TOB品牌打造的五條路徑

之前在思考TOB品牌與傳播的問題時，畫了一張三角形的圖。

基本理清了TOB品牌傳播需求度三個層次，不太需要做品牌傳播的四類TOB企業，只需要做好【企業介紹+銷售+品牌基建】就可以了。

金字塔上面兩塊TOB企業還是需要打造品牌的，具體到品牌如何打造，首先來說，TOB和TOC的品牌打造有巨大的差異，我畫了一張表來總結。

總體來說，TOB主要透過功能、理性、價值的傳播，來建立品牌認知，提高品牌信任。

具體到不同的TOB品牌，打造方式差距巨大，沒有一套通用的“套路”，這也是大家感到困擾的地方，我也是最近才梳理好以下這五種型別，每種型別都有不同的打法。

一、要素品牌

對最終產品質量和功能起到關鍵作用的零部件或原材料，被稱為“關鍵要素”。

典型代表是英特爾、華為智慧汽車、寧德時代。

比如CPU之於成品電腦，這就是一個關鍵要素，但是一般來說產品終端使用者是看不到其中的配件要素的，消費者只能看到電腦的外觀。

英特爾選擇將CPU打造成為品牌，讓“intel inside”出現在各家電腦廣告上，並貼在各個電腦產品上，不斷地在終端市場宣傳，教育消費者，贏得更廣泛的認知，英特爾在消費者心目中建立了非常高的品牌知名度之後，能夠影響到消費者的購買決策行為，由此獲得針對所有電腦廠商的話語權和影響力，攫取了超額利潤。

再比如說，對於新能源汽車而言，人們更加關注其智慧、續航的屬性。這就意味著，智慧汽車系統、電池是一個關鍵要素，非常值得打造成為要素品牌。

目前，華為智慧汽車系統、寧德時代就有這樣的趨勢。

這種在最終成品消費市場，將產品的關鍵要素打造成為品牌，左右最終消費者的購買決策，從而影響下游生產商的方法，就叫做要素品牌。

它的實施邏輯就是這些要素的供應商，聯合成品生產商，直接針對最終成品購買消費者進行品牌打造和傳播推廣，透過影響他們的決策行為，從而倒逼成品生產商對自己產生更強的合作需求。

成為要素品牌兩個判斷標準：

要打造要素品牌，可遵循的步驟如下：

（1）最終產品的顧客價值鏈分析

要打造要素品牌，首先你得知道在最終成品市場，到底是哪些產品要素在起關鍵作用，能否影響消費者的購買決策。這直接決定了你是否需要打造要素品牌，以及如何打造。

（2）要素產品的品牌化

在一個產品的顧客價值鏈上找到關鍵要素以後，接下來要做的就是要素產品的品牌化。品牌化是為了便於被最終消費者所識別及記憶。

所以要取一個好記、琅琅上口的名字，做一個醒目、易辨識的logo，別用行業術語、技術概念做品牌名。

（3）打造消費標準

最後一步，也是最重要的一步，就是努力把自己這個要素品牌，變成最終消費者在購買產品時的一個重要決策因素和選擇標準。

對於要素品牌來說，營銷的目標是把自身產品置於最終消費者購買的決策場中去思考，讓自己成為消費者的購買標準，影響消費者的決策和購買行為。

為實現這一目標，常用的營銷方式是聯合營銷。比如英特爾和PC廠商共同推廣英特爾品牌。

這就是關於要素品牌的打造方法。

二、個人品牌1. 智力服務型企業——個人品牌

主要靠人的智力服務型企業，像廣告公司、諮詢公司等，沒有具體的實際產品，沒法打產品廣告，打造專家型個人品牌，是ROI最高的品牌打造方式。

其內在邏輯是：優質知識內容分享→提高個人影響力→Earned Media（贏得媒體免費流量）→打造專家型個人品牌，提高客戶信任→吸引客戶合作。

具體打法就是四個字：著書立說

因為沒有產品廣告，這類個人品牌只想獲得影響力，因此知識內容可以做的很乾貨，而不是大軟文。

透過不斷的寫作，知識乾貨輸出，能夠不斷擴大個人影響力，受到媒體邀請直播、演講、分享，獲得媒體免費流量影響力不斷擴大，形成正向迴圈，實現劉潤老師所說的“增強迴路”。

奧美的創始人奧格威寫出了廣告聖經《一個廣告人的自白》，我就是受這本書影響跑去了北京的營銷公司。

小馬宋、空手在不斷更新公眾號，不斷出書；潤米諮詢創始人劉潤、華與華兄弟都在追求“著作等身”。

我也是這幾年才發現，好的廣告/諮詢公司老闆都在寫書做個人品牌，我才開始走上這條道理。

個人品牌做得好，不僅能提高客戶信任，吸引客戶合作，還能透過個人品牌直接賺錢。

劉潤《5分鐘商學院》年入千萬（249元×50萬學員），知識星球+公眾號 同樣是年入千萬。

所以，智力服務型企業透過個人品牌來帶動企業品牌，做得好的話，不僅不需要花錢，還能賺錢。

劉潤可以說是這類的代表，在ToB諮詢業務上，他給自己定了個鐵律：“絕不去客戶現場做售前”——如果企業家不願意到他的小辦公室談合作，就說明自己的“聲譽”還不夠，只要不是用“聲譽”這個第一因贏來的客戶，不是他真正的客戶，他就繼續寫作提高聲譽。

透過不斷的作品輸出，劉潤的“聲譽”日顯，也帶動了“潤米諮詢”的企業品牌，和源源不斷的諮詢業務。

這是很好的ToB業務“被動吸引式”獲客方法，這樣獲得的客戶已經有了很高的信任度，能大大降低交易成本，提高成交率。

所以，智力服務型TOB企業，透過個人品牌的打造，實現奢侈品“被動吸引式”獲客效果，是一個先難後易的事情。

投入的是時間精力，產出的是金錢效益。

個人品牌的打造，可以分為五步：

1. 尋找自己的價值定位
2. 圍繞定位的知識體系
3. 找到合適的傳播載體
4. 長期主義的價值輸出
5. 個人品牌的商業變現

三、知識品牌

整體解決方案提供商且是領先者，可以打造知識品牌。

知識品牌，其實在TOC和TOB領域都有。

比如小米的營銷起家靠的是米粉，早年我也參加過米粉節去暗中學習，米粉最核心的還是最初一批在小米論壇裡討論安卓系統的使用和最佳化的技術粉，小米論壇裡有大量的手機及系統使用的知識內容，小米最開始的手機也勝在系統上。

比如完美日記在小紅書的崛起，是從給消費者分享口紅試色、如何畫眉毛、如何使用眉筆等美妝知識開始的。

TOB企業裡，比較典型的就是致趣百川和明源雲。

致趣百川做了大量的TOB營銷知識內容，讓行業裡談到營銷雲就第一時間聯想到致趣百川，成功打造知識品牌，致趣百川的內容團隊4人左右，內容營銷為公司帶來60%的客戶線索。

知識品牌的第一目標，就是在客戶心智中，領域與品牌產生直接的聯想，如營銷雲就想到致趣百川，並且內容能夠帶來大量獲客。

最高境界是做出一個可盈利的行業媒體，如明源雲地產研究院。

明源地產研究院，整個新媒體團隊有20多人，公眾號粉絲百萬，地產研究行業網站、報告、書籍、期刊、課程、行業峰會、沙龍活動、行業生態交流，知識“地圖”非常齊全，覆蓋大部分地產行業從業者。

當地產公司大部分都學習這套知識體系時，使用和這套知識體系最匹配的明源雲軟體，就是自然而然的事情了。

TOB知識品牌的實施邏輯，可以遵循如下步驟：

（1）建立研究院

建議研究院，組建專業內容團隊，透過資源連結廣泛的內外部專家團；

（2）行業體系化的知識內容規劃、生產、分發，覆蓋行業內儘量多的目標客戶

（3）內容積累，成為業內共知的知識學院

知識品牌的建立，就是透過有價值的深度知識內容分發，與目標顧客建立內容專業連線，最終成為顧客心中的知識學院。

現在賣SaaS或軟體產品，往往需要搭上諮詢服務才更容易打動客戶。正如羅振宇所說的：“把貨當成知識賣，把知識當成貨賣”。

這裡要注意，個人品牌與知識品牌，都是以內容為核心，但是內容形式和運作方式是有巨大差異的。

知識品牌內容是以公司內容團隊作戰，以腦圖、報告、白皮書、書籍、自辦活動等重度內容為核心，以資源撬動大量外部專家共創內容，目標結果一是提高品牌專業形象，二是實現獲客與轉化助力成單，所以一定是要透過重度內容讓客戶填寫個人資訊（留資）下載資料或參加活動報名，企業以此收集客戶線索，最後將線索轉給銷售去跟單的；如果只靠文章讓使用者閱讀看看就結束了，那是沒什麼營銷價值的。

個人品牌內容以個人署名的深度文章為主，以個人對外分享演講為擴音器，以人格個性個人形象為展示器，目標結果是提高個人在行業裡的影響力。所以個人是很少會做報告、白皮書、自辦活動的。

個人品牌除了專業還要有個性；知識品牌要專業到能夠激發使用者留資下載或報名活動；

四、獨特品牌

整體解決方案提供商只是追趕者——獨特品牌

同樣是整體解決方案提供商，但不是每個公司都能養得起一個專業的內容團隊，輸出大量知識內容的，對於行業追趕者而言，比如SaaS中小企業，對比行業龍頭，尋找差異化化，打造獨特品牌，可能是更好的選擇。

UPS差異化營銷理論由來已久，定位理論其實也由此演變而來，讓品牌在客戶的心智中佔領一個位置，讓客戶記住品牌的差異。

定位理論強調，避開競爭對手在顧客心智中的強勢，或是利用其強勢中蘊含的弱點，在顧客心智中尋找針對競爭對手而言最具優勢的位置，從而使品牌勝出，競爭贏得優先選擇，這就是定位的意義。

“定位”要求企業選擇細分領域，在細分領域有獨特的差異化優勢，以確立優勢地位，樹立品牌。

簡單來說可以分為四步。

（1）市場洞察

五看：看行業、看市場、看競爭，看自己、看機會，瞭解在哪些方面是對手強勢，哪些方面是我們強勢，尋找我們獨特優勢的位置。

（2）確立品牌定位

定位要避開競爭對手在顧客心智中的強勢，或是利用其強勢中蘊含的弱點，確立品牌的優勢位置。

充分調研競爭對手的情況，確定我們的優勢後，就進入到第三步。

（3）為定位提供可靠證明

為定位提供可靠的證明，就是要證明自己選擇這個定位是可以做好的。

（4）全面貫徹品牌定位

將品牌定位工作整合進企業運營的方方面面，對內想好如何做品牌，對外做好市場宣傳、廣告推廣等營銷活動，把品牌形象植入顧客的心智。

五、社會品牌

社會品牌，是社會大眾型的TOB企業，廣泛服務海量客戶，間接服務廣大社會大眾。

眾所周知，品牌營銷往往針對目標人群進行傳播。

比如TOC品牌也會根據目標使用者，年輕人還是中年人，男人還是女人，少女還是媽媽，來制定恰當的內容與傳播渠道。

TOB會根據所在的垂直行業精準傳播，地產軟體找地產人群，財稅軟體找財務人群。

TOB品牌傳播是否TOC化？是一個經常討論的話題。

我認為，TOB品牌在內容形式上確實要學習TOC，需要做的更加通俗易懂，但過於追求有趣新潮往往適得其反，畢竟TOB企業採購決策拍板的人往往是領導，平均年齡會比TOC偏大。

而在泛大眾的社會性事件營銷方面，其實只有社會大眾級別的TOC和TOB品牌玩才有價值。

TOC社會品牌更常見一些，很多知名快消品都能做到，TOB來說社會品牌基本就是頂級企業了。

社會品牌打法，就是打造品牌的社會影響力，從而去贏取行業話語權和社會輿論優勢。企業藉助這一品牌的勢能，去影響客戶決策，甚至行業政策制定。

其打造方式就是展示企業對於整個行業、社會、公眾、國家和世界的貢獻和重要意義。

比如前段時間出圈的《騰訊助力實體經濟》影片。透過這個影片，騰訊展示了自身的價值和對社會的意義。

更好的方式是事件營銷，透過故事來進行社會化的廣泛傳播。

人類是天生的故事動物，早在遠古時期，我們就習慣於在夜晚來臨時坐在篝火前，聽部落的老人們講故事。

為什麼人類熱愛故事？這是因為我們總是透過故事來理解自身處境，追尋自我存在的意義，理解我們周圍的世界，學習如何與社會相處。

所以社會品牌的打造，就是透過故事化的技巧，展示企業對社會大眾生存處境的關注，對人們的意義是什麼，從而贏得社會層面的認同。

比如，IBM100年釋出了100個重要歷史時刻和事件的標識，把對技術、對客戶、對產業，對世界的重大事件做成一系列標識，這些標識代表和彰顯了這家百年企業在發展歷程中對產業和世界做出的重大影響。

人類首次登月的故事，背後就是IBM的技術。在受萬眾歡呼的宇航員背後，是無數 IBM的技術人員。

這是IBM在表達對客戶、對產業對於社會所作出的貢獻，這就是社會品牌重要的品牌資產。

還有人類歷史上第一次人機大戰，也是第一次把計算力用老百姓耳熟能詳的方式做呈現。

當時國際象棋冠軍卡斯帕羅夫與IBM深藍計算機進行了多輪對決，計算機深藍贏了。

這就是社會品牌的打法。其實對於B2B企業來說，社會品牌的打造，一定要回答這麼幾個問題：

1. 產品價值：產品初心，為何而來？
2. 企業價值：企業為什麼存在？行業價值是什麼？
3. 生態價值：企業如何看待自己的客戶、員工、上下游夥伴和相關利益方？
4. 社會價值：企業對社會、國家、世界的價值是什麼？

想清楚這些問題，企業才能找到自己的價值和位置所在，才有機會把自己變成一個社會品牌。

最後一步：大眾化事件營銷，傳遞生態與社會價值，以C端勢能帶動B端廣泛合作。

六、總結

以上五種路徑，適合不同行業、不同型別的B2B企業去打造品牌。

• 如果你的TOB企業主要靠人提供智力服務，比如諮詢公司，就打造專家型個人品牌；
• 如果你的TOB企業是給目標客戶提供整體型解決方案，並且是行業領先者，就打造知識品牌，成為這個行業的知識學院；
• 如果你的TOB企業目前實力不足，與行業老大PK可能非常危險，不宜投入過大，那就尋找差異化競爭優勢，打造獨特品牌；
• 如果你的TOB企業行業地位和實力非常高，客戶數量廣泛，間接服務廣泛的社會大眾，那就打造社會品牌；
• 如果你的企業給目標客戶提供的是最終消費成品的關鍵材料和技術，那就打造要素品牌。

但是不管哪種品牌打法，TOB品牌打造最終目標是為了把企業的產品和服務凝練到一個品牌名字裡，讓目標客戶一聽就知道，就感到放心、信任。

從而實現：

1. 提高信任預期，降低採購風險
2. 提高識別效率，簡化購買決策
3. 增加價值認可，實現品牌溢價
4. 最終影響客戶口碑和決策標準

本文由 @陳小步 原創釋出於人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。

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