4月18日晚上,看了場直播,一款新車的釋出會直播。 全程下來,大寫的尷尬。
全程固然槽點滿滿,但如果就吐槽而吐槽,很容易純粹地發洩情緒,反而忽略了背後真正的問題。真正的問題在於,新造車玩家,面對全新的新能源車型,還有新一代的消費者,該怎麼把車賣出去?
其實這個問題不需要太多的思考,因為已經有人把成功的路給趟出來了。在新能源車這條賽道上,特斯拉的馬斯克,手把手的教會了大家,該造一輛什麼樣的車,該怎麼去賣車:
這個時代賣車,核心是自帶流量,手段是優秀的議程設定能力。
議程設定理論是典型的新聞學理論。簡單的說,就是新聞媒體決定不了你怎麼想,但是能決定你想什麼。也就是說,新聞媒體可以有選擇讓你看到他想讓你看到的東西,從而影響你。
在傳統汽油車的時代裡,一款新車型的釋出會,就像是一場婚禮,所有的條件在戀愛前都已經談好,婚禮不過是一個形式,生活已經開始。而網際網路時代的新能源車,新車型的釋出會,更像是一場邂逅,究竟是一見鍾情還是一面之交,就在這一兩個小時內見分曉。
這場新車釋出會,本質上是一場秀,你要在這短短的時間內,操弄議程,向你的目標消費者,展示你想讓他們看到的東西,遮蔽不想讓他們看到的東西,影響他們,讓他們有下單的衝動。
新舊時代最大的區別就是是否自帶流量,大眾ID.4上市,宣發靠的是傳統媒體的通稿,屬於拿錢辦事;而特斯拉新車上市,朋友圈鑼鼓喧天,喜歡的不喜歡的,大家都是自來水,這就是區別。
無論產品是實至名歸還是譁眾取寵,對於議程設定來說,最起碼要做到兩點:
第一點,瞭解你的目標客戶大概是誰,哪怕你不想討好他們,也最起碼不做讓他們討厭的事情。
瞭解目標客戶是新車釋出最基礎的工作。對於極狐阿爾法S來說,華為自動駕駛加入是最大的亮點,真正願意買單的人都是對前沿科技比較瞭解,願意接受新東西,又具備一定購買力的中年人,在某種程度上跟蔚來、小鵬的客戶群是有重疊的。
現在很多遊戲的代言,都是找的Cosplay的大眼萌妹,因為目標客戶是宅男,也有些尚在發揮餘熱的老遊戲意想不到的找來了馮小剛做代言,不是錢多了燒的,而是這些老遊戲現在就是一批懷舊的大叔在裡面自娛自樂。極狐找來了王凱做代言,王凱的個人聲譽和演技當然沒問題,但是不知道產品方有沒有想過,王凱的粉絲群體,跟願意買單的消費者們,有交集麼?
網際網路時代賣車,如果還要靠明星來帶流量,首先就失敗了一半。
第二點,要想做到讓目標客戶群不討厭,就今天的網際網路環境來說,核心就是不要油膩。
因為2017年馮唐的一篇文章:《如何避免成為一個油膩的中年猥瑣男》,讓油膩成為網路熱詞。這個詞很精準的描述了一些讓人不快,但又很難說有什麼大惡的行為或者現象。馮唐在這裡面,說了中年油膩的兩大表現,教育晚輩和追憶從前。
極狐的釋出會,開場請來了三位大佬,聲情並茂的闡述汽車行業的偉大意義。如果這是一個教育節目,那顯然屬於立意高遠,主題昇華。可你的目標客戶,在大週末的晚上好不容易才找到能直播的網址,進去之後被你這麼一大通教育,扯了大半個小時都沒進主題。能堅持聽下來的,估計已經全是圈裡人,純粹屬於生活所迫了。
追憶從前也是個坑。這場產品會,安排了大領導回憶過去多麼艱辛,還有工程師多麼的辛苦。如果這是企業的年終總結,給自己員工加油打氣也就罷了。問題是,你產品的好壞要由消費者做最終裁決,不是由你的辛苦程度來決定。北上廣深的打工人,又有誰不辛苦呢?
這場釋出會做的最好的,可能是稱呼了,也說明確實是想要儘量做到平易近人。上臺來演講的各位大佬,用的基本上都是先生、女士這些稱呼,有頭銜也是博士,只是偶爾稱呼的這個某某總,留了一些尾巴。
除了上面說的這些也不能真的算是問題的問題,這場釋出會總體欠缺的,就是親和力。
我們以前在貶低一個人的時候,會說狗肉上不了大席,反過來就是上得廳堂,而網際網路時代,上得廳堂往往就意味著,不真誠。釋出會上介紹產品時語調裡的深情,標準普通話的朗誦音,時時刻刻的提醒你,臺上的人,首先要做到的,是不能出錯,不能讓自己的領導和自己的同事不滿意。至於螢幕前的你有沒有被產品吸引到,那是另外一回事。
網際網路時代,新能源車,老的汽車企業轉型確實有困難,可能做不到像馬斯克這樣,那對自己的消費者真誠一些,少犯一些錯誤,至少會走得更遠。
極狐阿爾法S總共釋出了6款車型,最低配的525S,25.19萬起。看到這個價格,我的第一反應是,這是誰啊,但凡有一粒花生米,也不至於喝成這樣。大眾ID.4,起步價都在20萬以下。仔細看了一下配置,軸距2.92米,三元鋰電,續航里程525公里起,屬於中大型電動車,在一般電動車裡面也是高配了,這個價格只能說不便宜,還說得過去。
大家非常關心的,搭配了包括鐳射雷達在內的自動駕駛系統的華為HI版,基礎版價格為38.89萬元,高階版為42.99萬元,從價格差來看,比阿爾法S的最高階版本要高4.4和8.5萬元。
這可能意味著華為自動駕駛系統的定價方式,目前主要還是收取一次性的費用,並沒有計劃採取年費的形式。根據華為自己的說法,這兩款車預計要2021年底才能上市。這個價格對標蔚來,不能說貴,只能說沒有驚喜。
至於前面的那4款車型,有沒有鐳射雷達和華為的自動駕駛系統,北汽並沒有給一個明確的說法,我個人傾向於沒有。
傳統汽車廠商在網際網路時代賣新能源車,真的需要很長一段路要走。有時候我在想,這種釋出會,為什麼不外包給笑果文化這類的脫口秀娛樂公司呢,無論如何,也比一個平平常常的釋出會,有意思的多。
總結下來就是,這是一場中規中矩的,傳統汽車廠商的產品釋出會。如果說有失望,可能是因為我們的期望太高。