作者 | 王鑫
● ● ●
4月18日晚上，上海林肯中國總部辦公室，林肯全球總裁樊兆怡與中國總裁毛京波透過遠端連線的方式，接受了汽車預言家的採訪。毛京波比3年前剛剛上任時鬆弛了很多，這種鬆弛背後或許也是一種信心的表現。2020年，林肯在華全年銷量61761輛，歷史性突破6萬大關，同比增長32%，中國市場成為林肯全球最大區域市場。作為國產化的第一個完整年，林肯國產車型佔中國銷量64%，在中國打破了豪華汽車近幾年的“國產魔咒”。
林肯全球總裁樊兆怡
看著眼前2020年林肯中國這份銷量成績單，林肯全球總裁樊兆怡給予了高度的評價：“對於像林肯這樣業務快速發展的豪華品牌而言，具有巨大潛力的中國市場，無疑有著重要的戰略地位。中國市場的成功，必將強力推動林肯全球的業務發展、增強品牌信心。” 與此同時，林肯中國總裁毛京波不認為林肯在中國已經取得階段性成功，而是剛剛贏得二線豪華品牌陣營的“正賽入場券”。她給林肯2021年設定的新目標是“以挑戰者之姿，向二線豪華陣營中的頭部品牌發起衝擊”。
在毛京波看來，除了林肯和少量一線豪華品牌，2020年中國市場其它豪華品牌都損失了一些市場份額。2020年中國頭部5家豪華品牌佔比從2019年的80%下降至2020年的76%，這說明消費者新的需求給林肯在內的後來者提供了機會。作為為數不多市場份額正增長的豪華車品牌，這一趨勢帶給林肯的啟示就是要圍繞品牌做出清晰定位。
機會看到還要抓住。以國產為例，過去很多車企國產化出現問題，歸根到底還是企業決策與執行出現失誤，往往不是中外雙方意見不同導致效率低下，就是外方做品牌、中方賣車各幹各的。消費者既沒有認識到品牌特點，也沒有感知到相應的產品與服務。
林肯中國總裁毛京波
加入林肯初期，外界多少也擔心毛京波會用這些老辦法做林肯，但熟悉她性格的人知道，毛京波是一個輕易不服輸的人，一旦認準要做一件事情，就要從頭到尾做到最好。敢於加入林肯這樣一個在中國重建的豪華品牌，說明毛京波看到了這個企業給予她做事情的空間，也一定會抓住這個機會。
福特中國總裁陳安寧對毛京波的評價是“救火隊長”：“林肯中國這支團隊總是給我帶來驚喜。”讓陳安寧印象最深刻的就是林肯團隊對冒險家上市的“豪賭”。
時間撥回到2020年年初，原定冒險家上市規劃是1月底2月初，3月份大賣，誰也沒有想到疫情來了。上市還是不上市成了難題，但頂著疫情的高峰，毛京波帶領團隊堅持最終決定線上釋出。陳安寧後來回憶：“很少有人知道，這背後的壓力有多大。”
在誰都不知道疫情走向的前提下，每一個決定都關乎車企的成敗。畢竟，“線上線下”一個看似簡單的選擇，迴歸到汽車消費的身上卻是一種巨大差距。現在看，林肯賭對了。根據官方釋出的資料顯示，冒險家單車型在2020年累計銷售超過30000輛。
在林肯中國內部，毛京波要求團隊做任何事情前都要不斷思考三個問題：“林肯的品牌定位是什麼？”、“林肯的產品特色是什麼？”、“什麼是具有美式豪華特色的客戶溝通方式？”只要對林肯品牌與銷售質量有幫助的事情，毛京波都會要求團隊放手去做。
從2018年擔任林肯總裁開始，毛京波用一年半的時間重新梳理林肯品牌故事、梳理林肯產品與服務體系、做好人才與銷售管理，這與很多豪華品牌中方負責人的思路不同。按照常規思維，大家都希望新的職業經理人燒起來一把火，無論如何先要把銷量做起來，讓總部看到變化和希望，而不是把精力放在品牌、人才這些不容易量化的事情上。
毛京波不這麼認為，在她看來，客戶體驗是一個豪華品牌能否持續向上發展的核心因素，因此，“林肯之道”要在客戶體驗上保持領先地位，從而成為林肯與其他品牌區隔的一個利器。為了解決國產化面臨的問題，毛京波為林肯國產製定了三個堅持：第一是堅持美式豪華的品牌定位；第二是堅持“林肯之道”的客戶體驗；第三是堅持價值營銷的銷售管理。2020年，林肯品牌全面開啟數字化轉型，“林肯之道”正式邁入2.0時代，在品牌、展廳、產品、數字化及生態圈體驗的 “五大戰場” 深耕擴充套件。
除了做好“三項堅持”之外，毛京波還要求林肯做好國產化品質，落實好“守高搶低”的差異化產品策略。
毛京波透露，林肯國產SUV三款車型在遵循全球嚴苛製造標準的同時，在研發和設計過程充分考慮中國客戶的訴求。也正是因為對於國產產品品質充滿信心，林肯成為了中國豪華車市場中率先為燃油車型提供五年14萬公里整車原廠質保的品牌。
落實“守高搶低”的差異化產品策略上，新一代林肯航海家Nautilus是同級唯一搭載2.7T V6雙渦輪增壓發動機（322匹馬力及500牛·米最大扭矩）的豪華車型，上可以直面一線陣營的競爭對手；同時，航海家Nautilus入門即享2.0 T高功率發動機（245馬力及390牛·米的最大扭矩），下可以應戰其它二線豪華品牌。用毛京波的話形容：“不論是在動力、設計還是客戶體驗上，這款產品都做到了人無我有、人有我優，實現了差異化。”
正是因為在國產品質與差異化上形成了鮮明品牌特點，2021年一季度，林肯在華銷量完成19325輛，同比增長217%，其中SUV銷量佔比達到90%。一季度冒險家銷量達到11503輛，飛行家完成3306輛銷量，同比增長344%，上市不久的航海家訂單已經突破5000臺。
2019年練內功；2020年打破國產魔咒；在毛京波領導林肯的第三個完整年裡，她的目標是帶領林肯向二線豪華陣營中的頭部品牌發起衝擊。
汽車預言家注意到，2020年中國豪華汽車銷量排行前十中，二線豪華陣營頭部品牌的標誌是年銷突破10萬輛，跨越這一門檻的車企基本都有幾個特點：
1、 擁有2-3款明星車型，為品牌與銷量打下良好基礎。
對照發現，林肯目前形成了“領航員、飛行家打品牌、冒險家夯實銷量”的格局，加上新一代航海家，林肯在3款國產SUV上形成了強有力的競爭力，在產品上滿足衝擊二線豪華頭部陣雨的產品基礎。尤其是航海家開闢了全新的細分市場，對搶佔30萬元豪華品牌份額有大的優勢。以一季度2萬銷量推算，隨著新一代航海家銷量提升，2021年林肯在華銷量有望接近10萬輛門檻。在剛剛過去的上海車展上，林肯還完成了全新量產概念轎車Zephyr Reflection的全球首秀，宣告重返轎車市場，也使林肯品牌在中國市場的競爭力擁有更大的想象空間。
2、 圍繞品牌特性建設鮮明的銷售、服務渠道，與上下游供應鏈形成緊密的合作關係。
目前，毛京波帶領團隊正在對渠道進行數字化轉型，最佳化經銷商與服務。毛京波透露，從2020年全新林肯冒險家Corsair上市以來，林肯中國的經銷商盈利水平就大為好轉，經銷商夥伴現在充滿了信心。毛京波認為，林肯2021年最大的挑戰是經銷商網路轉型。一方面是數字化流程、數字化系統和數字化人才的落地還需要更多時間；另一方面，經銷商也要努力把優秀人才留在林肯網路，這樣才能確保“林肯之道”的客戶體驗始終如一。林肯目前要求渠道建設要向包括造車新勢力在內的競品學習，實現網路的輕量化和多元化，從傳統的4S店模式進行現代化轉型，在設計、流程、人才培養方面，從已經收穫認可的“林肯之道”網路模式，轉型為更前瞻、更數字化的全新未來網路。
3、 得到跨國車企總部的支援與充分授權，重視中國市場與消費者需求，利用中國汽車市場的優點反哺全球業務。
在這一點上，無論是林肯總部還是福特中國對毛京波帶領的林肯中國團隊都給予了高度評價。在此次採訪中，林肯全球總裁樊兆怡向汽車預言家表示：“林肯在中國的戰略規劃並不僅僅是把幾款產品從美國帶來、賣到中國市場而已，而是更多地向中國市場學習知識、技能和經驗，打造品質至優的中國‘智’造，並將它們應用於美國乃至全球市場。”在她看來，中國客戶的需求超前，這種超前可以對全球林肯的設計起到很大的借鑑作用。林肯總部與福特中國對林肯中國的支援，將大大提高林肯在華的戰略執行效率，這對一家企業完成既定目標非常重要。
4、在智慧化與電動化領域圍繞中國製定本土化戰略。
和部分豪華品牌倉促上馬電動產品不同，林肯在電動化上表態不會在現有燃油車架構上改造電動車型。根據樊兆怡透露，2021年林肯將在中國推出首款國產新能源車型全新林肯冒險家Corsair PHEV。在電氣化方面，林肯已經做好準備，未來將推出更多電動化車型。
佈局電動化同時，林肯在數字化與智慧化領域已經走到了豪華汽車企業的前列。目前，林肯三款國產車型搭載的全新林肯SYNC+智行互聯絡統。上海車展林肯還發布了全新開發的人機互動介面Constellation，同時將“林肯之道”應用軟體全面升級為“Super App”超級應用，推出Lincoln One ID，未來林肯消費者將透過一個ID 登入林肯所有的數字化平臺，這些都是林肯在數字化與智慧化上衝擊二線豪華頭部陣營的殺手鐧。
管理學認為，一個企業的成功是可以追溯和量化的，這句話用來形容現在的林肯中國再貼切不過。毛京波用3年時間為林肯衝擊二線豪華頭部陣營打下了產品、渠道、品牌、團隊以及戰略技術一系列基礎，剩下的就是用效率和執行力去完成目標。就像林肯中國內部員工向汽車預言家形容：“我們什麼都不缺，唯一缺的是做事情的時間”。