10年1000萬輛純電動車，這是寶馬剛剛許下的交付豪言。
不只有寶馬，奧迪、賓士都立下了一系列爆炸式的電動車擴張戰略。
太多人都期待BBA出手打破特斯拉的神話。起碼現在看來，這個期待還要落空幾年。
從2019年11月起，賓士、奧迪前後腳開啟首款純電動SUV產品的交付，寶馬相對晚了一年。不管轉型口號如何響亮，前兩家廠商各自EV的銷量基本都是百位數，只有寶馬iX3爬到月銷千輛以上。即便如此，還是以官降7萬元為代價艱難換來的。
放眼全球市場，過去一年BBA的新能源車銷量都有大幅增長，似乎在中國市場的折戟影響不大。事實上，除了奧迪憑著e-tron撐起部分純電動的需求，寶馬和賓士都在靠插電式混動續命，純電動銷量還是“毛毛雨”。這一波增長基本源於歐洲市場的爆發，高額補貼+嚴苛碳排放壓力下的暴增，跟2015年中國新能源銷量的翹尾走勢如出一轍。
馬斯克都說，中國會是最大的新能源市場。而中國堅定純電動的路線毋庸置疑。對BBA而言，在中國這個最大單一市場的純電動比拼，是無論如何也繞不開的考題。
最直接的短板指向“油改電”，“BBA目前主打的三款電動SUV”，全部基於現有燃油車改進而來，續航里程、空間都不佔優，價格還更貴。這些至少是四五年前規劃的平臺產品，智慧化也沒能跟上主流玩家月月OTA的節奏。
每當媒體會上問及傳統豪華品牌的電動車競爭優勢時，BBA給出的答案都出奇一致：“我們是真正的豪華品牌”、“造車更專業”、“不會為了激進續航或自動駕駛犧牲安全”。
但尷尬的是，奧迪e-tron、賓士EQC、寶馬iX3都在上市後不久就出現了召回事件，並沒有築起資深玩家該有的絕對品質優勢。
EV本身就意味著巨大的落差，充電目前還遠沒有加油方便。假設一個人已經準備好接受落差，那麼ta會想要一款怎樣的EV呢？是一款完全不同的、更酷更時髦的EV，還是一款和油車一樣、只是改成了電驅動的EV？
電動車使用者當然想得到一些補償，這是人性的能量守恆。比如更酷更時髦的中控和儀表，還有更刺激的效能。
但這三家現推的電動版車型，無論外觀內飾、駕駛感都與燃油版相差無幾。對於BBA這種級別的巨無霸型豪華汽車廠商，其地位如此穩固、組織結構如此複雜、歷史底蘊如此豐富，循序漸進的改良是它們唯一的選擇。它們的EV不可能像特斯拉那麼火辣，而必須是有底蘊的、成本可控的。限制條件多了，自然也就不那麼純粹。
等BBA專屬純電動平臺的落地，還有三四年時間。奧迪基於大眾MEB平臺打造的新車Q4 e-tron將在今年上市，更高效能的PPE平臺要等到2024年；賓士大型純電動EVA平臺車型同樣在今年量產，面向更廣泛市場的緊湊及中型純電動MMA平臺到2025年推出；寶馬在純電動平臺的抉擇上猶豫了很久，最終定於2025年推出。
在這之前，BBA在中國市場的電動車銷量依舊難言樂觀。
一兩年內上不了量，還有餘地。但如果長期賣不上價，對BBA來說就很難熬了。連寶馬大中華區總裁高樂也曾承認：給燃油車定價很在行，但對於中國市場的純電動車型定價就沒那麼有把握。
在燃油車時代，BBA牢牢地把握住了定價話語權，保持著遠超主流和中國品牌的溢價。除了更豪華的用料做工，更優秀的動力總成與操控之外，品牌技術積澱帶來的認可和想象空間，才是它們稱為豪華車的根本。
到了電動車時代，續航和智慧化成了核心評價指標。2020年，國內電動車銷量擴大了到一個臨界點，消費群體從早期嚐鮮、極客型，進入到更主流的範圍。無論使用者買或者不買，特斯拉已先入為主，其效能、進化速度和售價都是新的基準線。
驚覺到定價權的轉移，BBA再也無法坐視不理。梳理三家近來發布的戰略，有一個主題非常相似：重新定義豪華，並鞏固地位。
首先是讓電動效能達到一線水準，賓士EQS、寶馬iX分別是二者技術創新整合的代表，續航里程提到700km和600km以上。
更大的變化在於，新車的中控設計和互動體驗將煥然一新。EQS硬體上配備了賓士有史以來的最大中控屏（寬1.42m），MBUX系統升級到2.5版本，並運用大量人工智慧技術。賓士自主研發的MB.OS作業系統將於2024年推出，以此保留對所有車輛架構及使用者介面的控制權，實現更頻繁快速的更新。
寶馬iX也採用了一體式曲面顯示屏，大量感測器整合其間，減少了50%按鈕數量，取而代之的是語音、觸碰、手勢等互動方式。搭載新一代iDrive 8系統和5G技術，資料處理能力提升20倍。
奧迪背靠“激進”的大眾集團，牽頭開發統一的電子架構和作業系統。自奧迪Q4 e-tron開始，將持續增加更多數字化功能。2024年底，Artemis專案下首款奧迪車型將應用新的軟體平臺。
用數字化重新定義豪華，成為了BBA新的主旋律。智慧網聯技術本身的差距可能在幾年內拉平，再下一步，就是轉向運營、資料和生態的競爭。
在過去相當長的一段時期內，汽車定價始終被“製造商邏輯”所裹挾——基於產品的研發、製造、營銷、渠道等各類成本以及預期利潤率，制定出一個官方指導價。經銷商再結合產品的市場表現和自身經營情況，確定終端折扣幅度，消費者漫長的用車生活則被排除在外。
傳統車企玩的是毛利率，充分競爭後各個環節毛利率極低，帶來的成長性非常有限。特斯拉開啟了軟體及服務賺錢的先河，讓行業看到盈利的新可能。據安信證券的估算，預計到2025年，特斯拉FSD帶來的收入接近70億美元，佔特斯拉汽車業務營收的9%，貢獻25%的高額毛利。這也是特斯拉“肆意”調價的底氣之一。
BBA不是沒有嗅到商機，寶馬早在2018年就曾向使用蘋果CarPlay的車主收取80美元年費，對車主來說傷害性不大但感受極差，最後差評到寶馬不得不免費開放。
新勢力“三劍客”之一的李想曾說過一個觀點，一家智慧汽車公司裡，應該有很大比例的研發人員是服務於已購車使用者的，例如諾基亞的研發人員有95%是為了把手機賣出去而存在，但蘋果可能有接近50%的研發人員是為了把手機賣出去以後而存在的。這是認知差別導致的結果。
如今，傳統車企都開始重新思考軟體盈利模式，著手與使用者建立覆蓋整個車輛使用週期的服務關係。賓士就定下了明確指標：到2025年，每年能夠從數字化業務中產生10億歐元利潤。但怎麼能夠打造好的體驗，教育和培養使用者形成按需付費習慣，對於車企來說是另一個更復雜龐大的命題。
終端銷售，這是BBA難搞定EV的又一個重要因素，渠道滿天下，但品牌與使用者之間的還隔著很多層。這不只是BBA的困境，所有傳統汽車廠商都要面對這個難題。
廣告與軟文投放之外，廠商面臨更現實的問題：賣車的不是它們自己，而是經銷商。經銷商可不管你有什麼野心和百年大計，而是遵循最現實的銷售策略：什麼車好賣、什麼車賺得多，我就賣什麼。廠商可以透過各種手段要求經銷商必須提車，但可管不了經銷商推不推。
當下汽車銷售的新環境，加劇了傳統廠商銷售方式的危機。從特斯拉開始，新廠商們開始了自營+代理的模式，高曝光的商超展廳和高效透明的價格體系，越來越被證明更適應現代的消費觀念。
傳統廠商嘗試自營的難度太大，問題太複雜，於是有了大眾ID系列的代理模式，代理商不需要買斷車，只是代賣。這種模式一方面具備了價格透明的操作性，同時也減輕了經銷商的壓力，不會形成不穩定因素。只是，代理商仍然要在現有的經銷商體系中選擇，車輛也仍然擺放在4S店的展廳裡。某知名汽車媒體人曾po出兩條朋友圈，吐槽銷售顧問對ID.4系列的熱情極為寡淡，甚至出現過一問三不知的狀態。
這種差距當然也會延伸到服務階段。每個蔚來車主群裡，都有十幾位不同職能的服務人員準備響應，即便是「天天315」級別的特斯拉，也有向車主介紹車輛相關事項的產品專員，以及使用者專屬的自建超充樁。
歸根結底還是那個已淪為陳詞濫調的結論：傳統廠商有極為成熟的體系，無數張嘴、無數個屁股、無數個腦子、無數種理念，互相制衡與監督，這種結構可以波瀾不驚地保持自己的地位。而特斯拉這樣不成熟的企業，它們則可以義無反顧、不計成本地朝著一個目標衝刺。
BBA心裡也清楚得很，嘗試透過一系列數字化營銷手段來曲線救國，打通觸點、開發專屬ID賬號、上線App…試圖拉近與使用者之間的距離。可想而知其中阻力會有多大，不然上汽奧迪專案也不會因為經銷商的抵制而拖延四年之久。
兩年前時任寶馬研發負責人Klaus Frohlich的這句話，可以解釋BBA在EV領域面對的難題——「沒有消費者對純電動車有真需求，一個也沒有」——他們對EV充滿疑慮。
兩年過去了，狀況仍然極為複雜。即便是轉型決心最堅定的大眾，也因為改革問題撤掉了迪斯大眾品牌CEO的職務。而Klaus Frohlich在兩年前那番表態之後，一度還成為寶馬集團CEO的熱門人選，直到去年才因為寶馬高管60歲必須卸任的規定而離開。
現在，這些巨無霸的高管們又有了新的論調，轉型一定會發生，但不會是一蹴而就。大眾集團CEO迪斯給出了更具體的時間節點，要兩個汽車生命週期才能完成全新移動出行的轉變。
當BBA內部還在為不同利益和政治議程紛爭時，新時代已經呼嘯而來。這一場智慧電動車的變革風暴，捲入的不僅有先行者特斯拉、備受矚目的新勢力，甚至包括蘋果這樣的“頂級玩家”，將帶著全新的理念和生態。
上一個百年成長起來的汽車巨人們，可喘息的時間不多了。