出品/騰訊科技&商業街探案
作者/梅新豪
“楊坤直播結束後，看到抖音上面銷售額超過122萬時，我們很高興。”李立說，“但一起直播的商家電話過來說，我們可能被刷單了，於是趕緊看了下後臺的銷售資料，特別奇怪，當時心就涼了。果然，第二天買家就開始退款，真實銷售額應該只有4到5萬。”
李立是來自山東的一位阿膠賣家。11月8日，他和蘇州的羽絨服賣家王恬、廣州的化妝品賣家張揚，透過第三方經紀公司天映參與了楊坤的直播帶貨活動。他們告訴【商業街探案】，自己事先在招商關於銷售額數百萬的誘惑下，分別繳納了10萬-13.5萬不等的坑位費後，結果真實銷售額平均只有3萬左右，還不如自己過去找的不要坑位費的小主播。
“如果只是坑位費也罷了，但問題是我們被誤導壓了上百萬的貨。我們是小商家，經不起這樣的折騰。聽說還有個小姑娘因為這事兒被開了，大冬天的，連下個月花唄、房租都沒著落。”王恬告訴【商業街探案】。
在和天映溝通無果後，張揚他們開始建群，合議如何要個公道。“最初我們的群內有十幾位商家，但因各種各樣的原因，堅持到現在的只有我們三個。”張揚說，“我們要死磕到底。楊坤號稱要做32場直播，如果事情不鬧大，不知道還有多少商家要受騙。”
11月16日，張揚、王恬、李立帶著兩個公司員工，一行5人趕赴杭州，先嚐試報警，再去天映面談。
當晚，張揚給【商業街探案】打來電話：“天映的態度和之前溝通時一模一樣，強調直播資料造假、刷單是楊坤團隊乾的，他們也是受害者，拒絕退還我們的坑位費。最後因為發現我們帶了記者錄音，差點撕扯起來，說本來答應的再送場直播也沒了。”他的聲音疲憊而嘶啞，充滿了無力和失望。
銷售額是怎麼從122萬變成4萬的？
李立回憶稱，在直播當晚，自己覺得楊坤直播間人氣較低，還要求他們把產品往後放。直播自己產品時，楊坤直播間大概有1萬人線上，直播結束後變成2萬，銷售122萬。
但是在看到後臺資料時， 李立開始覺得不對，“一共600個客戶，帶來112萬銷售額，這明顯不正常。因為我們發現其中不少客戶都買了15件產品，正常消費者不會這麼買。因為我們在直播間設定了一個拍立減，原價298，買1-5件的價格是118，但如果超過5件，價格自動恢復成298。正常消費者誰會用原價一下子買15件產品？”
果然，到第二天，客戶開始退款。據統計，要求退款的客戶超過300位，涉及金額超過100萬，也就是說，大部分的業績都是由這些客戶提供的。李立告訴【商業街探案】，他並沒全透過退款，對一些訂單點了拒絕。
而被拒絕的客戶反過來透過抖音的聊天工具過來維護權益。李立提供的一份聊天記錄顯示，一位“客戶”最初說：“我正常購物、不喜歡不能退款了？”李立方回覆：“請配合調查。”該“客戶”又說：“不好意思，事先以為是你們需要，大家都遇到坑貨了，楊。”
李立還提供了一份錄音檔案，錄音他裡詢問對方是否刷單，對方承認。但當李立問是誰讓她刷單的時候，對方說需要問問再說。“不少人找到我說是刷單才付錢的，求我們把錢退給他們。”李立說。
在李立的產品直播時，羽絨服賣家王恬就覺得不對了。“我們的羽絨服在後面賣，我看到那個阿膠的資料的時候就覺得這是刷單，因為我們做電商很多年，做抖音直播也很久了，跳單資料有問題的話就能感覺到的，所以我們當時就電話、微信找天映，說資料不對，要不不做了，結果對方說連結都上了，不能不做。”王恬回憶。
直播結束後，儘管早有預感，但資料還是超出了王恬的心理底線，“最後只賣了200單不到，3萬多塊錢。我們真的完全沒想到，畢竟之前我們在抖音合作30萬粉絲的網紅，也能賣200多萬的營業額。楊坤這號稱700萬粉絲，天映給過來的帶貨資料也漂亮。”
“我們當時沒想那麼多，想那麼多的話也不會被騙了，是吧？”王恬惱恨的說。
“我做了快8年的淘寶運營，沒想到栽在了楊坤手裡”
“每年雙十一我都忙得飛起，不過也有開心的地方，但這是我第一個被辭退的雙十一，你是無法理解這種心情的。”趙麗惱恨地說。她是王恬說的那個“被開了，連房租都沒著落的小姑娘”，也就是張揚的下屬，和楊坤直播合作的直接經手人。
趙麗在2020年6月加入到了張揚的公司。
她此前專注在淘寶做運營，從手機、服裝到水果生鮮等品類都有做過，“這次跟著張揚做化妝品，因為是第一次做天貓國際，我很投入。來到公司的前五個月因為運營策略一直在變，沒做推廣，拿不到提成，我也認了。每天都在加班，晚上十一二點才回去。”趙麗說。
天映公司的招商找來，說楊坤會做32場直播時，加上雙十一期間所有熟悉主播的價格都要翻倍，趙麗就特別上心。畢竟，這可能是她來到新公司後的第一個大專案。做好了，拿到提成，也對得住到公司半年後不斷加班的辛苦。11月初，她還發了條朋友圈，說最近在加班做件大事，要上楊坤老師的直播，言語中透著興奮和驕傲。
在【商業街探案】撰稿時，趙麗的該條朋友圈已刪除。【商業街探案】問過她一句話：“你從業這麼多年，運營的水也趟過了，前陣子明星直播刷單作假的事兒也曝光了不少，當時沒起疑心嗎？”
趙麗回覆：“誰讓他們說的太好聽了？我做了快8年的淘寶運營，沒想到栽在了楊坤手裡。”
趙麗向探案提供了十數張微信聊天記錄截圖，對方的名字叫“主播楊坤招商”。從聊天內容看，對方開場就給了個下馬威，提到：“店鋪裝修的還行，但是基礎不太行的話，選品很難過。”
接著，對方提到：“這次直播是我們的獨家的，我們公司一口氣包了楊坤老師5場直播。很多明星都是直播撈錢，做個一兩場就跑路的。”在談到直播資料時，對方顯得十分真誠：“楊坤老師首秀不如第二場直播，第二場賣了2800多萬。”
微信聊天截圖顯示，當趙麗問坑位費能否打折時，對方直接回復：“選品還不知道能不能過呢，老師。”而趙麗提到自己的心理價位是6-8萬時，對方表示“楊坤老師資料穩定，還附帶權益，這個價格不現實的”，同時稱：“姐姐，楊坤老師這個場均資料加上咖位，我只能把你往12萬這個價格去往下壓。”
至於楊坤直播資料，對方稱：“楊坤正常客單價在100左右，平均能賣4000-6000件。”“楊坤線上最高是他唱歌的時候，上一場30多萬線上。”趙麗告訴【商業街探案】，當時公司正好有5000件面膜的庫存，數量對得上，加上對方說楊坤直播粉絲女性大於男性，這讓她很心動。
因聊天內容太多，這裡就不一一列舉了。從整個聊天過程看，對方的一些話術很像套路：
比如“10萬這個價格自己沒提成了”、“選品過了，但兩個面膜只能上一個，就比誰坑位訂的快了”、“你們10萬，之後的15萬”……
但總體上也很真誠，比如不建議趙麗這邊上唇釉、坦誠的告知有一場面膜只賣了3萬多，是因為楊坤直播時去廁所了，不是由他講解，然後補播或退款，這反而讓趙麗覺得楊坤果然靠譜。
趙麗告訴【商業街探案】：“招商方提供的資料固然誘人，但促使自己下決心的，還是楊坤的人設。“我一直覺得楊坤就是個豪爽大氣的人，應該不屑刷單造假。”
儘管在事後堅持把趙麗開掉，但張揚能理解趙麗對楊坤的判斷：“我當時也覺得楊坤這麼大的明星，這麼多年了，不會因為這點事兒把自己的名聲壞了吧？”
事實上，不只是趙麗和張楊。在楊坤直播事件裡，所有和【商業街探案】提過當時決策場景的商家，都表示看重的是楊坤的人設和名氣。
阿膠賣家李立反覆說“想不到楊坤能這樣”。李立也過去在其他平臺上上和一些小主播都有合作，“我們一直都和四五線網紅合作，感覺彼此還是比較信任的。一般自己去對方賬號下聯絡，合作一次能賣掉三五百單，有個幾萬的銷售額。有的網紅會收坑位費，但是不多，也就1000、1500的樣子。”李力說。
李立回憶：大概在10月20號，天映的招商找到自己，說楊坤預計在抖音直播，正在招商。當時他雖然想把傳播向抖音發展，但戒備心比較強，沒理睬，到10月底，楊坤已經進行了一場直播，招商又把直播資料發過來說效果很好，名額有限，李立就心動了，趕緊打款報名，到11月6日交完了12萬的坑位費。
“我們當時完全沒考慮過刷單這事兒，因為沒經歷過，所以對方把銷售數字一發過來，我們就信了。”李立解釋。
損失：不止坑位費
在11月8日直播前，張揚其實已經注意到事情有點不對了。原因是他注意到楊坤此前的一場直播，另外一個品牌的面膜只賣了3萬多，於是問趙麗到底是怎麼回事。
如前所述，招商方已經和趙麗做過鋪墊，說當時楊坤去了廁所，是由助理播的，所以趙麗告訴張揚沒事（這在之後成了趙麗被開掉的重要原因），加上在這時候合同已經簽了，直播計劃也只好正常進行。
“直播當晚我們就傻了。”回憶當晚收看楊坤直播時，張揚一連用蹦出兩句一模一樣的髒話：“我們前面有個賣家（李立）賣了100多萬銷售額，看起來很厲害，但是我們才賣了1.6萬，這差距太恐怖了。”
張揚告訴【商業街探案】，這是他第一次做化妝品。原本大家都覺得化妝品市場裡的歐萊雅、雅詩蘭黛這些巨頭太強勢，新品牌很難有機會，但隨著年輕新消費勢力的崛起，以及營銷場景的分化，後來者是有機會從小眾品牌做起來的，所以在2019年找到了美國的一家化妝品品牌，簽約成為中國區代理。因為代理權是一年一簽，所以張揚也迫切希望儘快在中國市場做出名頭。
在營銷層面，張揚最看重兩個渠道：一是社交媒體，二是直播。他覺得，直播除了帶貨外，因為能全方位介紹產品特點，對新品牌在消費者心中建立認知，有不可替代的品宣價值，所以在雙十一前，公司和一些淘寶上的小主播進行過合作，做一次大概能有個2-3萬元的銷售額，因為小主播一般不要坑位費，只提佣金，所以張揚覺得也還行。
不過 ，公司一直想嘗試一些大主播，一炮打響知名度。“我們是新品牌，其實挺弱勢的，像薇婭、李佳琦他們肯定不會接我們，所以覺得楊坤帶貨這是個機會。但現在鬧起來了，我特別擔心美國那邊在今年到期後不再和我續約，前期投入都白費了。”
另外還有一些商家，他們擔心的則是現金流。
李立為直播備了價值50萬的貨，他在2020年8月才開始做這個阿膠糕生意。對一個開張三個月的新店來說，如果不盡快清理庫存，是致命打擊。
賬面看，王恬的損失最重。“本來我的羽絨服賣199，直播給下到189，還送圍巾。以前我們都不送圍巾，為這次直播我們還去圍巾廠定了4萬元的貨，加上我們備的8000件羽絨服，感覺一套房子沒了。”王恬說。
遙遙無期的扯皮
在發現數據慘淡、或涉嫌刷單後，商家們開始互相加微信，一起商量如何維護自己的權益。
張揚告訴【商業街探案】，一位交了35萬元坑位費的商家建了一個群，群名叫“1108楊坤直播間被坑商家”，群內包括張揚、李麗、王恬在內，共計有10餘位商家。“我們分2個部分，一些商家是和楊坤自己的團隊簽約的，應該是由楊坤的弟弟楊宇負責，35萬坑位費的商家就是和楊坤方直接簽約的；另外一部分商家是和天映合作的。”
“14號，建群的商家突然發了一段話，說楊坤直播虛構資料是第三方有預謀的惡意汙衊行為，然後就退群了。根據可靠訊息，他們應該是和楊坤達成了一致，對方把坑位費退了。”張揚說。
至於和天映交涉的商家，張揚、王恬、李立給探案提供的資訊一致：對方開始說公司的淨利潤可以退，但此後改口，稱刷單系楊坤團隊所為，自己也是受害者，補償方式是可以再次贈送一場楊坤直播、以及一場公司將要進行的另外一場直播。
王恬在11月11日趕赴杭州，找到天映轄區的派出所報警。派出所拍了2名民警陪同王恬一起趕到天映商談。“民警的建議是我們先自己協商，天映的答覆是要研究，13號給答覆。”王恬說：“但是等到13號，對方的回答還是老樣子，不能退費，但是可以送一場。接著我們就諮詢了律師，律師說合同涉嫌詐騙。”
根據張揚的說法，一些商家疑似和楊坤團隊談好，一些商家疑似接受了天映的條件，或者不想聲張了，堅持到最後的商家就只有張揚、李立和王恬。
11月16日，在幾經交涉無果後，張揚、李立、王恬再次組團趕往杭州，於是就發生了本文開頭的一幕。張揚表示：下一步準備採取法律手段，要將訴訟堅持到底。
11月19日上午11點25分，張揚告訴【商業街探案】：楊坤的經紀人孫超電話找到了他，說會和天映商討後續解決方案。截止本文釋出時，事件尚無明確進展。【商業街探案】聯絡楊坤工作室負責人楊宇，對方也未回覆。
究竟是誰在說謊？究竟是誰在刷單？至今仍是一團迷霧。只有一位商家給出了自己的分析：這次刷單做的非常業餘，看著像是新手乾的。現在可以確定的是，進入直播間的幾位商家，都因為這場直播，正面臨著生意危機。
注：為保護採訪物件隱私，文中李立、張揚、王恬、趙麗都為化名。