上汽大眾置換研究報告 關注度高、忠誠度高、產品力強

在悠久的歷史長河裡，中國汽車市場長期以首購為主，客戶基盤仍處在培育期。然而近些年，隨著增換購佔比逐漸增加，大量老使用者資源湧入增換購市場，存量市場的角逐初顯。要想在存量市場中取得先機，有兩個關鍵詞不容忽視，就是“老使用者”和“忠誠度”，而基於良好的品牌力和產品力，上汽大眾積累了千萬級的保有量，龐大的老使用者資源對於品牌來說，既是機遇，也是挑戰。一方面需要上汽大眾繼續夯實老使用者，另一方面還要警惕其他品牌的掠奪。

上汽大眾老使用者資源龐大，品牌忠誠度高，本品置換率達到17.34%，品牌可持續追蹤本品老使用者，發力保客營銷，完善內部使用者閉環管理。同時，以上汽通用雪佛蘭、上汽通用別克為首的二線合資品牌，以及上汽通用五菱、長安汽車等自主品牌為上汽大眾核心置換來源，品牌需加碼多功能新車，進行有針對性的產品佈局，完成潛客挖掘。

置換關注上汽大眾的使用者仍以本品為主，且集中在緊湊型及中型老車上，說明這兩個級別車型仍有機會可挖掘，可重點關注本品該級別使用者，有的放矢地推本品高級別車型，完成老車主收割。除了本品外，科魯茲、比亞迪F3等合資及自主品牌入門車型為主要置換來源，車系多集中在緊湊型車級別，該市場產品數量大、密度廣，品牌可進行重點攔截，轉換為本品使用者。

上汽大眾車系的置換熱度成金字塔狀分佈，其中朗逸以絕對優勢領跑置換關注榜，帕薩特、桑塔納以及途觀L緊隨其後，第三梯隊由凌渡、途昂、途嶽、Polo以及途安構成，以輝昂為首的產品帶領剩餘車系完成第四梯隊佈局。上汽大眾可抓住朗逸這個“王牌產品”，透過加快換代升級強化產品優勢，從置換場景入手打通新車、二手車市場。

新朗逸是全新一代朗逸的中期改款車型，定位於國內A+級主流轎車市場。截至目前，朗逸累計銷量已突破535萬臺，被認為是當之無愧的“國民家轎”。本次新朗逸共推出8款車型，售價區間為12.09-15.09萬元。作為國民家轎的朗逸推出多年以來，也是迎來了全新風格的改款，這一次的改款，為消費者帶來了更加運動的外觀與氛圍更年輕的內飾，從原先“成熟家用”的定位，開始往年輕運動化轉變，這也是為了順應時代發展和消費年齡層次的改變，相信未來在市場中新朗逸也會延續著出色的表現。

其實上汽大眾的產品價格區間可以覆蓋大部分本品使用者的升級置換需求，但同時可以發現，關注新車在40萬以上的車主佔比也不小，上汽大眾需強化輝昂屬性，加快換代速度，搶奪豪華品牌流量，並透過自上而下的升級，把握住既有客戶

結合報告來看，上汽大眾在全國範圍內有著較大的認可度，原車主忠誠度也較高，而近期產品也迎來了發幅度更迭，有著極強的產品力，在市場中要想取得先機還得持續發力本品使用者保客營銷，做好使用者關懷，促進本品牌內部換新。