[摘要]
據中國電子商務研究中心監測資料顯示，2016年外賣市場交易規模約1524億，相比2015年的459億增加了232%。
CFP 供圖
時代週報記者 陸一夫 發自廣州
張旭豪永遠不會忘記2009年的夏天。其時為了熟悉傳統外賣行業的情況，他和餓了麼的其他創始人承包過一家餐飲店的外賣業務，並親自當起了配送員。大概沒有哪個使用者會知道，
這個畢業於上海交大的碩士研究生主動放棄了到香港深造的機會，選擇在外賣配送領域完成創業夢。
結局是張旭豪成為了外賣行業的弄潮兒，餓了麼也成就了O2O這一波風口。
若從2009年餓了麼成立開始算起，線上外賣行業已經誕生了9年時間；但若果從美團點評入局開始計算，這個行業才剛剛走過4年。5年的時間差，美團點評利用融資、流量等後發優勢完成彎道超車，與餓了麼、百度外賣形成鼎立之勢。
但如今這個行業正在迎來最重要的拐點。一方面，百度外賣的掉隊將餓了麼和美團推向寡頭壟斷的格局，馬太效應進一步凸顯；另一方面，餓了麼和美團的這場大戰本質上依然是騰訊和阿里的“代理人戰爭”，隱藏在背後的資本方仍願意為獲勝而加大賭注。
但線上外賣行業不再是簡單的資本遊戲，跑馬圈地過後進行深耕細作成為行業內的共識。一年前，王興在一次內部講話中率先提出了“中國網際網路已經進入‘下半場’”的議題，從此掀起了業內有關移動網際網路紅利消失殆盡、決勝人工智慧等大討論。
時隔一年後，外賣行業仍處於上半場，但正快速跑向下半場—新零售成為外賣業務的另一個新戰場，流量、物流和商家的供給都成為競爭的著力點。
越來越多的證據顯示，美團點評和餓了麼的外賣博弈將是一次漫長的戰役，而且雙方極有可能不會以合併作為故事的終點—至少在盈利壓力凸顯前，任何一方都不願意將市場份額拱手相讓。
寡頭博弈焦灼
外賣行業的轉折點，要從美團點評的新一輪融資傳聞說起。
據彭博社報道，美團點評正在與投資者磋商，計劃融資30億至50億美元，公司估值可能介於250億至300億美元之間，現有的主要投資者騰訊也有意參與這一輪融資，投資約為10億美元。不過針對這一融資傳聞，美團點評方面向時代週報記者表示，沒有此事。
另一邊廂，餓了麼也開始與百度外賣洽談收購事宜。毋庸置疑的是，百度已基本從這場外賣大戰中掉隊，根據第三方資料機構Trustdata釋出《2017年上半年中國移動網際網路發展分析報告》顯示，百度外賣的DUA在過去一年內幾無增長，被美團外賣、餓了麼大幅拉開差距。
但百度外賣並非一文不值，如果能透過收購獲得百度的流量支援，餓了麼仍有機會在這場軍備競賽中獲勝。此外，百度外賣一直在白領市場裡佔有不少的市場份額，這一部分優質使用者的歸屬也將影響戰局的走勢。
不過，兩強爭霸並不是王興所說的“下半場”，事實上外賣市場仍停留在上半場，這是業內人士的共識。此前，美團點評副總裁兼外賣和配送事業部總經理王莆中向時代週報記者表示，對比中美的情況來看，國內的外賣市場滲透率並未達到極限。“未來外賣的滲透率的增長3年至少有3倍以上的空間，當然餐飲本身也在增長。線上化率會越來越高，我認為會接近95%。”
餓了麼營運長（COO）康嘉也持類似的看法：“現在外賣行業的競爭依然非常膠著，不要過分關注收購，而是應該一起把市場份額做大。”
康嘉表示，以現在的競爭局勢，收購解決不了什麼問題，也沒什麼必要，“外賣市場還在急速地擴大，隨著行業發展，未來不光是份額的競爭，更是效率、模式等的競爭，外賣競爭的下半場時間會比上半場更長”。
目前從多份第三方機構公佈資料來看，美團外賣和餓了麼在使用者活躍度上不相上下，並形成對攻的均勢，因此流量、場景和物流等任何一個環節都有可能影響最終戰果。
競逐新零售風口
外賣市場的增長仍在繼續，但補貼力度降低後其增速也在放緩。據中國電子商務研究中心監測資料顯示，2016年外賣市場交易規模約1524億元，相比2015年的459億元增長了232%。雖然整體交易規模呈上升趨勢，2016年下半年交易規模雖然較上半年增長率卻有所下降。
於是O2O平臺開始將業務重心轉向本地服務，尤其是新零售領域成為下一個業務增長點，隨著線下商業實體陸續接入即時物流配送圈，本地生活服務市場規模將達到萬億級別。從去年開始，美團外賣和餓了麼都將平臺配送類目從外賣擴充套件到生鮮水果、商超便利、鮮花蛋糕等領域。
由美團點評投資的掌魚生鮮位於北京望京，這是美團點評在新零售的第一次嘗試，這家經營面積超過2000平方米的將是外賣和O2O平臺的結合，為周邊5公里內的使用者提供上門配送，並承諾在1小時內送達。有訊息稱，未來掌魚生鮮可能還會設定中央廚房，成為餐飲業態的孵化器。
美團點評入局新零售，將直接面臨與阿里一決高下的局面。在掌魚生鮮面世前，阿里投資的盒馬鮮生早已落地，從去年年初起盒馬鮮生在上海、寧波等地開店，今年夏天正式進入北京市場，並已經實現盈利。而且除了盒馬鮮生，阿里近期在易果生鮮、天貓超市加大籌碼，以此作為新零售的突破口之一。
因此餓了麼和美團點評的競爭，阿里將直接起到勝負手作用。自從去年4月阿里和螞蟻金服以12.5億元融資入股餓了麼開始，後者已被視作是阿里生態圈中的重要組成部分，不過餓了麼一直保持獨立運營，並沒有完全被阿里掌控。
但阿里有意控盤餓了麼的跡象已經越發明顯。首先是今年8月，淘寶外賣宣佈口碑外賣服務即將由餓了麼提供，進一步加快口碑和餓了麼之間的業務整合。其次是餓了麼近期和眾包物流點我達完成戰略合作，雙方平臺已經進行深度的系統對接，形成一個從線上到線下、上游到下游的完整配送鏈條。
而這次合作稱得上是阿里系的一次聯手佈局—阿里是餓了麼和點我達的主要投資者，後者在去年的D輪融資中獲得了10億元，其中阿里和餓了麼均有參與。有接近餓了麼的訊息人士向時代週報記者表示，不排除盒馬鮮生、易果生鮮等阿里企業也將與餓了麼打通，形成阿里的新零售矩陣。
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“不要老吃泡麵了，不健康”
“我都窮到只能吃泡麵了，還會在乎健康嗎”
外賣已經成為了年輕人的生活標配，但外賣巨頭為了討消費者歡心，在營銷可謂是煞費苦心的血汗本，在使用者眼裡卻是災難性尷尬，反而激發了大量的反感。
一、外賣平臺的營銷尷尬
尷尬點：非主流、叛逆=年輕人的口味
1、餓了麼
從#餓了別叫媽，叫餓了麼#換成了#餓了就要#，品牌是升級了，可惜策略選錯的。
為什麼這支廣告片備受爭議呢？主要是強行捧年輕人的臭腳，強行裝酷，面黃肌肉吸白粉的模樣只會招人厭惡，有點想法的都知道想要是想要，不敢要是時機味道。裝作懂得年輕人的心聲，不好意思，這只是品牌的霸氣獨嗨。
消費者：不就是個外賣平臺嗎？動不動就跟我將餵飽夢想、敢要生活。我只是吃飯時間、剛好沒人約、剛好不會煮飯、剛好要加班，點個外賣就填飽肚子僅此而已啦。
尷尬點：IP營銷=瞎拼湊
2、百度外賣
百度外賣的龍蝦節營銷，《小龍蝦寫進課本》將自帶social屬性的小龍蝦與嚴肅的經典歷史典故結合形成反差。
然後呢？若小龍蝦換成皮皮蝦、黃鱔也無差別化的。這麼無聊無邏輯的IP再創作，也只有百度這種直男癌能接受。
別人家的IP營銷
1、故宮淘寶講乾隆爺從嚴肅的神壇拉下來，顯得耍賤又賣萌；
2、近期比較火的抖音推出的世界名畫大V集體搞事，名畫大V和我們一樣貪玩。
根本原因是，年輕人也喜歡傳統文化，但苦於太晦澀難懂，而以萌、賤、黑色幽默的形式與產品進行結合則能帶來愉悅槽點的體驗。馬桶思考帝作為小龍蝦重度愛好者，看到龍蝦節的海報，連與生俱來的食慾都沒了，更別說去消費。
尷尬點：泰式幽默=笑點承包
3、美團外賣
美團外賣邀請了人氣偶像楊洋和趙麗穎分別擔當“明星騎手”和“明星品味官”作為其品牌形象代言人。
場景一：炎炎夏日一招搞定龜毛老闆
場景二：風雨交加之夜暖化落湯雞鄰居
場景三：防曬美白神器已上線
消費者：我趕時間、我怕淋雨、我怕曬黑。將點外賣 = 美白強行關聯，不怕淋雨相關聯。可這不是美團外賣的核心需求，況且是所有外賣平臺都能解決。美團外賣沒在消費者現有的認知裡，認為品牌先發制人來代替品類稱號的效果。
策略錯誤在以為能如同OPPO手機“充電五分鐘 通話兩小時”的廣告語，入駐到消費者心智。這和產品屬性有重大的差異，OPPO是源於手機的續航和充電效果有產品的差異，以及消費者無真實感知。
二、理解落差：消費者要原始慾望、品牌要價值觀品牌方的邏輯
品牌方的邏輯
餓了麼不再是滿足於你的吃喝底層需求哦，現在是鼓勵你追求自己的精神訴求哦。
消費者的邏輯
消費者的心聲：我圖個方便才點外賣，難道還能發朋友圈炫耀餵飽夢想嗎？還要我飯前禱告或思考人生？
民以食為天，中國尤其是吃貨大國。但三大外賣品牌的營銷卻明顯乏力，沒法激發認可、分享慾望，反而是招來厭惡。別怪消費者沒有品牌想象力，是品牌方不懂消費者食慾。
三、有效創意=激發吃的原始慾望
近日，一場韓國外賣平臺的營銷就簡單粗暴引起群眾的圍觀、好感、分享動機。在7月18日起到8月19日期間搭乘首爾地鐵2號線，就會發現車廂裡都是炸雞拉環。
近看是這樣子的
整個車廂彷彿都瀰漫著炸雞的香味兒
模擬的忍不住就想咬一口捏一下
掛滿了雞腿的地鐵車廂已經成為首爾的網紅拍照景點
吃是強需求，明明吃一件認真而又幸福放鬆的事。中國外賣平臺的營銷，真的沒必要說情懷、講夢想；也不要絞盡腦汁假裝引領年輕人，懂得潮流和幽默。聚焦到“吃”這一回事上的營銷應該是“喚醒味蕾的慾望→對於品牌的關注→產生行為動機。”這才是廣大人民群眾喜聞樂見的營銷姿勢好不好！
四、讓吃迴歸本身，喚醒吃貨的慾望。
給三大平臺的營銷建議，勿噴。
百度外賣，弄個百度騎士在廣場滿地抓雞腿都能引起關注啊；（氣味相投）
餓了麼，繼續做自己趣味活潑一面來吸引年輕人啊，而不是假裝懂年輕人、迎合年輕人。（情感共鳴）
例如：餓了就要蒸羊羔，蒸熊掌，蒸鹿尾兒，燒花鴨，燒雛雞兒，燒子鵝 ，滷煮鹹鴨，醬雞，臘肉，松花，小肚兒 ，晾肉，香腸，什錦蘇盤，燻雞，白肚兒，清蒸八寶豬，江米釀鴨子，罐兒野雞，罐兒鵪鶉,滷什錦，滷子鵝，滷蝦 ，燴蝦，熗蝦仁兒，山雞，兔脯，菜蟒，銀魚 清蒸哈什螞，燴鴨腰兒，燴鴨條兒，清拌鴨絲兒，黃心管兒。
美團外賣，真有錢請TFBOYS、趙麗穎。把這錢省下來，學一下肯德基做法，點一份餐，送山區孩子一元的餐飲費用,最後把捐贈的流程公之於眾，提升品牌美譽度。實現在吃的理念“消費者吃得好，也保證了同胞吃得飽。”（價值共謀）
馬桶思考帝 結語
中國的吃文化如此博大精深，而吃的場景和心理訴求也耐人尋味，或分享、或炫耀、或滿足感、或獎勵自己、或吃的姿勢。有功夫做品牌自嗨的動作，不如從消費者吃的誘惑角度出發，讓大腦分泌激素，讓口中分泌唾液，形成極強的場景記憶共鳴。消費者自然買單。
(2017-08-07)
【“美團”等外賣送餐車被貼牌管理，“餓了”的請您不要催促騎手】遼源率先對外賣送餐車施行編號、貼牌管理貼上牌以後，小哥的非機動車就有了身份。對不遵章守法的小哥，交警發現以後，隨時將牌號抄告外賣公司，公司用其內部的規章制度進行處罰，交警還要對作為該非機動駕駛人的小哥進行處罰。市民發現小哥亂竄，有違法行駛的，也可提供證據和編號，由公司和交警部門對其處罰。小新呼籲市民朋友：當您收到外賣送餐小哥送來的飯菜時，不要因為晚了幾分鐘就斥責他們，為了生活他們也不容易。他們必須遵守訊號燈、不搶行、不逆行.........您多餓幾分鐘和小哥的生命健康比起來一文不值！請尊重他們，給他們一個笑臉，提醒他們注意交通安全，滿滿的關愛，他們會從內心感謝您！
(2017-08-02)
當前的外賣市場做的很大，很多企業都是透過外賣平臺接單，目前主流外賣平臺每日外賣訂單已突破 2000萬單。外賣業務的開展，幫助商家擴充套件了經營能力，提升了店面坪效。
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由於外賣訂單帶來的客戶都留存在外賣平臺，且外賣平臺會將已完結訂單的顧客資訊在12-24小時後，對商家隱藏不可見。另外，每筆外賣訂單按照每單20元、每天30單、每年300個工作日，平臺分傭15%計算，一個商家每年需要給外賣平臺繳納的平臺佣金也達數萬元。
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如果以後商戶都有自己的小程式後，我們是否還會再去美團點外賣？商戶自營的餐飲小程式是否能夠再次顛覆餐飲行業，突破外賣壁壘，利用微信流量紅利完成網際網路時代的第二次變革？
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小程式對於餐飲行業的商家來說，有以下五點優勢：
1、利用小程式將門店搬到線上，商戶也有更多觸達消費者的路徑實現顧客線上預定外賣；
2、透過附近的小程式，使用者能在微信中發現商戶門店，將線上流量引導到門店，轉化成的客流量，店內使用者透過小程式自主下單，減少了服務人力；
3、可以將自主經營品牌的微信公眾號粉絲使用者直接在微信內轉化為訂單，大大提高流失率；
4、透過小程式積累使用者資料，讓商戶更加了解自己的顧客畫像，以及微信生態內提供的諸多功能和流量紅利，實現商戶對顧客的會員管理，精準訊息通知提高了觸達使用者刺激轉化率。
5、中小型商家在外賣平臺上缺乏優勢，且平臺存在訂單抽傭等費用，相對而言，小程式的開發成本較低，易得性高，目前市面上有很多為商戶提供小程式生成工具的第三方公司，如即速應用、微盟等。
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對於使用者而言，有以下三點好處：
1、使用美團外賣小程式還是商戶自營小程式得看心情和習慣，小程式畢竟是新事物，從外賣平臺的到商戶小程式等使用習慣的轉化還需要足夠多的驅動力。
2、到店點餐功能確實節省了等待服務員排隊點餐的時間，但如果商戶的上餐時間未變，那麼使用者在店內的等待時間依然沒有縮短。
3、小程式對於使用者最大的優勢在於無須安裝，用完即走，節省手機記憶體，且從微信入口直接下單無需跳轉方便快捷，甚至收貨人資訊獲取和喚起微信支付都很順暢，部分小程式的體驗已經幾乎接近APP了。
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微信小程式的工具屬性與餐飲行業的服務場景非常契合，非常適合餐飲類實體餐飲店。商戶透過小程式可以實現門店展示、點餐、外賣、優惠買單、會員沉澱、沉睡喚醒等多種能力，為顧客提供全方位的會員服務。小程式是微信的又一個重大布局，對於線上實體商戶而言，開發成本降低，如果說微信之前完成的是線上社交，小程式則透過掃碼和微信支付打通了線下的場景。餐飲企業做好小程式，可以更好地玩轉移動網際網路。
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其實小程式早做晚做，也沒什麼可焦慮的。歸根結底，消費者需要的不是小程式，而是小程式所承載的商品與服務。我們只需要尋找可行的切入點，透過小程式更好地呈現該做的產品和服務——開車、賣貨、做菜……人類歸根結底，還是對實體經濟與現實世界的需求，更多一些。
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(2017-07-25)
真正的轉“雞”在這裡
穩如狗
簡單的幸福
終於有機會報答主人多年的養育之恩了
大熊貓成為瀕危動物的原因找到了
大自然面前，只能敬畏
一女孩在巴黎人200元賭贏了910萬，也就看看得了
大爺一定是練過的
家有一個動手能力超強的女兒
歲月是一把大砍刀
百度外賣的員工騎著美團外賣的電動車送餓了嗎的外賣
有個這個就好了
殘酷的領悟
起來了黑，該上班了
這也太拼了吧
菩提老祖的葡萄？
（部分圖片來自網路，如有異議請聯絡。歡迎關注：ZHEN生活的世界）
(2017-07-12)