今年2月初，我們曾跟大家聊過，寶馬iX3官降7萬這個事情。作為寶馬國產的首款純電動SUV，iX3在2020年11月20日才上市，時隔不到三個月，就如此大幅官降，確實讓人驚訝。
更讓人驚訝的是在部分地區的終端市場，寶馬iX3的價格比官降之後的價格還要便宜2萬塊。也就是說，對比剛上市時官方給出的指導價，目前iX3現車價格共降了9萬多，領先型終端售價約為37.9萬元。
自上市以來，寶馬iX3的市場表現一直很低迷。2020年11月的上險量為184臺，12月的上險量為275臺。對於寶馬來說，降價應是無奈之舉。本以為降價能提升一定的終端銷量，沒想到又遭遇質量問題，面臨召回。
2月26日，寶馬向國家市場監督管理總局備案了召回計劃，宣佈召回生產日期從2020年12月29日到2021年1月25日的X3、iX3，共計8114輛。綜合iX3上市以來的銷售資料，此次召回問題車輛對原本銷量就不佳的iX3而言，無疑是雪上加霜。
作為一款“油改電”車型，寶馬iX3基於燃油版寶馬X3打造，不僅是造型相似，其它零部件共享程度也很高，對於使用者的吸引力不夠高。
動力部分，iX3電機佈局為單電機後置後驅，最大功率為210千瓦，電池組來自寧德時代（74kWh），NEDC續航里程為500km，零百加速時間為6.8秒。這個續航資料達到了同級的普遍水準，但並未佔據上風。加速也是如此，特斯拉ModelY的零百加速時間為5.1秒，Model 3 Performance高效能全輪驅動版僅為3.6秒。對比之下，寶馬iX3就顯得不夠“硬核“了。除了一張寶馬的前臉，沒有更多的吸引力了。
電氣化加速發展的當下，豪華品牌一個接一個宣佈要在幾年後實現全面電氣化。在純電動領域，BBA都已推出開山之作。在寶馬iX3之前，賓士EQC、奧迪e-tron相繼上市。三者之中，寶馬iX3的售價門檻更低同時續航里程在三者中也是最長的。因此，作為先驅者的它們沒有佔到更多先機，尤其在國內市場的表現都很一般。
在新能源領域，傳統豪華品牌的溢價能力還是有限的。相比於特斯拉、蔚來、小鵬等造車新勢力，BBA在電動車領域發力的時間相對較晚，而所推出的產品定價高，產品力也沒有讓人眼前一亮，口碑和市場熱度甚至營銷能力都不及新勢力會造勢，丟失市場也無可厚非。
因此，面對國內造車新勢力和特斯拉的雙重夾擊，傳統豪華品牌目前“低不成高不就”的戰略規劃不太可取。如何利用自身優勢，從產品定位和產品賣點以及高度智慧化方面進行差異化打造，才能夠將新能源市場重新洗牌，穩佔一席之地。