▲這是靈獸第1149篇原創文章
此時的新茶飲行業已經成了一個典型的矛盾體，在不斷踩“剎車”的同時，又不斷地“加油門”。
作者/晴山
ID/lingshouke
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新的擴張計劃
“這一品牌經歷了一段充滿不確定性的日子。”茶顏悅色在其公眾號中稱。
這種充滿不確定性的日子，更多指的是茶顏悅色因疫情影響而關店的事件，並由此引發內部的一些管理問題。
自2021年11月，茶顏悅色就表示已經是去年的第三次集中臨時閉店。此前的同年年初和7月，茶顏悅色先後還有兩次集中的大規模關店。
而在變動最大的11月份，茶顏悅色一次性“臨時”關掉了七八十家家門店，且基本都在大本營長沙。
也正是因為此次閉店，導致部分員工工時出現無法滿足正常工時和出現0工時的情況，引發了不少熱議。
彼時，也曝出了茶顏悅色創始人呂良在內部群中透露，茶顏悅色公司曾在疫情期間一個月虧損2000多萬元。
最近，茶顏悅色似乎有所改變。
4月2日，其在微信官方公眾號釋出了《下一站，重慶》的推文。文中表示，茶顏悅色下一步將進駐重慶。
同時，文中稱，已與來福士、龍湖時代天街、龍湖北城天街、永珍城四個購物中心達成意向。
這意味著如果一切順利，重慶地區門店將於今年6月開業。
但從推文中也不難看出茶顏悅色在疫情下的無奈。正如文中所言，“被折騰是常態，主動折騰也是一種對沖。逼一逼自己總好過在家裡乾等著。”
也正是這種不能“在家裡乾等著”的心態，讓茶顏悅色在第二次集中關店後，開始向省內其他城市拓展。
2021年11月，茶顏悅色開始在湖南其他城市，如株洲、岳陽、衡陽、湘潭等地拓展，以擴店應對經營之困。
如今，其將下一個城市的目標瞄準重慶，這也是繼武漢之後，茶顏悅色即將進入的第二個大城市。
茶顏悅色品牌負責人羅豔對《靈獸》表示，“我們對重慶這座城市一直很有好感，重慶煙火氣息濃重，也喜歡吃辣，和長沙的城市氣質、飲食習慣都會比較相似。”
還有一個較為關鍵的因素是，重慶是一個非常大的城市，更有著有茶顏現階段追求的機遇與挑戰。
關於重慶新店的選址策略與門店的設計風格，羅豔表示，目前的選址也是受多方面因素的影響，總體而言，還是希望能夠進入到重慶人民活動頻率比較高的區域。
同時，羅豔強調，會根據實際經營需求來進行設計，希望在陸續開出的新店中融入一些創意。“ 重慶和長沙的城市氣質、包括飲食等生活習慣等都會比較相似，對於山城，茶顏悅色可能有一些天然的親近感。”
在開業前期，茶顏悅色會了解重慶這座城市的生活特色和煙火氣息，陸續推出具有重慶特色的衍生品。“在保證產品的品質與內容質量的基礎上，我們也非常願意結合城市文化，進行深度內容挖掘並推出更多作品，用真誠且敬畏的態度與這座城深度交流。”
當然，茶顏悅色外地市場的規劃可能遠不止於此。羅豔稱，“接下來會去哪些省份的哪些城市，還在討論中，蘇州、南京、成都、西安都有可能。”
在多次集中閉店之後，茶顏悅色開始了新的擴張。
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如何再造排隊盛況？
自從2013年茶顏悅色進入市場以來，在銷售以及經營方面，都成為了行業內獨樹一幟的標誌。據湖南當地人告訴《靈獸》稱，許多到當地旅遊的遊客，不少人將茶顏悅色周邊的產品當成了當地具有代表性的禮品。
有網友稱，到長沙能走一走橘子洲頭、逛一逛文和友，再來一杯茶顏悅色，這趟長沙之行才算跟得上網紅時代的節奏。
和其他新茶飲品牌不同的是，茶顏悅色進入市場之後，基本上都是在湖南省內。
直到2020年，茶顏悅色才開始逐漸向長沙以外的周邊市場延伸。到2020年12月，茶顏悅色進入武漢，剛開業時一杯奶茶要排隊三小時以上，更有很多消費者花100元找黃牛“代排隊”，盛況空前。
而從此次調整來看，茶顏悅色也逐漸開始瞄準全國市場。
據《靈獸》瞭解，除了調整市場佈局，之前茶顏悅色也在產品、價格等方面做出改變。
產品方面，去年6月，茶顏悅色推出首個零售類茶飲產品手搖沫泡奶茶，希望以此觸及到更廣泛的消費市場。
價格上，今年1月份多家飲品品牌都進行了價格調整，喜茶、奈雪紛紛宣佈降價，試圖進一步提高市場滲透率，茶顏悅色卻因為此前積累的紅利抵不過一系列的疊加成本，宣佈再次漲價。
另一方面，市場上的一些中端茶飲品牌也在不斷迭代和最佳化產品，產品之間的差距越來越不明顯。過往，消費者在茶顏悅色花15元就能喝到奈雪、喜茶近30元的品質，如今，這種高性價比的優勢也不再明顯，消費者的忠誠度也會受到影響。
具體到重慶市場，奈雪、喜茶的門店數量均達到20家左右，與茶顏悅色同價格帶的古茗、茶百道等中端品牌，門店數量均已超過200家，再加上本土品牌的衝擊，未來茶顏悅色要面臨的競爭壓力實屬不小。
對此，羅豔對《靈獸》稱，“茶顏悅色一直走的是薄利多銷的路子，也並不是聚焦在價格本身，我們主打的還是價效比。後續我們也會在保證品質的情況下去向管理要利潤，降低消費門檻，並且一如既往地做好服務，做好一杯有溫度的茶。”
她表示，每個品牌的策略不太一樣，包括經營理念、發展方向等。茶顏悅色目前更多還是聚焦於自身，做匹配自身實際和能力的事情。而且重慶是一個人口、發展情況各方面來說體量都很大的城市，我們相信只要能夠提供更好的產品和服務，這座城之於茶顏悅色還是很有潛力的。
茶顏悅色作為長沙本土品牌，一直紮根長沙市場，並且不留餘力地佈局了大量門店，當出現疫情等特殊情況時，面臨經營風險也屬正常。
加之，近幾年來，在資本的助推之下，新茶飲賽道內不斷擴張、洗牌，使得行業競爭加劇。如今其拓展市場一方面也是希望能夠增強企業的安全性。同時，疫情之下，當長沙門店盈利情況較差時，該品牌便能透過佈局多城市，達到更持續的盈利。
而另一方面來講，多地佈局一定程度上也將面臨更多挑戰，例如，新市場的消費習慣、租金以及供應鏈方面都需要更多的調研和落實。
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新茶飲是一個矛盾體
一方面是，行業趨於內卷。
據中國連鎖經營協會《2021年新茶飲研究報告》稱，未來2-3年，新茶飲整體增長速度將放緩，預計為10%-15%，賽道趨於內卷化。
一方面是，市場規模還在不斷增長。
據行研資料顯示，2015年至2020年中國現製茶飲市場總規模由422億元增長至1136億元人民幣，年複合增長率達21.9%，未來五年預計年複合增長率將保持在24.5%，市場規模於2025年將達到約3400億元。
近幾年來，新茶飲作為快消飲品行業，“跑馬圈地”成為主要市場打法。
不斷開店，給很多新晉品牌帶來了規模效應和品牌效應，有些品牌也是靠著“跑馬圈地”實現快速發展。
然而當發展到一定規模階段時，規模效應和品牌效應對企業發展的促進效應就會逐漸減弱。
這也是近兩年中式新茶飲行業的一個明顯特徵。
與此同時，2021年受到大宗商品漲價潮的傳導效應影響，茶飲行業原材料價格不斷上漲。牛奶收購價格一年上漲近兩成，同樣茶葉的價格也出現上漲，甚至連奶茶杯的價格也都上漲。
傳遞到消費端，價格自然也會跟著上漲。
今年1月份茶顏悅色宣佈漲價後，也一度引起行業熱議。
不過，奶茶行業的利潤並不是一個新鮮話題。
以上市的奈雪的茶為例，其平均售價27元，租金等成本4.13元，材料成本10.37元，人工成本7.72元，利潤僅為4.78元，毛利率僅為17%。
市場格局的基本固化，看似也很難再給後來者機會。
2021年，連鎖品牌佔據整個市場份額的90.8%，以蜜雪冰城為代表的中低端連鎖品牌，有近50%的市場份額，此外，喜茶、奈雪的茶等高階品牌，則有7.7%。
頭部品牌的壁壘，顯然是供應鏈端的較量。一方面，原材料作為各家新茶飲的成本大頭，諸如蜜雪冰城早已佈局了種植基地，喜茶則做供應鏈和零售的數字化改造，以期提升效率。
各家競爭愈發激烈，也很難避免同質化。面對行業內卷以及不斷上漲的經營成本，賽道內的茶飲企業要麼開源，要麼節流。
內卷的浪潮之下，偏安於長沙的茶顏悅色曾被各家視為遠離紛爭、獨善其身的模範，但如今開始佈局全國，引發行業熱議。
也有很多品牌希望找到新的突破口，比如行業的兩大頭牌喜茶、奈雪的茶開啟了收併購，參與到了投資行業。
此時的新茶飲行業已經成了一個典型的矛盾體，在不斷踩“剎車”的同時，又不斷地“加油門”。
有業內人士對《靈獸》表示，目前很多奶茶店品牌正在轉變經營思維，開始迴歸到商業本質。雖然目前賽道內擁擠，但新中式茶飲在未來仍將會是大消費業態中的熱門賽道之一。
關於茶顏悅色未來的戰略規劃，羅豔表示，“茶顏悅色從兩年前就開始佈局新零售業務，基於門店的一杯奶茶衍生出更多跟茶相關品類的周邊產品，2022年也會繼續在新零售領域奔跑，豐富茶元素，研發一些更有趣的產品，線上電商也會是我們把茶顏悅色送到更多消費者手上的另一種形式。”
而對消費者而言，更在乎的是能否喝上有品質的茶飲。（靈獸傳媒原創作品）