前言：未來的競爭，都是認知的競爭。未來的優勢，也是認知的優勢。
最近和一些正在創業者、企業家們交流，大家有一個普遍的感受：
這兩年，那些穩定的、確切的通道逐漸消失了。
如今生意做得又累又苦，已經足夠努力，卻還是在生存邊緣掙扎。
紅利變紅海，利潤越攤越薄，競爭越來越激烈。
容易賺的錢肯定是沒了，往後大家得做更難的事。
以後，要靠本事賺錢了。
01.每個市場都競爭慘烈
為什麼我會有這樣的感覺？
因為看見了幾乎每一個行業，都競爭慘烈。
比如：我們最熟悉的餐飲。
餐飲，是萬業之祖，在中國的總份額，大概是4萬億的規模。
餐飲，也是分散市場，很難做到贏家通吃。
中國最大的餐飲企業，是百勝中國，2018年大概是400多億人民幣，也才佔整個市場的1%。
也就是說，人人都有機會。
但是，就是這樣“人人都有機會”的市場，卻競爭慘烈。
結果，也是天差地別。
開餐廳，幾乎完全是靠精細化管理的能力，從指縫裡摳出每一分錢。
買菜時討價還價，服務時笑臉相迎。8毛錢的成本，想辦法要降到7毛5。
餐廳幾乎是一個必須由老闆親自開的行業。僱傭其他人，稍有不敬業，就會虧損關門。
所以，能在餐飲業待下去的人，都很勤奮。這裡飛不起來，只能靠勤奮肉搏。
你知道，這樣的人已經很少見，也很優秀了。想再好，太難了。
但是，很多這樣的人，現在也只是勉強餬口，還過得去。
為什麼？因為，還有更好的，擠壓生存空間。
勤奮，是基本的。能保證做到80分，但是想要做到90分，光靠勤奮不夠了。
靠什麼？要靠對行業的理解。
餐飲，尤其中餐，最大的問題是不能標準化。
做菜油溫八成熱，精鹽要少許……但多熱是八成熱？多少才是少許？全是不能標準化的手感。
只要好一點點，都有巨大的優勢。
有一個品類能比較好解決這個問題——火鍋。
用標準化的底料實現對味道的品控，降低成本。又用中央廚房提高運營效率，保證菜品新鮮。
可複製的標準化，是比勤奮更厲害的武器。
勤奮只是耍大刀，可複製的標準化才是機關槍。
所以，能做到這一步的人，寥寥無幾。也能活得不錯。
但是，還不夠。
為什麼？因為，還有更好的，要爭奪市場。
對行業有理解，能做到90分，但是，想做到100分，甚至120分，還是不夠。
靠什麼？靠技術和認知。
什麼意思？
我之前遇到一位企業家，他是在中央廚房，幫助高階餐廳做預製菜的。
我問他：那你做什麼菜？剁椒魚頭？還是清蒸刀魚？
他說：我們不做，那種菜太簡單。
那做什麼？
我們只做那些，餐廳需要做大量時間成本準備的菜。比如紅燒肉，比如糖醋小排，比如獅子頭。
我在中央廚房做好，比他自己現場做，成本要便宜很多。
我們憑本事幫使用者省錢，然後，我們從省掉的錢中間分一點點。
所以，在疫情期間，他們的生意不但沒受影響，反而同比增長了300%。
我突然意識到一個驚人的事實：
今天我們去的很多餐廳，其實已經很少吃到現做的菜了。大約60%，都是急凍預製菜。
但是，我們根本吃不出來。還是感覺很新鮮。
因為，現做的急凍技術，甚至可以做到，把一條活魚冷凍，解凍之後，還是活的。
今天的食品工業和餐廳供應鏈，已經發展到這種程度了。
這是在慘烈的競爭中，真正的降維打擊。
預製菜的技術，從省錢中賺錢。
這是靠本事在賺錢。
這不僅是技術的優勢，更是認知的碾壓。
▲圖為急凍紅燒肉，在家按照餐廳的SOP用5分鐘就製作好了，果然和餐廳一樣好吃
02未來的競爭是認知的競爭
這些創業者和企業家說：
你雖然很努力，但是未來一定要在努力中，拿到至少一次“非線性的收益”。
否則，很有可能下次就失敗了。很有可能就是“普通的，窮人的一生”。
什麼意思？
我們經常以為，競爭是均勻的，線性的，一分耕耘一分收穫。
50分的努力，能賺50元。
80分的努力，能賺80元。
90分的努力，能賺90元。
100分的努力，能賺100元。
我們總覺得做到60分，就算是及格了。
但其實不是。
絕大部分人都能做到60分。
要想生存下去，在任何一個行業，現在都至少要做到90分。
90分，才是及格線。
而真正優秀的人，至少都是98分。
在這個線性競爭市場裡，都有手有腳，都很勤奮。
所以，在這個紅海里，只靠吃苦，已經不行了。
這就是為什麼，會有很多“勤奮的，但其實是窮人的一生”。
甚至，現在都不是一分耕耘一分收穫了。
50分的努力，1分錢都賺不到。80分的努力，還是1分錢都賺不到。
90分的努力，能賺90元。100分的努力，能賺1000元。120分的努力，能賺20000元。
絕大部分人，就在80分-90分之間。
活也活不好，死也死不掉。
我們經常說，要進入藍海市場，要進入藍海市場，但為什麼就是那麼難做到？
因為藍海不在紅海的旁邊。藍海在紅海的上邊。進入藍海的真正挑戰，不是找不到，而是上不去。
每個市場的門票是不同的。
想要進入下一個市場，拿到“非線性的收益”，至少要比別人好10倍。
這10倍，不僅僅是努力，更是認知。
認知，可能就是以後最大的本事。
認知到，才能想到。想到，才能做到。做到，才能得到。
所以，未來的優勢，都是認知的優勢。未來的競爭，也都是認知的競爭。
03.如何提升認知
提升認知，有幾個具體的建議：
第一，多讀書。
每一本書，都能開啟你的盲區。
讀的書越多，理解的東西就越多。
前人的思考，我們的階梯。
站在1樓，10樓，100樓的視野，是完全不一樣的。
每年至少20本書。如果可以，考慮50本以上。
第二，多見人。
每隔一段時間，都要去接觸不同的人。
每一個人，都有自己看待世界的方式和思考問題的方法。
成長不是閉門造車，而是需要看到更真實的世界。
只有見過足夠多的人，才知道什麼人是真正有格局的，什麼樣的觀點是真正有價值的。
第三，多旅行。
旅行，是打破自己認知閉環的好方法。
為什麼他們的習俗是這樣？
為什麼他們的方法是那樣？
為什麼他們有文化是這個而不是那個？
旅行的意義，不是尋找相似，而是收穫不同。
帶著洞察之眼、懷著反觀之心，沐浴在巨大的不同之中，回來的，才可能是一個更好的自己。
眼中有不同，是眼界；心中有不同，是胸懷。而只有走出去，才有機會見識這些不同。
第四，逼自己。
改變，對大多人來說，是一件痛苦的事情。
但是想要提升認知，就必須要做出改變。
把自己扔到一個更有壓力的環境裡。環境會影響人，深刻改變一個人。
進入一個圈子，別人的三言兩語，可能就是你的醍醐灌頂。
逼自己到一個資訊密度，人才密度，交流密度都更高的地方。
如果我們只想發生較小的變化，那麼專注自己的態度和行為就可以了。比如把杯子倒空。
但是，如果想發生實質性的變化，想獲得真正的認知優勢，那就要逼自己，可能連杯子都要換掉。
04.對困惑的你，最後的話
以前，哪裡都是紅利，隨便做點什麼，都能賺錢。
賺錢還比較容易。現在，你可能錯過了很多，紅利漸漸消失，需要更加努力。又累又苦，卻越來越難。
以後，只有努力也不夠了。我們要靠本事賺錢了。
競爭的門檻越來越高，競爭也越來越激烈，這對我們提出更高要求，需要我們有更高認知。
記住：你永遠賺不到，認知範圍之外的錢。
未來的競爭，都是認知的競爭。未來的優勢，也是認知的優勢。（請深刻理解這句話，對你有幫助。）