長安歐尚兩週年從理想回歸現實:X7會延續“爆款”嗎?

這是一個背水一戰的中國品牌,這也是一個在微車式微年代力圖轉型乘用車的跨界品牌。兩年時間裡,這個中國品牌一再在調整、一再在沉淪,直到如今才看到希望的曙光。

從2017年4月上海車展以獨立品牌參展,到一年後才正式向媒體釋出全新品牌形象及首款新車,長安歐尚小心翼翼地試水。

從2018年最初的歐尚COS1°試水不利,到2019年年底“以客戶為主導”理念推出的歐尚X7上市掀起訂購狂潮,長安歐尚找到了定價與定位更為精準的目標消費群體。歐尚X7也在錯位營銷上詮釋著“人無我有,人有我優”的理念。

長安歐尚兩週年從理想回歸現實:X7會延續“爆款”嗎?

今年3月份,長安歐尚實現了17028臺銷量,和去年同期相比實現了30.4%的增長,其中歐尚X7銷量就佔到總銷量的63.40%。“一枝獨秀”的歐尚X7為什麼會撐起長安歐尚品牌呢?相比吉利、長城,為何長安汽車雙品牌戰略卻走得如此與眾不同?

長安歐尚迷途知返

長安歐尚兩週年從理想回歸現實:X7會延續“爆款”嗎?

眾所周知,長安歐尚在成為獨立品牌之前已經有過一次轉型,歐尚車型曾為長安商用車由微車市場邁向MPV市場立下汗馬功勞的一款經典產品。有人說,正是因為看到歐尚車型的成功,長安汽車高層試圖在長安歐尚創立之初,將其打造成一箇中高階品牌,以適應中國品牌向上的形勢。

筆者注意到,長安歐尚2018年4月獨立,當年9月份推出的首款新車7座中型SUV歐尚COS1°和2019年1月上市定位中高階MPV歐尚科尚的定價並不低。長安歐尚汽車事業部副總經理、銷售公司總經理楊光華彼時介紹歐尚COS1°時提到,目標使用者群“較高收入、高學歷、二三線城市”等字眼。

可一個傳統賣微車的品牌轉過身來就想“穿西裝、打領帶”,就有媒體感覺長安歐尚高層對品牌定位有點操之過急。殘酷的市場表現擊碎了長安歐尚高層的理想,長安歐尚獨立的第一年2018年銷量環比下降44%,品牌釋出的首款新車歐尚COS1°當年9月份上市,經過艱難爬坡期也難有作為,2019年全年銷量才9056輛。

長安歐尚兩週年從理想回歸現實:X7會延續“爆款”嗎?

怎麼辦?長安歐尚汽車董事長何朝兵在2019年11月底長安歐尚X7上市釋出會上說:“成功的品牌,是充分滿足客戶需求的品牌。”

長安歐尚真正的客戶是誰?筆者從7.77萬元-11.77萬元的長安歐尚X7定價,看到了它的主要消費群體就是長安歐尚過去的基盤使用者:微車和低端MPV車主。

楊光華在歐尚X7釋出會上宣稱:“長安歐尚汽車打造的中國百姓用得上的精品車,代表了品牌對品質至上的追求。”不就呼應了長安歐尚過去的那批老使用者更新換代的需求嗎?

一定意義上看,長安歐尚高層們只是回過頭看了看老對手上汽通用五菱走過的路,過去寶駿也曾想“一步登天”,結果也摔了跟頭,此後多年來寶駿產品定價都在10萬元以內,主要滿足五菱麵包車車主升級換代的需求。

人無我有,人有我優

找到了使用者,但憑什麼這些使用者就非要買歐尚X7呢?筆者認為,歐尚X7成功的關鍵在於“差異化競爭”。在自主車企都強調的價效比方面,歐尚X7做得更“絕”,它的軸距相當於中級SUV,比主流10萬級自主品牌緊湊型SUV長太多,而價格卻比這些車都便宜。

長安歐尚兩週年從理想回歸現實:X7會延續“爆款”嗎?

長安歐尚營銷方面也充分詮釋“向尚而行”的品牌主張,大膽承諾終身免費保養、終身免費真質保。一個品牌敢提出這樣的質保政策不僅是對自身產品實力的信心,也是對自身服務體系的自信。當然這些政策也能給消費者在日後的養車過程中,省下一大筆費用。試問這樣的產品,消費者怎麼會不買單?

正是長安歐尚拿出這兩大撒手鐧,才使得的歐尚X7與主流自主緊湊級SUV競爭時有著“人無我有,人有我優”的優勢。當然比歐尚X7賣的更貴的姊妹車型長安CS75PLUS此前的熱銷也幫了它的大忙。

任何事情有利也有弊。某位知名汽車工程師曾對筆者表示,新車在使用兩年後就屬於故障高發期,一些故障率低的國外品牌都不敢承諾終身質保,自主品牌此時的承諾面臨今後兌現的風險,這無疑會在後期加劇企業的負擔。

歐尚X7成為“爆款”能說明長安歐尚品牌運作成功了嗎?筆者認為,歐尚X7的成功只能說長安歐尚才剛上路,離走上康莊大道仍有段距離。

一是長安歐尚與長安牌乘用車如今是“唇齒相依”。畢竟雙方在技術平臺、零部件採購等多方面有著高度協同,歐尚X7如今的成功就來自於規模經濟控制下來的成本讓渡給了客戶。一旦更早上市、定位更高的長安品牌產品首戰失利,長安歐尚產品必受連累。

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