近期蔚來NOP事件引發廣泛關注，但沒想到的是，隨著事件持續發酵，居然還上演了多重反轉。而最大的反轉還要從一份500名蔚來汽車車主的聯合宣告說起。
這是一份關於蔚來車主對NOP/NP系統認知的聯合宣告，由蔚來創始版車主林蔚律師發起，內容大概意思是：我們簽署宣告的蔚來車主都知道NOP不是自動駕駛而是輔助駕駛，蔚來也沒誇大宣傳將NOP說成自動駕駛，你們說話要實事求是，不要詆譭蔚來詆譭我們亂帶節奏。
這不禁讓人聯想到娛樂圈中的“飯圈文化”居然也滲透到了汽車圈裡了？但這背後，似乎並不只是信仰和忠誠那麼簡單。
蔚來的“飯圈文化”
說起蔚來之所以能成為造車新勢力的第一梯隊，很大程度有賴於蔚來創新的“使用者運營”模式。
瞭解過蔚來的朋友或許都知道，蔚來一直說自己是一家使用者企業，也就是蔚來對車主好，車主自然對蔚來好。而這一點，從蔚來近年來的營銷事件中也確實得到了驗證。
今年年初的蔚來車主上天蹦迪事件相信不少人還記憶猶新，一群蔚來車主自發包機從深圳飛往成都去蔚來日現場擔任志願者。並且在空中載歌載舞上演天上蹦迪，一舉登上熱搜。儘管事件引發群眾爭議，但傳播效果卻相當成功，展示了蔚來粉絲與品牌保持高粘度。
而除了蔚來日，事實上蔚來車主志願者還滲透到了蔚來的各種營銷專案中。比如在各種大型車展上，我們都會在蔚來展臺上看到蔚來車主志願者，參與車型講解甚至銷售等，而相對普遍的還有展廳志願者、直播志願者等，覆蓋線上線下帶貨。
而比較重要的一點是，這些無一例外都是車主自掏腰包，用愛發電的行為。
不僅如此，蔚來車主對品牌的熱愛甚至還滲透到日常生活中，特別是個人朋友圈的傳播，車主們可謂是不遺餘力，每逢蔚來銷量釋出、股價大漲等好訊息傳出時，都會及時轉發。
而但凡有負面新聞曝出，也會有車主第一時間衝出來，給蔚來一頓“洗地”，比如上面提到的500人聯合宣告。
“使用者運營”終究還是翻車了？
表面看起來一片祥和，車主粘度極高的蔚來汽車，實質上或許只是少數人的狂歡。
500人聯合宣告釋出後迅速出圈，但很快，在蔚來汽車的官方APP中也引發爭議，不少車主在蔚來APP裡釋出了“反對車主聯合宣告”話題，並迅速引起大量車主的附議，幾日內已經有超過4千名車主參與話題。
其中大部分車主表示此前從未看到過上述宣告，更未參與過該宣告，並表示不想被代表。還有車主表示銷售和交付從未收到過提醒，也沒有接受到關於駕駛輔助系統的介紹和宣傳。直接反駁了“宣告”中的內容。
而其中，有一個評論讓人印象深刻：“在過去，蔚來的車主給我的感覺是一群價值觀高度趨同的人，但是現在才發現，裡面竟然有這麼多狂熱如宗教般信徒的人。”
然而當我們深入瞭解“使用者運營”的商業邏輯時，那些忠誠的背後，其實也只是利益問題罷了。
那麼蔚來是如何將品牌的聲譽和使用者的個人利益捆綁在一起的呢？
其中關聯最直接的就是蔚來的積分制度，蔚來車主成功推薦新使用者買車，雙方都可以得到積分。以ES6為例，新使用者透過邀請人鏈接購買可獲得22000「蔚來值」，價值相當於2200元，而無邀請人只能獲6000「蔚來值」，吸引力不可謂不小。於是在2020年4月蔚來新ES8首車交付直播中，李斌曾表示疫情期間69%的訂單來自老使用者推薦。
不僅如此，在積分制度之上，蔚來還搞了一個EP Club，這是蔚來體系中最高階的使用者俱樂部。除非直接花996萬元買一臺EP9自動成為會員，否則只有「蔚來值」排名前120位、年度增長最快前30位、各區域公司前2位才有資格成為EP Club年度會員。
如此一來便可以充分利用高階使用者群體的社交優勢，從而在高階純電動車市場穩住腳跟。根據蔚來公佈的資料，2021年度EP Club人均賣車25輛，給蔚來帶來了至少20億的收入。
如今看來，蔚來“使用者運營”的弊病逐漸顯現，使用者分化明顯，一方面是利益相關使用者群體的自嗨狂歡，另一方面則是普通使用者的拒絕被代表。只能說，使用者運營雖然是個成功的營銷策略，而作為高階汽車品牌，始終離不開以人為本的核心。