你把辣條吃上市了

辣條第一股要來了。

 

據路透社旗下IFR報道，以生產辣條而聞名全國的衛龍食品計劃明年在香港IPO，募資10億美元。目前公司正與中金公司、摩根士丹利和瑞銀合作，商討明年下半年上市事宜。

 

此前，衛龍曾頻繁地進行股權變動，被業內看作是為上市鋪路，幾年前也有上市傳聞。

 

可見，衛龍的野心越來越大，創始人劉衛平曾提出需要更大規模的生產基地和研發成本，這或許也是衛龍計劃募資10億美元中需要用到的部分。

 

提到衛龍，可以說是無人不曉，但這些年的衛龍，發展迅猛，早已不是你印象中那個辣條品牌了。

衛龍的誕生，還要從一場洪災說起。

 

1998年，湖南遭受特大洪災，農作物受損嚴重，醬乾的主要原料黃豆產能下降，價格大幅上漲，對原有的產業造成了不小的衝擊。

 

為了降低成本，醬幹作坊的三位老師傅，用麵筋替代豆乾，卻誤打誤撞，做出了味道相仿，價格卻便宜很多的替代品，也就是如今辣條的雛形。

 

因為製作簡單，早期的辣條生產門檻極低，市面上湧現出大量的小作坊產商，然而，平江是山區，當地並不產麵粉，本土企業既無原料優勢，也無銷售優勢，想要產品賣出去，還是需要合適的地區。

 

1997年到1998年，高中畢業的劉衛平還在廣東的一家臺資企業打工，看到後來聽從老鄉建議，劉衛平決定到漯河碰碰運氣。

 

漯河是河南食品行業重鎮，不僅有雙匯還有南街村、澳的利、北徐等本土食品龍頭企業，更吸引了美國高盛、美國杜邦、日本火腿株式會社、韓國樂天、中糧集團、旺旺集團、正大集團等國內外重量級食品企業紛紛到當地建廠投資。

 

於是1999年8月，劉衛平登上了2153次列車，凌晨3點來到漯河。

 

事實證明，他的背水一戰是對的。

 

2000年，劉衛平與老鄉一起吃飯，發現了一種叫牛筋面的食物。後來，劉衛平找到了牛筋面的生產地，那也是隻有一臺簡易膨化機的小作坊。

 

劉衛平交了押金，讓店主改進模具，一週後產品出來。他又加了點焦糖和辣椒麵，變成一種咖啡色的產品，有點像鱔魚，於是就起名叫“鱔魚條”。

 

後來又被越來越多的人稱為“辣條”、“麻辣絲”。憑藉對食品的死磕精神，劉衛平的辣條反複製作好幾遍，最終有了滿意的產品。

 

類似的死磕精神，還有蜜雪冰城的張紅超，最初憑著自己對冷飲的理解琢磨出幾個配方。但是，頭幾鍋試製的冰淇淋味道都不理想，張紅超也不死心，一鍋不行，調整配方再熬一鍋，連續幾天，不停地嘗試，搞的試吃的夥計都快吐了。

 

說回衛龍，一開始為了推銷麻辣絲，劉衛平開始蹲守工廠附近的學校。每當放學，他就在校門口擺攤吆喝，甚至免費邀請學生試吃。

 

有一個小細節是，為了方便學生直接將辣條揣到衣服口袋裡，劉衛平還將原本12釐米的大包裝改成小一號，這也能看出劉衛平過人的商業頭腦。

 

學校的初試水很成功，讓劉衛平的麻辣絲獲得瞭如潮水的好評，於是，從2002年開始，劉衛平的牛筋面生產量猛增，從一臺機器逐步增加到幾十臺到2003年，劉衛平為自己的辣條註冊了商標“衛龍”，據說，衛龍的發明，還是在劉衛平和明星成龍名字中，各取一字。

次年註冊公司，並陸續在河南漯河、駐馬店、扶溝多地投放生產基地。

 

為了推銷辣條，據說衛龍堅持採取的是“群眾路線”。透過街頭髮小廣告、寫軟文報道、開健康常識講座等形式，來推廣自家辣條。

 

有傳聞稱，早期劉衛平僱傭了大批農民擺地推，並以漯河為中心，輻射周邊100公里、200公里，從家樂福、沃爾瑪，到學校和社群的小賣鋪，將海報、掛旗張貼得到處都是。

 

按照劉衛平的說法，“衛龍”辣條最開始是紮根漯河，必須先把漯河市場開啟，再拓展到鄭州，然後再到河南全省、全國。

 

開拓市場之初，衛龍辣條對經銷商設定了“每天600件”訂量的標準，若是一天沒有達到600件的訂單量，就不會開闢下一個客戶。這對於衛龍來說，既能保證產品的銷量能夠跟得上去，同時有量做基礎，客戶也會越來越重視。

 

功夫不負有心人、小小的辣條俘獲人心，衛龍的生意越來越紅火。

 

衛龍的野心，遠不止漯河。

 

在多地有了越來越多的知名度，衛龍也面臨一個存在已久的問題：那就是品牌形象過於下沉。

 

就像很多人一提到辣條，下意識會覺得是垃圾產品，一提到衛龍，也會心照不宣的覺得是低端產品。

 

怎麼解決這個存在已久的痛點呢？衛龍想到了一個辦法，蘋果營銷。

 

“250g超大容量，勁道耐嚼親嘴道。9月13日起售，限量500份”

 

“Weilong研發室研製全新辣度口感，2100°辣度跑分更貼近全國人重鮮重麻的舌尖喜好，讓辣更有溫度”

 

這逼近蘋果的帶貨文案，簡約的產品設計，黑白灰的色調逼格，在當時可謂新奇，更讓消費者眼前一亮，記住了廣告，更記住了衛龍。

 

這一場消費者的心智戰役，衛龍可謂打的漂亮。

 

嚐到甜頭後，衛龍繼續趁勝追擊。在2017年6月，衛龍霸業以頁遊的形式上線，吸引了大批網友試玩，據說，這一度因過於火爆而導致伺服器崩潰，也讓衛龍吸引了大量的關注。

 

與此同時，衛龍線上下也沒少費心思。

 

Hotstrip 7.0釋出次月，衛龍官微釋出了一組圖片，不同口味的辣條被當做展品陳列在玻璃展示櫃內。不論是裝修風格還是商品陳列，都與iPhone線下店如出一轍。

 

有資料顯示，2天時間，這條微博的轉發數超過3.5萬，評論數突破1.4萬。

 

營銷觸網的過程中，2015年，衛龍的銷售也開始向線上進軍，短時間內，衛龍迅速入駐天貓、京東、1號店、淘寶商城等各大電商平臺，迅速積累大量粉絲，粉絲也在百萬量級。

 

除了營銷，衛龍這幾年在品類上也在一直探索多元化。

 

據《北京商報》在2019年的報道稱，衛龍食品目前已建有漯河平平、駐馬店平平、親嘴豆乾、衛來食品等多個生產基地，主要進行調味面製品產品的生產。

 

目前，除了辣條，衛龍食品的產品還包括魔芋粉、薯片、鍋巴、牛肉、鳳爪、滷蛋、辣條火鍋等。

 

衛龍的產品早已不止是辣條，其產品線正在不斷豐富和擴大，比如2014年，衛龍投入大量資金建立了第三個食品生產基地，乾脆面、魔芋生產線也由此建成。

 

2017年前後自熱食品熱潮爆發，衛龍積極跟進，並面向川湘渝重口味人群推出了自熱火鍋品牌“背鍋俠”；2018年，衛龍推出了“自來熟”辣條火鍋產品，佈局方便食品市場；2019年衛龍在天貓上售賣酸辣粉和炭烤小香腸，2020年衛龍又推出了全新的溏心滷蛋系列產品。

 

按照官網的介紹，目前衛龍已打造出面製品、豆製品、魔芋製品、蔬菜製品四大類幾十種產品。按照劉衛平的說法，僅2019年，衛龍使用麵粉、海帶、大豆、辣椒、魔芋等農副產品近20萬噸。

 

為了應對新的變化，衛龍也開始在研發上發力，專門設立了辣味休閒食品中央研究院，經過專業研發人員對產品口味、配料、包裝等的體驗論證，研發辣條新品。

 

今年年初，劉衛平還對媒體透露，將要投建全新的工廠與車間，打造更加智慧化的衛龍。

 

從營銷到產品，脫胎換骨的衛龍，這幾年增長很快。

 

在2020年合作伙伴大會上，衛龍董事長劉衛平曾透露，2019年衛龍整體營收49.09億元，其中終端直售收入25.5億元，流通渠道18億元，電商渠道收入5.59億元。相比於2018年收入35億元，增速近43%。同時，劉衛平表示，2020年衛龍的營收目標為72億元，預計在2019的基礎上增長近47%。

 

衛龍此次謀求上市，跟企業的增長潛力也不無相關。整個市場有多龐大呢？

 

目前，據商務部流通產業促進中心釋出的《消費升級背景下零食行業發展報告》預測，2020年零食行業總產值規模將接近3萬億元，其中，僅辣條品類年產值將近600億元。

辣條是一個利潤率很高的產品。中國食品產業分析師朱丹蓬表示，辣條的平均毛利率接近50％。然而這個行業還未出現全國性龍頭，就算佔比最高的衛龍，市場份額也不到整個行業的10%。

衛龍制定了100億的銷售目標

但看似增長迅猛的背後，衛龍並不是沒有隱憂。

 

實際上，辣條企業謀求上市，食品安全一直是企業繞不過去的心病。即使衛龍努力用行動證明“乾淨、衛生”，但也曾屢登食品安全抽檢黑榜。

 

據公開資料，漯河市衛龍商貿有限公司控股的平平食品截至目前涉及的司法案件中，排在首位的案由即是產品責任糾紛，高達39件。

 

2015年，漯河市質檢局發出處罰通知稱，平平食品生產的親嘴燒、大面筋以不合格產品冒充合格產品。責令其停止生產、銷售不合格產品並罰沒款合計8.57萬元。

 

經過315曝光辣條事件之後，衛龍在2019年表現為三個重點：深耕終端、主抓鋪市、側重陳列，順勢釋出“關於衛龍休閒客戶禁止代理競品”的通知，規定經銷商不得代理競品。

 

第二，是競爭對手越來越多。

 

辣條的高毛利特點自然引得資本競相加入。三隻松鼠、良品鋪子、百草味、鹽津鋪子等網紅零食品牌也相繼進入辣條行業，畢竟愛吃堅果的人，與愛吃辣條的群體並不衝突。

 

事實上，在高階站穩的三隻松鼠、良品鋪子早已經嘗試過下沉路線，希望用此前積累的品牌知名度、消費者接受度以及死忠粉疊加的客群基礎向衛龍發起衝擊。

 

其中一些品牌的上升速度明顯。比如根據快消品網統計資料，上海及周邊地區散裝休閒食品銷售，2017年衛龍位列第5，鹽津鋪子位列第10。一年之後，2018年衛龍維持排名，而鹽津鋪子提升至第7名。

 

由此可見，即將上市的衛龍也有著不少窘迫，能否長期經受眾多競品的夾擊還需要市場檢驗。

 文章轉載自：首席商業評論