財報裡的德國車：大眾贏了寶馬，“丟了”中國
2021年的地球大概在疫情和晶片荒之下有多亂，我想不用放在開篇說了。反正對於這一階段買車的朋友，最直觀的不友好就是，優惠比以前變小了，想直接提走車變難了，之前得等倆禮拜的車，沒準得照著半年等。
所以，結合這一系列認知，提前預測一下各大汽車企業的2021年KPI完成狀況，總融合著一絲悲涼。答案總得揭開，特別是在眼前的這一週裡，大眾集團、BMW寶馬集團、保時捷品牌、奧迪品牌都發了2021財報。
和業績、賺錢的資料裡，寫滿了思考的衝突和反差。可以是銷量下滑但利潤暴漲，更可以是銷量增長利潤上漲。
賺錢的衝突，花錢的衝突3月15日，大眾集團發財報，3月16日，BMW集團發財報，3月17日，奧迪品牌發財報，3月18日，保時捷發財報。
直接從核心指標資訊看：
大眾集團，整體銷量下降6.3%，銷售收入增加12%，營業利潤增長至200億歐元，現金流增加到86億歐元；
BMW集團，整體銷量增加8.4%，總收益增加12.4%，淨利潤是新紀錄的124.63億歐元；
奧迪品牌，整體交付量基本持平2020年的169.2萬輛，銷售收入增加6.2%，營業利潤增長至55億歐元，現金流增加到78億歐元；
保時捷品牌，整體銷量繼續增加，更重要的是多項財務指標亮眼，包括營業收入同比增長了15%，增加44億歐元至331億歐元，銷售利潤53億歐元，創下16.0%銷售回報率。就在多重壓力之下，保時捷的盈利提升到了極高的新高度，甚至新能源車銷量佔據了25%左右的份額。
賓士的成績在2月已釋出，商用+乘用總銷量下降5%， 全年營業額增9%，稅前利潤增加、淨利潤增加，分別是291億歐元、234億歐元。
簡言之，全世界汽車工業的龍頭德國，它的三大核心，目前全部完成交卷展示。共同點是，大家都賺錢，收入、降本、利潤、現金流都有增加，大家都承擔著壓力，晶片荒、上下游供應鏈、疫情影響。
不同點是，3大集團的銷量走勢、應對晶片荒的能力，還有新的賺錢方式。銷量走勢裡，BMW集團是正增長，賓士、大眾則是下滑，而且BMW還分別拿下了中國+全球的豪華車銷量冠軍。大眾集團銷量下滑較多，為6.3%，賓士較少，為5%，再鑑於大眾集團全球第二，整體1000萬臺/年左右的數字，下滑的銷量數字不言而喻。
應對晶片荒的能力，則直接和銷量走勢掛鉤。大眾在這一輪晶片荒裡受損最大，旗下多品牌的多家工廠出現停產狀況，賓士/寶馬的情況相對較好，如寶馬的解決思路是依託於一直以來強大的現金流能力，良好的結賬關係等，做了更好的應對。賓士和大眾的解決思路基本相仿，一方面與供應商溝通，另一方面將晶片優先供給至高利潤熱銷車型上。
而新的賺錢方式，則體現著不同企業的不同思路。BMW集團和梅賽德斯-賓士集團的發展節奏恆定，電氣化逐步全面轉型、做好全球業務、進一步發力中國業務。而大眾集團的發展思路，卻出現了比較大的新波動。
也就在本週的大眾集團財報釋出中，關於中國市場的內容比重和之前發生了明顯變化。公佈的資訊包括，大眾集團佔據16%中國市場份額，大眾品牌佔據11%，保時捷、賓利、蘭博基尼在中國均創下新銷售紀錄。但，在整個財報中的最關鍵核心環節，大眾品牌卻清晰+著重展示中國市場業績。這，和此前多年的習慣有所不同。
另外，比較反差的一點是，在集團公佈業績時，卻比較大篇幅的展示了大眾品牌在美國、墨西哥、加拿大市場實現盈利的狀況。
不過，我並不是要給這些反差從陰謀論的角度套上國際關係當前的變化，因為結合大眾在中國目前有獨立控股+合資+新增品牌（上汽奧迪）等等綜合變數，也實際存在著不好明示的情況。
所以，只從上述數字，能看出的基礎資訊是，德國汽車在全球都很好的應對了全球疫情+晶片荒的2大壓力考驗，至少是在賺錢的話題上，都完成了好的表現。不過，也能看到，德國3大的賣車思路不太一樣，譬如，大眾集團是優先把產能調整給高利潤品牌-奧迪/保時捷/大眾品牌的高利潤車型；梅賽德斯-賓士的變化不大，針對使用者購買需求進行主動調整；寶馬則是做的最好，基本上完成了對全球市場的兼顧，在核心的中國市場，也並未出現提車時間動輒在一個季度以上的敗筆。
毫無疑問，三者關於中國的思考，未來不同淺層的數字背後，我們來回答一個關於三者的最熱門話題。銷量好、利潤高這種正比行為是正常的，比如BMW。但，銷量下滑，利潤卻增長，是怎麼做到的。
結合更細分的資料，答案其實很清晰。銷量下滑數字最大的大眾集團，它的利潤奶牛均是升勢，除了VW大眾品牌降幅8.1%之外，奧迪的-0.7%幾乎沒影響，而保時捷的銷量增加近3萬臺，增幅超10%，商用車業務的MAN+斯堪尼亞增幅均超25%；賓利+蘭博基尼也在保持增長。
斯柯達、大眾丟掉的份額和利潤，很好的被高增值品牌們的產品帶了回來。而這些高利潤品牌的增長關鍵點，則主要依託於中國市場的快速成長。
換言之，大眾集團財報裡的核心是中國市場，好成績來自中國市場，只不過大眾品牌在中國市場並沒有特別多的可延展點，同時摻雜人事變動/股比變動/市場結構變動等。
而且，從這背後，還能看出大眾集團和BMW/賓士的一層差異，與一層變數。差異在於，大眾集團的全球化之前存在問題，從70年代被迫退出，再到後續迴歸，終於在2015年新CEO迪斯上位7年之後，完成扭轉。而很好的打下新市場基礎後，它需要做的就是進一步擴大戰果，尤其是智慧電動化的轉型風潮來臨。
所以，可以眼見的是，大眾集團的整體戰略中，中國市場的開拓速度等會有相應的變化。但體量上所決定的重視程度，不會變。至於奧迪、賓利、蘭博基尼等，則是另一層玩法。即將IPO單飛的保時捷，未來的中國市場發力預計會很迅猛，因為有著明顯的新潛力。
至於BMW和梅賽德斯-賓士的相同思考，是已經穩定的完成了全球化均衡發力、產品技術共同迭代後，中國市場的進一步鑽研和深入，已經開始了動作。寶馬的股比調整已經完成，接下來華晨寶馬的業績將計入寶馬下一財年財報，而賓士計劃進一步提升股比，繼續深度紮根中國完成發力。比如，隨著寶馬X5的中國國產，賓士GLE顯然也在考慮做相同的動作。
寫在最後：最後，還要闡述的話題，其實是關於大眾品牌在中國的未來。
眼前，大眾所掌握的市場份額依然很有優勢，不過相比於此前的經營質量是有所下降的，同時參考終端優惠、車價穩定程度、二手車保值、新車交付等。之前，大眾多款車型均在細分市場處於領袖地位，其他競品的換代很大程度上要參考大眾的思考。不過，現如今的局面已經轉換，從轎車到SUV的不同級別裡都在發生新的變化。
電動車轉型期，大眾要怎麼做好燃油/純電的替換均衡，又同時依託自己控股的企業，去和另外兩家談到平衡，都是話題所在。
至於大眾是否是按這一路線進行接下來的推進，別急，再等到明年的此時，財報自然又會說出新的結果。
而回答標題提出的問題，大眾集團在中國賺錢思路會是依託高利潤品牌來突圍，大眾基本穩住就好，而BMW和賓士更舒服一些，投下新技術、增加智慧化，然後“躺賺”。