警惕！偽定製游來了
國內定製遊火爆發力，但服務商盲目壓縮利潤空間、搶佔市場，導致“偽定製旅遊”的現象層出不窮
2016年被稱為“定製旅遊元年”，足見近年來定製旅遊在國內的火爆。今年6月，飛豬正式推出定製旅行頻道，又一勢力加入戰局。然而目前國內定製遊市場仍處於發展的初級階段，獲客成本高、經營模式重，以及使用者本身尚未具備成熟的消費能力和消費觀念，都在為定製旅遊企業的發展增加難度，盲目壓縮利潤空間搶佔市場，甚至令部分企業陷入了“偽定製旅遊”的怪圈。
國內中高收入人群佔總人口的比重僅10%
暑期高峰已過，忙碌了一整個夏天的李先生終於得以暫時休息。目前，李先生正在加拿大經營一家當地的旅行社。由於與國內教育機構有合作，青少年遊學專案成為該旅行社的主要客源。另一方面，李先生與當地移民機構也已達成合作，為前來參加移民考察旅遊的遊客提供定製旅遊服務。
眼下，定製旅遊正日益走進大眾視野，不少定製旅遊企業都在近兩年內起步。尤其是出境遊市場的快速發展，催生出了大量服務於定製旅遊市場的成長型公司。資料顯示，據不完全統計，2015-2017年間有約14家定製旅遊服務商獲得融資。另有預測稱，未來5年內，定製旅遊在出境遊市場中的滲透率將有望達到20%-30%，可能成為繼出境遊之後增速最快的旅遊板塊。
遊客在玻璃橋上合影留念。中新社記者 陳驥F 攝
儘管發展迅速，但國內定製旅遊無疑仍處於發展的初級階段。相較於海外成熟的定製旅遊體系，國內的定製旅遊市場仍存在諸多短板。關注加拿大旅遊業近3年的李先生，對此感觸頗深。
據李先生介紹，加拿大專業從事定製旅遊接待的機構並不在少數，雖然規模上無法與美國相比較，但定製旅遊產品的消費者比例仍然不低。目前，加拿大定製旅遊的受眾主要為美國和歐洲遊客，參與定製旅遊的主要目的是為了登山、衝浪、釣魚、打獵等。細分到遊客的種類，團隊旅遊的比例並不高，更多的是朋友或一家人一起出行。但對於中國遊客而言，團隊遊目前仍然是赴加旅遊的主要方式。雖然定製旅遊機構數量眾多，但加拿大定製遊價格仍然不菲。不過在李先生看來，由於當地和美國、歐洲的入境遊客絕大多數屬於中產階層，消費承受能力水平相當，加拿大的定製旅遊其實並不存在高階與否的區別。
“來這邊定製旅遊的遊客，都普遍追求專業性，例如專業的教練、嚮導等，但機構又不可能透過購物或規模效應來降低成本。”李先生向新京報記者表示，“定製旅遊在加拿大是一種常態化的旅遊形式。貴，但並不是一種專門針對高階人士的旅遊形式。究其原因，可能是加拿大的階層差距比美國、歐洲都小，人口也不多，幾乎沒有高階服務的市場基礎。”
由此不難理解，作為一種面向中高階人群的旅遊產品，定製遊的發展與對應消費群體的規模息息相關。旅遊專家王興斌表示：“國內定製旅遊發展仍在初級階段，原因之一在於國內中產階層佔據人口總量的比重較少，進而導致市場本身規模有限。定製旅遊的生存、發展，要和國內中產階層的發展步調大體上相呼應，才能一步一步走起來。”據《經濟學人》統計，2015年國內中高收入人群佔總人口的比重僅10%。
規模化盈利，使用者需求全年增長超400%
儘管定製旅遊仍處於初級階段，但對於國內旅遊企業而言，這一市場仍是不得不去嘗試的“螃蟹”。6月1日，飛豬宣佈上線定製旅行頻道，首批吸引了包括6人遊、白日夢旅行在內的約20家定製旅遊機構入駐。繼攜程、途牛等勢力後，又一家線上旅遊平臺正式進軍定製遊市場。
飛豬定製旅行頻道有關負責人介紹稱，透過阿里的大入口和大資料，能清楚呈現消費者對定製旅行需求的搜尋內容，相同的行程需求湧現至一定規模，飛豬將透過大資料分析指導商家進行規模化採購，規模化供應鏈管理，從而可以逐步降低以往高昂的定製成本、普惠消費者。
在定製旅遊領域，攜程也採取了為商家導流的做法，即需求搶單和客戶雙向選擇機制。據攜程資料顯示，目前平臺的使用者需求單月最高已突破8萬單，全年增長超過400%，預計2017年將達到每月12萬。在採取此類匹配機制後，使用者與定製師之間的匹配度達93%，較常規模式匹配度提高了逾50%。此外，攜程也擁有自營的定製旅遊產品。
從各家口徑中不難發現，各大平臺均在努力透過提高匹配、提升效率的做法，來實現定製旅遊流量的轉化和訂單數量的規模化。此前曾有相關從業者在接受採訪時表示，為解決定製旅遊規模化問題，未來將透過把遊客需求的共性部分提煉出來，打造為標準化產品，進而實現複製，以適應網際網路時代下的盈利方式。但目前，定製旅遊產品仍相對小眾，而其高度依賴於服務者和高度個性化的產品特性，令其在此種規模化盈利方式上仍需要打上問號。因此，“高效”成為各家提升規模效應的不二法門。
目前依然無法擺脫人力重荷
平臺可以透過高效導流和匹配來解決效率，但對於定製旅遊服務供應商而言，這一問題卻沒有那麼簡單。6人遊創始人賈建強也承認，6人遊的業務形式偏重，“在工作形式上與旅行社很接近”。為解決規模化問題，6人遊推出了一個高效的服務系統，當獲取訂單後，顧問能夠透過該系統迅速給使用者反饋。無二之旅同樣也是藉助人工智慧和演算法，將定製旅遊各個環節的效率提升。
“規模化最終帶來的直接表現是什麼？其實就是你服務人員的年產能。”賈建強表示，“工作效率帶來的其實就是盈利空間。我們不追求大流量，因為流量來了我們也不一定能完全消化。因此在使用者體驗好的基礎上成長是最重要的，要避免進入網際網路規模化效應的思維中去。”
然而，藉助工作效率的提升來提高產能，進而帶動規模效應的做法，依然無法擺脫人力的重荷。目前6人遊有將近70名顧問，未來隨著訂單量的提升還將繼續擴充顧問團隊。以勞動力砸出來的服務，無論是對定製遊產品自身的質量還是自身成本而言都將成為挑戰。賈建強也表示，由於在發展早期，目前很多顧問的工作效率、經驗和訂單質量都尚未達到理想狀態，所以出現了參差不齊的現象。
■ 短板
定製遊開始趨向大眾化
由於規模化的重點在提升工作效率，也令定製旅遊出現了一些問題。在體驗定製遊服務時，不少消費者反映，顧問提供的產品線路與旅行社的已有線路如出一轍，但價格反而更高。眼下被業內稱為“偽定製旅遊”的現象正層出不窮，而背後也與定製旅遊服務商壓縮利潤空間、搶佔市場的舉動息息相關。如此操作，最終受到傷害的往往是定製旅遊的整體形象。
李先生告訴新京報記者，他曾看過國內一些加拿大高階定製遊的廣告，但實際上卻是加拿大當地常態化的旅遊產品。“對於中國市場來說，的確可以把北美遊分成高階、低端，因為大多數產品的價格都非常低，在這邊只有華人辦的旅行社敢接這種團。所以相比之下，這邊常態的旅遊產品，對於中國遊客就成高階產品了。”
相較於普通旅遊產品，定製旅遊的高毛利業內有目共睹。然而能夠承擔高毛利的定製旅遊產品的消費群體依然在少數，因此將定製遊產品由高階人群推向中產階層乃至大眾群體，成為了不少企業在市場培育過程中的必備功課。
飛豬定製遊業務總監楚喻明確向媒體表示：“過去高門檻的定製遊被打破，定製遊逐漸趨向大眾化，飛豬定製旅行頻道首先要滿足的是這部分大眾定製遊需求。”無二之旅創始人也表示：“把所有定製遊都定義為高階其實是比較片面的認知，我們要同時解決新一代旅行者個性化、省心、高性價比這三個痛點。”
降價後“偽定製旅遊”擠壓毛利率
然而，大眾化則意味著降價，降價則勢必會對毛利率產生擠壓。有業內人士指出，企業追求產品價效比的同時必須考慮機酒硬成本，在低端產品中沒有太多收取服務費的空間，因此只能從機酒裡面找利潤。但在價格透明化的背景下，這種做法並不容易。
事實上，由於要挖掘利潤空間、促進規模化，更進一步導致定製旅遊服務商在消化訂單時，往往不加以選擇。“使用者下了定製遊需求，但對產品的價格預算很低，例如說我去泰國就是4000塊。但在這種情況下一些旅行社也會接單，然後把使用者安排進跟團遊或者當地的一日遊，或者新增一些購物的環節。”賈建強表示，“做旅遊服務與機酒是不一樣的，服務是非標的，即便定價透明，到了目的地依然可以加入很多其他的內容，這個是平臺很難監控的。一旦服務標準不統一，就會有人在裡面找利潤空間，進而泛化定製遊、危害市場。”
除卻定製旅遊服務商本身的“冒進”式的做法，另一原因也在於國內中高階市場本身天花板尚不算高、消費意識與消費能力仍未成熟。李先生表示，目前在加拿大，針對中國客人的定製服務內容仍然並不豐富。據李先生詢問，國內客人到加拿大後普遍認為類似的旅遊服務專案價格太高，所以相關工作人員都儘量安排不需要專業服務的專案。
王興斌表示：“金字塔形的社會結構決定了我們的旅遊消費也是金字塔形，定製旅遊的開發不能著急，要穩步走，因為市場本身就不大。”
發展趨勢
佈局B端和C端掌握議價權
雖然與過去線上旅遊平臺(OTA)的價格戰相比，定製旅遊尚未出現大肆以低價搶佔市場的行為，但在培育市場的過程中，價格依然是圈地的砝碼。定製旅遊高毛利率的特點，為企業提供了天然的溫床。
“定製旅遊一直以來的矛盾就是比較小眾，量起不來，所以很難對資源方有議價權，拿不到好的門票、酒店的價格。”社科院旅遊研究中心特約研究員楊彥鋒表示，“所以定製旅遊企業需要B端和C端一起著手，量起來了，反而對資源方有更大議價權。所以保持低毛利率也有這樣的考慮，等後期量起來了，再從資源端把利潤補回來。”
由於定製旅遊通常意義上的使用者群為中高階，從C端獲客並不容易，知名度和品牌成為攔路虎。相較於高成本的C端，與B端合作顯然是明智的做法。目前無二之旅與全國上千家旅行社及門店展開合作，6人遊也在積極打通B端環節。
“一方面是在B端用定製旅遊輔助系統，透過B端獲取更多的訂單量，加上C端後，量上來了才能對資源方有更多的議價權。這一階段需要更多的人用他們的系統，所以不能把毛利率提得太高，因為價格越高使用者越少。”楊彥鋒表示。據稱，6人遊的毛利率將不會超過10%。在2015年和2016年間，6人遊的毛利率分別為7.67%和5.06%。
新京報記者 鄭藝佳