在中國超越特斯拉沒什麼難度”、“汽油車能去的地方電動車都能去”、“保時捷工廠比不上江淮工廠”、“馬斯克不懂自動駕駛”、“為什麼現在還有人買油車”。
李想嘴也不饒人，代表作有：“一幫搞（嗶嗶嗶）臭技術的，天天衝我們BB，他們搞出來什麼屁技術了”、“讓一群毫無使用者思維，完全不關心使用者的這幫人，天天的研究技術路線”、“造謠我們用水銀的人和媒體，祝願你們血液裡流動著汞，腦子裡裝滿了汞！”
何小鵬面相老實，偏愛暗諷：“智慧汽車的核心在運營，而不在製造”、“汽車基礎原理的書讀不下去，太吃力”、“豐田炮轟電動車讓我想起諾基亞被收購時落淚的幾十名高管”、“我買了很多白酒，就是為了解決問題。”
馬斯克有膽挑釁大眾、寶馬、福特和通用，是因為特斯拉的確以一己之力讓整個汽車工業提速跨入智慧電動時代。但“蔚小理”老闆們的渾身是嘴，一方面是入行初期缺乏對汽車工業的最基本的敬畏，另一方面，也是營銷費用捉襟見肘，只能以免費的老闆為支點，嘗試撬動輿論的熱點。
這股“打嘴仗”的風氣，很快就從“蔚小理”開始外溢，傳染到了傳統勢力身上。新勢力嫻熟運用“飯圈”拉踩手法，比如最近智己汽車CEO劉濤就發表過“花40多萬加上稅接近50萬買BBA的使用者，是比較悲慘的，也是比較無奈的”這種驚世駭俗的言論，讓德系三強的使用者第一次覺得自己命運悲慘。
傳統勢力更多時候是在為自己打抱不平：我們老老實實研發，起早貪黑生產，規規矩矩賣車，就是嘴笨了點，怎麼活得還不如這些油嘴滑舌的了？
長城汽車旗下魏牌，就是曾經沉默的大多數。但現在，被新勢力做法震醒過來的他們，開始嘗試一條“不大老實”的品牌塑造之路。
4月13日，魏牌CMO喬心昱在微博激情開麥：新勢力更像是把汽車當手機做，只做自己擅長的東西或者說最表面的東西（比如UI、軟體），然後瘋狂砸錢用所謂的“新”讓消費者一葉障目。當新勢力把預算花在營銷上時，我們確是花在了研發上。
聽起來很刺耳，指向性也很明確。但喬心昱的老闆，魏牌CEO李瑞峰更狠，摘幾條：
“造車新勢力以社會心理學上，優越感的構造，成功掩蓋了電車的先天不足。又以大眾社會學上，網際網路使用者人設的構建，掩蓋了技術上的缺失。以玩兒命地對你好，掩蓋我的尷尬。造車不是造名詞。簡單將落後技術換個包裝，就可以割韭菜的時代一去不復返了。”
“傳統豪華品牌轉型過緩、價值輸出單一，始終延用舊的豪華標準，固步自封，透過啃老本來強行續命。”
“隨著純電的普及，在節假日的高速和景區裡，多了一種別樣的風景：充電一小時，排隊一整天。外出一日遊，秒變充電遊。”
此前，長城汽車股份有限公司董事長魏建軍據傳也在酒醉狀態下表達過“新勢力（嗶嗶嗶）懂個屁，李想、李斌都不懂技術，小鵬只懂軟體”的觀點。
從調動情緒，挑起爭議的角度看，換名字後的魏牌相比之前笨嘴笨舌的魏派，明顯是開竅了，一口氣蹦金句也不費力了。可我們認為，喊話新勢力可以，但沒必要。相比輿論場上，透過牙尖嘴利獲得的短暫勝利，長久地位居中國汽車銷量榜前列才更有意義，畢竟魏牌可是長城汽車埋在智慧電動汽車時代的新基盤。想做大哥的人，不能老和小弟幹嘴仗。
努力走彎路
2016年11月廣州車展前夕，WEY品牌正式釋出。這個名字的來歷和賓士、保時捷、賓利、邁巴赫一樣樸素：長城汽車創始人魏建軍的姓氏。WEY品牌的出現成就兩個第一：第一個以創始人姓氏命名的中國汽車品牌和第一個中國本土豪華汽車品牌。
WEY的標識像許多世界知名汽車品牌一樣，源自於公司發源地、創始人故鄉。魏建軍把中國保定的標誌性建築“保定直隸總督府大旗杆”，裝在了每一臺下線的WEY牌新車上。在魏建軍親自出演的宣傳片裡，這位保定漂移王子對WEY的標識很滿意，但對這個名字卻十分猶豫：“我擔心它是否過於大膽。”
保定直隸總督府大旗杆
但什麼能比賭上全部身家與過往戰績，創一個全新的中國豪華品牌更大膽呢。
2017年4月，創立半年的WEY牌開始量產，第一臺是售價16萬到19萬的VV7。這個價錢現在聽起來一點也不豪華，甚至有些低廉。但在當時，落地超過20萬的VV7一舉頂穿了自主品牌15萬的價格天花板，成為中國品牌20萬元車型的守門員。
4個月後，第二臺量產車VV5下線，售價落位12萬至17萬。VV5開創了一個先河，首次挑戰美規車頂靜壓測試並透過。當時的WEY牌為了宣傳VV5有多拼命呢，拼命到讓WEY品牌CEO嚴思直接坐進頂著超過6噸集裝箱的車內，一臉輕鬆地接受採訪。
2017年法蘭克福車展，VV5以量產車身份位列德國《焦點》週刊選出的“車展最成功的五大車型”之一，身邊要麼是保時捷911 GT3這種普通人難以觸及的金字塔尖，要麼是奧迪Aicon、本田 URBAN EV和Smart EQ這種生產線上根本找不到的概念車。
2017年，WEY牌累計銷量8.6萬臺。2018年WEY牌簽約C羅作為品牌代言人，銷量13.9萬臺。2019年WEY牌釋出第三款車型VV6，中文名稱“魏派”開始出現在車尾。同年10月，WEY牌第30萬臺整車在長城汽車徐水工廠下線。創立3年，WEY牌成為首個及最快達成30萬臺整車生產的中國豪華品牌。
這一年，魏建軍給WEY牌寫下三個發展關鍵詞：使用者、技術和全球化。但也正是在這一年，魏派開始進入銷量下行通道：2018年，魏派有8個月銷量破萬。2019年只有4個月破萬，2020年只有1個月。
好不容易撐起的“中國豪華品牌”人設命懸一線，魏建軍坐不住了。要知道，他創造的“以品類建品牌”戰略還沒有失敗過：哈弗是中國經濟型SUV市場領導者，尤拉是全球最愛女人的汽車品牌，坦克是全球第一越野品牌，沙龍是豪華智慧電動車品牌，炮是全球皮卡龍頭品牌。
魏牌是什麼？魏建軍心裡門兒清，但說不清。於是，他一廂情願地用“豪華”二字去歸納概括。
實際上，魏牌是長城汽車堅定不移高階化的扛旗者。這面大旗樹起在燃油車時代，招展在新能源時代。
但從2020年到今天的現實情況是，平臺和產品都源自哈弗的魏牌，在度過每個新品牌都有，以新鮮感為基礎的蜜月期後，不出意外地高開低走，踏上一條沒有下一個路標的彎路。2021年，在長城汽車版圖裡，哈弗銷量77萬，佔比60%，皮卡銷量23.3萬臺，佔比18%；尤拉銷量13.5萬臺，佔比11%；坦克銷量8.5萬，佔比7%。魏牌銷量最少，只有5.8萬臺，佔比5%。
但即便如此，魏牌在長城汽車帝國裡的分量與意義，只要魏建軍不退，也無品牌能及。因為太紅而主動剝離魏牌的坦克，只能在硬派越野這樣的小眾市場裡繼續覓食求生，功再高也蓋不了主。
瑞峰舞劍，就要最兇
問他能做什麼，先要知道他是誰。
李瑞峰，2003年從河北經貿大學畢業，選擇加入長城汽車擔任銷售。2009年升任長城汽車銷售公司副總經理，2014年升任長城汽車銷售公司總經理，2020年年中，出任魏牌執行長。
簡單總結，李瑞峰是長城體系培養出的嫡系帥才，是魏建軍的心腹大將，是進了長城汽車公司大門，從此再沒有離開過朝陽南大街2266號的忠誠衛士。李瑞峰在長城汽車的權力有多大？大到長城汽車前營銷四大天王——劉智豐、柳燕、寧述勇和文飛，都要直接彙報給他。
熟悉李瑞峰的媒體曾將他描述為一名“雙面悍匪”：日常喜怒不形於色，情緒鮮有波瀾。一旦站在傳統豪華品牌和造車新勢力陣前，匪氣十足，端上刺刀，帶頭衝鋒。
在接手魏牌快兩年的時間裡，李瑞峰只做一件事：二次衝高。
衝的不再是傳統高階市場，而是高階新能源市場。怎麼衝？高階純電有特斯拉、蔚來和部分小鵬把持。只能切換賽道，選擇“騎牆”的混合動力，這樣變化下思路，魏牌拿的上臺面的對手就只剩下增程式混動霸主理想ONE。
魏牌這樣做，有三方面考量：第一，2021年中國新能源汽車銷量298.9萬臺，混動車型銷量54.5萬臺，同比增長171.2%，增速超過純電168.6%增速2.6個百分點；第二，純電動車續航虛標、補能不變、保值率低等困局尚未有終極解法出現，務實的消費者更樂意接受沒有前述焦慮的混動車型；第三，插電混動在非限行城市的市場被開啟，已經由政策驅動轉變為產品驅動。
中國汽車工程學會公佈的《節能與新能源汽車技術路線圖2.0》顯示：到2025/2030/2035年，混合動力汽車合計佔中國整體汽車銷量比將分別達到42%/47.8%/52.5%，混合動力汽車在 2020至2025這5年時間裡有超過16倍增長空間，嵐圖、問界、自遊家，都盯準了這塊細分市場。
李瑞峰覺得，魏牌的技術能力，比新老玩家都高出一個水平，他曾多次公開表示“魏牌DHT混聯是全球最好的新能源技術”，也曾反覆強調新勢力造車不但沒有解決使用者的焦慮，甚至還創造了新的焦慮。
這話不假，從紙面上分析，DHT混聯融合了發動機與電機的優勢，用兩檔的方案解決了電動和插電混動的技術痛點，滿足日常出行需求很合適。但問題在於，全球最好不是靠自吹自擂堆砌出來的，而是靠使用者口碑積累出來的。豐田汽車質量好，不是靠豐田章男發推特發出來的，是全球千百萬車主聚沙成塔而成的。而形成使用者口碑的前提，是足夠豐富的使用者觸點。
汽車是綜合性、結構性體驗，新勢力能迅速積攢口碑，做的就是全維體驗，從堅持直營，到使用者共創，從自建充電樁換電站，到包辦維修保養，新勢力拉通了一臺車全生命週期的體驗流程，並階梯式提高了使用者體驗。這是魏牌過去不太擅長的部分，靠李瑞峰和一眾魏牌高管在社交媒體上和新勢力打嘴仗，補不起來。靠的是沉下心來，學習“蔚小理”，一步一步做使用者運營和服務。
寫在最後
魏牌是第一個真正意義上生於斯長於斯的豪華品牌，和帶“國之光環”的紅旗不同，和脫胎於海外品牌沃爾沃的領克不同，和從國有企業上汽身體里長出來的智己更不一樣：魏牌是被市場催生出的豪華品牌。李瑞峰把魏牌此次變革定義為“一場向死而生的仗”。從場面上看，這場仗魏牌確實在打，但火力還遠沒有開到最大。
兩個細節：第一，李瑞峰透露，一位使用者在新車上市初期曾寫過一篇長達5000字的改進建議，魏牌高管們從中列出了51個有針對性的專案，落地了40個。從好的方面來看，團隊的確從善如流。但從另一個角度來看，一臺魏牌新車能被一位普通使用者挑出51個毛病，其中8成是正確的，這是有多不瞭解使用者需求。
第二，李瑞峰開通微博的時間是魏牌新車上市的前1天，喬心昱是前3天。如果真有心和使用者交朋友，微博這樣公開且重要的溝通渠道早該開放，而不是配合新車上市，臨陣磨槍。
長城汽車過去的成績有目共睹，魏牌的自我顛覆性成長也在進行，現在的首要任務是釐清品牌建構路線，儘快豎起真正的中國高階新能源汽車大旗。
至於耍嘴皮子這件事，本就是新勢力起的頭，不如讓新勢力繼續幹下去。沒人想聽魏牌瞎說，大家都等著看魏牌破滅新勢力造車神話這齣好戲呢。
正在改變與想要改變世界的人，都在 虎嗅APP