“2020下半場”怎麼打 寶馬怎樣權衡個性化與年輕化

　　最新上險資料顯示,8月,寶馬品牌在華銷量為77099輛,同比增長41.8%,超過賓士和奧迪,奪得當月高檔品牌銷量冠軍。寶馬主銷車型為3系、5系和X3,以及終端優惠幅度較大的X1等車型。

　　去年首次奪得國內高檔車市場銷量冠軍的寶馬,今年以來,在銷量上被賓士持續壓制。截至上半年,寶馬已落後賓士16998輛。在ABB“貼身肉搏”的高檔B級車市場,寶馬靈魂車型——BMW 3系換代之後被“褒貶不一”,而在A級車市場的1系、2系亦銷量表現不佳,難以發力。

　　儘管疫情的陰霾尚未完全褪去,2020年的汽車市場已然進入“下半場”的角逐。面對激烈競爭的中級轎車市場和高檔小型車的頹勢,以及競爭對手咄咄逼人的氣勢,寶馬下半年又該如何揚長避短、從容應對?

　　以中和個性換取銷量突破 是否暗藏風險?

　　自1975年面世,寶馬3系在過去的40多年間,專注於運動、激情和駕駛樂趣,構築了競爭對手難以複製的運動基因。然而,隨著第七代寶馬3系正式上市,坊間也出現了全新3系“不再運動”的質疑:“運動標杆沒有防傾杆”、“還是上一代經典”……

　　“全新3系底盤調校偏向舒適,方向盤也更加輕盈,對女性駕駛員十分友好”,北京某寶馬4S店銷售人員對經濟日報-中國經濟網記者表示,“新車更適合家庭出行,但同時也保留了運動基因,可以說受眾更廣了。”

　　確實,相較上一代,全新寶馬3系的車身尺寸再次加長,後排空間和後備箱空間都有大幅提升,駕乘舒適度提高,之前相對“簡陋”的內飾也得到了全面升級。記者在走訪時也發現,店裡多了一些來看寶馬3系的女性消費者,另外不乏帶著孩子來的家庭。

　　從市場的反饋,不難看出全新寶馬3系向市場做出的妥協。銷售人員也坦言,“為了舒適度,全新3系確實犧牲了一些運動效能。”

　　綜合資料來看,1-7月,全新3系在華累計銷量81568輛,雖然落後於競品賓士C級3122輛,但是自今年4月起,全新3系就表現出強勁的市場競爭力,銷量持續穩定在14600輛以上。短期來看,更加“宜家”的寶馬3系確實帶來了銷量的增長。

　　聚焦國內高檔B級車市場,相比於競爭對手賓士C級以及奧迪A4L,寶馬3系始終扮演著“追趕者”的角色。2016年-2019年,賓士C級和奧迪A4L各奪得兩次“高檔B級車市場年度銷量冠軍”。如今,經歷過產能爬坡期的全新寶馬3系無疑扛起了實現銷量突破的重任。

　　事實上,在業內人士看來,寶馬3系與賓士C本就是錯位競爭的關係。同時,“運動基因”更是深深植入寶馬3系並吸引著大批Bimmer。時至今日,寶馬以中和個性換取銷量突破,是否暗藏風險?

　　個性產品難以貢獻價值 是否尚存轉機?

　　一直以來,“年輕化”是每個高檔車品牌逢場必講的關鍵詞,並無不為之著力探索。寶馬在華銷售的車型中,1系、2系是寶馬布局年輕化方向的產品,不論外觀,還是配置都個性十足。然而自上市以來,1系、2系的銷量卻未取得預期,市場表現不溫不火。

　　2017年-2019年,寶馬1系銷量分別為34774輛、40213輛和43705輛,起點不低,但增長幅度平平;上半年,寶馬1系轎車銷量同比下滑19.8%至16948輛。寶馬2系旅行車自2016年上市,2017年銷量達到歷史高點——15975輛;之後急轉直下,2018年和2019年銷量分別為8811輛、3680輛。上半年,寶馬2系旅行車銷量僅為15輛,同比下滑99.6%。

　　聚焦產品本身,以寶馬1係為例,在動力佈局上,前驅車型有違“無後驅,不寶馬”的品牌調性,而三缸發動機也飽受爭議;在價格上,較高的門檻亦將部分消費者擋在門外。此外,2系又因置身更加小眾的旅行車市場而難有作為。

　　“寶馬1系不是很好賣,車型比較少,顧客比較介意1.5T發動機,而2系普遍反映價格較高。”北京某寶馬4S店銷售人員對記者表示。受制於市場,目前寶馬1系的優惠幅度較大,在6萬元左右。以售價為22.38萬元的120iM運動套裝為例,優惠之後的售價約為15.8萬元。

　　綜合來看,作為入門車型,1系、2系雖然豐富了寶馬的產品矩陣,卻未能貢獻足夠的價值,提升品牌。

　　值得注意的是,在去年的廣州車展上,華晨寶馬汽車有限公司營銷高階副總裁高翔曾經表示,“四缸發動機會成為入門級車型的標配。”由此看來,寶馬也已經意識到三缸機帶來的問題,正在做著有益的改變。讓我們祝福寶馬的年輕化戰略取得新的突破。(經濟日報-中國經濟網記者 張懿)