2019年，增速達16%。2020年，增速達12%。廣汽豐田如何做到這般強悍？
文 | 梁秋夢
當年底大部分車企的市場部都在頭疼怎麼用“細分板塊增長”、“跑贏大盤”這類詞把資料收拾得順眼些時，總有那麼一兩個品牌能面帶微笑，提前收拾心情回家過年。
廣汽豐田算是其中一個。
而且，相對同樣取得增長的一豐和“兩田”，廣汽豐田的笑聲也許要更大一些。它以76.5萬輛的年銷量逼近了一汽豐田的80萬輛，增速更是達到了12.2%，僅次於低位反彈的福特。
說起來，廣汽豐田已經連續兩年增速超過一豐和“兩田”了。
某種程度得益於中國市場的快速發展，豐田這個巨頭企業在2020年成功將大眾汽車集團趕下了銷量王座。1月，大眾公佈2020年全球市場總銷量為930萬5400輛，低於豐田11個月總計932萬輛的銷量。
人們總說，“中國的大眾，世界的豐田。”殊不知，豐田在中國市場也越來越如魚得水了。
好於大盤，對於廣汽豐田來說，肯定不是什麼新鮮事。但是連續兩年增速領跑合資企業甚至領跑日系品牌，這就有點稀奇了。相比其他日系品牌，廣汽豐田在哪些地方表現更突出，我們不妨來細看一下。
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銷量增長12%，威蘭達是最大因素
很多人應該都聽過這麼一個老段子：“一少年剛拿了駕照，父母買了一輛豐田送給他，並說買來練手，開壞了就換寶馬。可N多年後少年發現，這根本就是騙人的，豐田根本開不壞。”
是的。可靠，是豐田一直以來展現給世人的印象。
隨著中國汽車消費市場的愈漸成熟，大多數消費者在選擇非個性化、效能化產品的時候，都傾向於選擇省心、效能穩定、品質優良的產品，“開不壞的豐田”正當其時。
當然，將廣汽豐田賣得好全部歸因於外部市場的成熟，對它來說是不公平的。畢竟，廣汽豐田的體系力也不容小覷。
相比另一個合資夥伴，廣汽豐田的銷售分佈明顯更加均衡——雷凌單車超過22萬輛，連續三年突破20萬輛，成為絕對的核心車型；凱美瑞保持18.5萬輛的銷量規模，在價格優惠幅度不大的前提下，依然是B級車市場的利潤明星；漢蘭達幾乎不優惠，依然實現了9萬輛+的銷售成績。
2020年廣汽豐田新車銷售情況
不過，以上核心車型都只是微增或微跌，相比2019年的68.2萬輛年銷量，廣汽豐田2020年這8萬多的增量來自於哪裡呢？
答案是威蘭達。上市10個月，威蘭達為廣汽豐田帶了82071輛的純增量。隨著2021年威蘭達的進一步放量，想必仍會給廣汽豐田的銷量帶來不小的漲幅。
威蘭達
剖開細節來看，廣汽豐田這一年的成績還有許多亮點。
比如，混合動力車型的銷量爆發。雷凌、凱美瑞和威蘭達的雙擎車型2020年共賣出93351輛，同比增長29%。折算下來，混合動力車型的銷量已經佔到了廣汽豐田的12%左右。
再比如，抓住了小型車市場的機遇。國五國六的切換讓飛度元氣大傷，廣汽豐田的致炫趁機拿下了小型車年度銷量冠軍，年銷量達到88300輛。
廣汽豐田市場營銷部部長黃恆告訴我們，未來兩年，廣汽豐田將以年產銷100萬臺為目標，構築更堅實的體系能力。
從新車計劃來看，2021年，廣汽豐田有全新A+級轎車凌尚、高效能版威蘭達以及第四款車混動車型全新CH-R，2022年則可能有塞納。諸多熱門市場的新車匯入，廣汽豐田的百萬銷量或許不遠了。
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挑戰依然不小
猶記得，在某次溝通會現場，一位廣汽豐田的工作人員說了這樣一個小細節：廠家每次辦區域活動，需要經銷商支援的時候，他們都特別積極，即便有很多小事雜事都毫無怨言。而能讓經銷商們這樣“死心塌地”的原因，是超過98%的經銷商都實現盈利，庫存深度一直遠低於行業均值。
的確，一直以來，豐田的表現都像是一個典型的三好學生，而相比另一個合資夥伴，廣汽豐田似乎又更加深得豐田的精髓。
比如，漢蘭達和威蘭達兩兄弟實現了17.7萬輛的銷售成績，但也基本才和隔壁的榮放持平，從終端的優惠兩家企業差了一萬元可以看出，廣汽豐田明顯對於利潤指標的要求更高。
CH-R EV
在新能源板塊，頂著豐田全球首款量產純電動車名號的C-HR EV，全年只有1000餘輛的銷量，可能還難以讓人看到廣汽豐田面對諸多新能源選手的潛力。
但三好學生的說法卻是，一定要保證足夠的成熟可靠以後才會普及。它對於新技術的態度一直很明確——研發積極，但量產謹慎。
其實，豐田釋出過很多概念車，這些概念車中的絕大多數，外觀和內飾都極富未來感，很明顯，豐田並不缺少創新設計意識與能力。
而且，在中國，豐田還早已跟清華大學、寧德時代、比亞迪等達成合作。並且還與滴滴、廣汽豐田共同成立合資公司，開展面向網約車司機的車輛相關服務。可以看出，豐田的電動化腳步一直在加速。
現在，對於廣汽豐田來說，在豐田正式積極量產之前，它需要做好的是——應對新能源轉型的準備，無論是營銷思維的轉型還是經銷商終端的培訓。
不過，在新能源市場最為龐大的中國，許多車企都已經在電動車板塊做出了成績。刨除比亞迪這類自主選手，其他合資品牌也已經有不少口碑積累。日產聆風銷量在不少國家新能源市場中“霸居榜首”；大眾ID.3在歐洲市場銷量超過特斯拉；通用旗下VELITE 6、Bolt等車型早已量產，未來凱迪拉克品牌甚至可能整體電動化……廣汽豐田要迎頭趕上，挑戰可不小。
在我們看來，廣汽豐田如今還有一大挑戰，那便是對年輕化品牌的構建問題。
正如文章第一部分所說，大多數消費者只有在選擇非個性化、效能化產品的時候，才傾向於選擇省心、效能穩定的產品。而現在不少車企調查發現，汽車越來越傾向於成為年輕人表達個性的產品。
年輕化是這個汽車時代最鮮明的主題。對於廣汽豐田來說，如何在成熟、可靠的基礎上緊跟風尚，給品牌附加更多個性，相應的措施已經時不我待。
比如，在智慧網聯這一塊，潛在受眾的調性與豐田謹慎保守的性格明視訊記憶體在牴牾。豐田即便手握和競品同等智慧/自動駕駛技術實力，想必也不會輕易下水。這樣的話，要如何打造類似消費電子的“新銳吸引力”，廣汽豐田可要費腦筋了。
再比如，在廣告與營銷上面，蔚來的粉絲自留地已自成一格，廣汽本田也已經打造出“躁夢節”這樣的年輕IP，廣汽豐田也有寵粉活動，但距離做出風格來可能還差點意思。如果說豐田的牛逼都是祖傳的，那麼，如何與年輕人玩到一塊，擁抱未來的消費主力，則需要廣汽豐田更多後天的努力。
2020年廣汽豐田的粉絲活動
此外，現在的年輕人，對購買的產品總會有或多或少的定製要求。廣汽豐田2020年也嘗試了與亞瑟士服裝品牌做聯名潮鞋T恤，但如果落地到汽車產品上，也就是現在汽車圈火熱的C2B使用者共創生產模式，這恐怕會給習慣了標準化生產的廣汽豐田帶來不小的挑戰。
在2020年豐田的一場決算說明會上，現任社長豐田章男說，千萬不要揣著“豐田會平安無事”的想法，在這個瞬息萬變的時代，豐田所有人都要時常轉換經營思路。
作為豐田最重要的合資企業之一，廣汽豐田自然也不例外。