珠寶行業6000億變局：七夕90後為什麼都在買DR鑽戒求婚？

　　珠寶是一個古老的行業，如今，不得不面對“消費升級”帶來的衝擊。

　　“前瞻產業研究院”釋出報告，從2013年開始，我國珠寶首飾行業市場年增速直接從50%左右快速下滑到20%以下，並逐年放緩。許多老牌珠寶首飾公司如周生生、周大福都感覺到了來自產業的深深寒意。

　　一個行業進入寒冬，也許是整體市場需求萎縮，也可能是行業內部在進行調整。

　　一、岔路口，雙軌前行

　　珠寶這個行業，不太存在持續需求萎縮的情況。中國在2011年超越日本的不止是GDP還有珠寶消費，成為僅次於美國的世界第二大消費國。

　　中國珠寶首飾市場規模，2017年將超過6000億。珠寶是像車子房子一樣的大眾必備品，如莎翁曾說:“珠寶沉默不語,卻比任何語言更能打動女人心”，從數千年前開始，珠寶首飾已經是女人的標配，男人必購品。

　　然而，珠寶產業確實到了需要調整的關口。消費者早已變了，而傳統品牌卻沒變。

　　從2004年持續的珠寶黃金十年，在2014年珠寶市場出現拐點。珠寶銷售增速跌至谷底，這與傳統奢侈珠寶品牌銷售模式落後和上一代“奶奶級”珠寶品牌嚴重老化是分不開的。還有個趨勢是，消費者對黃金首飾消費熱情下降，而高階使用者對鑽石消費需求正在呈現出比較大的需求趨勢。

　　如老鳳祥、周大福、周生生等以彰顯富貴、炫耀為定位的老品牌，正在面臨年輕人群消費喜好變化的壓力。而DR鑽戒(Darry Ring)，寶格麗(Bulgari)、卡地亞(Cartier)，開始逐漸成為市場新主流。

　　珠寶產業內部已經出現了“雙軌前行”現象：

　　一邊是老牌珠寶周大福、周生生，面臨轉型資料不甚理想：周生生2016年全年財報顯示，營業額160.925億港元，同比大跌15.6%。周大福珠寶集團對外發布的公佈的2016/2017財年中期報告顯示，公司在2017財政年度上半年營業額為215.26億港元，同比下滑23.5%。

　　一邊，卻是瘋狂的爆發增長。珠寶品牌寶格麗、卡地亞等，在中國連續多年銷量逆勢增長；DR鑽戒的市場亦取得迅猛擴張，業績增長明顯。

　　究其原因，是80末、90後一代中產階級將成為珠寶消費的主力。這意味著，珠寶品牌需要準確把握這一群體未來的價值需求與行為特徵。

　　年輕一代趨於個性化，意味著設計美感強、品牌有內涵的珠寶首飾市場份額將逐步提升，消費升級與年輕化成為珠寶品牌發展的一個新趨勢。

　　二、如何贏得年輕人的心

　　年輕一代中產階級消費人群呈現了新的消費特徵：從從眾化同質消費，到自我化個性表達消費；從追求價效比到追求高品質；從炫耀到悅己。

　　有業內人士吐槽：許多傳統品牌的珠寶款式大部分毫無設計美感可言，珠寶款式基本一個樣子，老闆一聽說誰家有爆款就搞過來改一改，打上自己的LOGO就成了自家東西了。

　　現在年輕中產階級，脫離了簡單粗暴的炫富消費，更在乎品牌的內涵和調性，從而更好的表達自己。寶格麗、卡地亞、DR鑽戒等，都是在產品設計上追求美感，在品牌內涵上下功夫。

　　例如，DR鑽戒大受歡迎，是因為懂得年輕人的心。設計上符合新中產的審美，並且沉澱品牌內涵，塑造可以個性化表達自己的產品。

　　DR鑽戒全球首創“一生只送一人”概念。Darry Ring將戒指與身份證ID號進行繫結，也就是說：男士憑藉身份證，一生只能定製一枚，送給一生唯一真愛的人。且必須先購買求婚鑽戒才能購置其他紀念日禮物。

　　看似“嚴苛”的購買規定，其實正好擊中了年輕中產透過產品表達自己個性的訴求。透過這個產品設定，DR鑽戒塑造了“一生只愛一人”的品牌內涵。

　　這樣的設定，觸動了許多年輕人的內心。在現代焦慮社會，金子房子車子等物質條件裹挾年輕人的感情，DR鑽戒是市場上少有能關注到年輕人內心情感訴求的珠寶品牌，被讚譽求婚鑽戒第一品牌。DR鑽戒，讓許多信仰愛情是“唯一”，願意承諾“一生只愛一人”，執子之手與子偕老”的人，找到了表達自我的方式。

　　一位女孩無意間看到DR鑽戒的宣傳，有感而發寫了一段文字，發到了QQ空間。大致意思是，她很喜歡DR鑽戒崇尚一生只愛一人，一生只送一人的真愛理念，並稱鑽石大小不重要，重要的只愛一人的決心和勇氣！自己結婚時只買這個牌子的鑽戒。這條說說的轉發量出人意料地超過20萬次，滾雪球般產生了病毒傳播，這些觸動年輕人，讓他們觸情表達的內容還有很多，這使得DR鑽戒成為一個與他們有情感連線的品牌。

　　DR鑽戒形成了品牌信仰，類似於NIKE之於其球鞋信徒一樣。在NIKE之父奈特自傳《鞋狗》中，他透露了NIKE強大之處在於，超高的使用者忠誠度和品牌信仰化，NIKE在早期塑造了一種“超越自我”，“渴望勝利”的精神核心，吸引著有共同信仰，喜好運動的人群。

　　而DR鑽戒塑造的“一生只愛一人”的品牌文化，和NIKE有異曲同工的“現實扭曲力”，吸引著大量信仰“唯一真愛”的擁躉。NIKE和DR這樣的品牌，有這非常強大的“信仰壁壘”，粉絲幫品牌傳播,粉絲是品牌的一部分。

　　NIKE擁有數億擁躉，其他山寨品牌模仿得再像，也不是NIIKE。DR鑽戒也形成了珠寶產業強大的“情感連線”壁壘，也讓人難以模仿――過千萬的核心粉絲，共同構成品牌，品牌由所有所有人的信仰共同組成，粉絲甚至幫助品牌開店選址、誰做傷害品牌的事情，粉絲會直接站出來維護。

　　三、新的情感連線

　　許多奢侈珠寶品牌，都有幾十年，甚至幾百年的沉澱與故事，他們能與顧客建立深厚的情感連線。這是傳統珠寶不重視，也不知道如何做的地方。

　　一位在珠寶行業工作多年的人吐槽說：“(一些)大老闆只會砸錢投央視廣告，給明星高額代言費，對於本公司的品牌塑造卻極為不重視，品牌沒有任何內涵”。

　　DR鑽戒的崛起，則是透過網際網路這個更具口碑自傳播的特殊介質，傳播自己厚重的“一生只愛一人”品牌哲學。珠寶這東西，需要被賦予意義。

　　如何在進行品牌傳播的同時更好地提升消費者的感情連線，DR鑽戒這樣的品牌，給予了我們一個經典案例。

　　第一，以使用者需求為導向，打造DR族信仰社交。DR鑽戒透過在官方社交媒體平臺，釋出當季首飾流行元素及趨勢資訊，發起以情感需求為主的討論話題，鼓勵粉絲互動，獲取粉絲對款式、材質、設計元素和理念的選擇與偏好。從而公司確立設計方向與主題，最終釋出與粉絲需求強相關的產品。

　　目前DR鑽戒微博粉絲385多萬，微信粉絲80萬，加之QQ空間等其他渠道，粉絲總體數量過千萬。粉絲數量、互動率為珠寶行業之最，並在2016年企業品牌微博排行榜中排名前十。

　　這種美好的愛情理念，也吸引了不少名人明星踴躍加入DR族。2016年以來，“跳水女皇”吳敏霞、“國乒名將”許昕、“體操吊環王”陳一冰等一批奧運冠軍，以及娛樂圈諸多一線藝人，如吳京謝楠、李承炫戚薇、戴向宇陳紫函、呂一錢泳辰等，均不約而同地選擇了DR鑽戒作為求婚鑽戒，成為明星真愛一族的典範。

　　第二，營銷模式娛樂化。內容營銷方面：DR鑽戒主要做符合未來新中產人群調性的情感營銷，透過一系列不同戀愛屬性，如大學生畢業季、異地戀、跨國戀、金婚愛情等，強調愛情的唯一性和求婚的重要性；娛樂營銷方面：透過粉絲層喜歡的娛樂方式進行傳播，比如DR君直播、影視劇植入、明星求婚等，注重將營銷模式年輕化，迎合新中產階級的個性化需求。

　　娛樂化精神對新消費升級的轉化，是一股強大動力，從這個意義上看，DR鑽戒也是一家內容創作公司、娛樂公司。

　　珠寶行業正在十字路口，新的消費趨勢將會讓產業發生變革，有人遭遇滑鐵盧，也有人快速崛起，然而勝利終歸會屬於勇於面對未來變革的人。就像莎翁說的另外一句話“明智的人決不坐下來為失敗而哀號，他們一定樂觀地尋找辦法來加以挽救。”