市場營銷
本文優質度：★★★★★ 口感：蟹黃豆腐
筆記君邀您閱讀前，先思考：
疫情對軟體行業有何影響？
軟體行業的發展遇到哪些瓶頸？
大家好，今天主要和大家聊一聊“疫情後半場，軟體行業企業應如何復甦”。
一、疫情對軟體行業的影響
疫情爆發使中國第一季度GDP衰退6.8個點，各行各業都受到了嚴重的影響。根據影響程度，我們將產業分四大類：
第一類，懸崖式下滑的產業；
第二類，逆境中爆發的產業；
第三類，逆勢而上的產業；
第四類，危機中隱藏著機會的產業。
1.懸崖式下滑的行業
比如零售餐飲行業。往年一季度收入基本在5千億元左右，今年幾乎為0。
還有旅遊行業。中國的旅遊業停業一天，就有179億元左右的收入消失。另外是電影行業，按照往年資料，春節檔加情人節檔，中國影視的收益大約119億元，今年也沒有了。
有資料顯示，三月底的時候，中國已經登出的電影影視公司有五千餘家，這個數字讓人觸目驚心。
2.逆境中爆發的行業
比如遊戲行業。像騰訊的《王者榮耀》，有資料統計，在2020年除夕夜，《王者榮耀》大概有20億元流水。
比如線上教育行業。像猿輔導，在疫情期間爆發式增長，拿到了10億美金的融資。
3.逆勢而上的行業
像新零售、生鮮電商等，都屬於逆勢而上的行業。
4.危機中隱藏機會的行業
危機危機，有危機也有機會。像製造業、房地產、軟體行業都屬於在危機中隱藏了很多機會的行業。
接下來，我們將更聚焦在疫情對整個軟體行業的影響。
有記者採訪了中國軟體協會副秘書長，他分析了疫情下的中國軟體行業。他認為，影響比較嚴重的企業型別有服務外包、海外業務、系統整合和線下培訓四類。
影響程度中等的企業型別有電子商務、網際網路醫療、遠端辦公、工業網際網路、大資料、個人資訊保安、雲業務等，還包括管理軟體類。
我想，很多企業因為疫情“黑天鵝”的來襲都在思考“應如何自救”。
案例：零售餐飲行業的西貝莜麵村
西貝在全國有400多家門店、員工2萬多人。
在疫情期間，它只有一百多家門店保持外賣業務，春節前後一個月損失七到八個億，佔年收入的五分之一。
如果這種情況持續下去，賬面資金只能支撐三個月，也很難發放2萬多名待業員工的工資。為了解決現狀，它採用了兩大措施：
第一，針對客戶端使用者，開始做外賣。
因為外賣的滲透率比較高，是疫情下比較合適的觸達客戶的方式。
第二，針對企業使用者，開始做團購。
企業復工之後，不能去外面聚餐，所以西貝採用團購的方式獲取客戶。
另外，在資訊化服務方面，以前都是上門點餐或者透過美團點餐，但疫情後，西貝有了自己的小程式，客戶可以直接透過小程式點餐。
在供應鏈方面，西貝內部利用網際網路技術，做了很多資訊化的調整。包括外賣小程式等。
透過這些調整，營業額並沒有虧損多少。所以疫情過後它會很快恢復。
銷售也是一樣的。以前的銷售模式都是銷售人員先和客戶預約，再去拜訪客戶，現場瞭解需求，進行商務的溝通，做POC（Proof of Concept，即概念驗證）等等。
但因為疫情，銷售人員沒有辦法拜訪客戶，一切都行不通了。所以，在疫情期間，銷售人員也在不斷思考應該如何自我突破。
為此，銷售易在疫情期間針對客戶內部管理，推出了“疫情戰役”的免費版。同時，還與各大媒體做流量、做直播，針對各種合作伙伴推出復工戰役的培訓包、費用管控包等。
正是因為在遇到危機時我們一直在想辦法解決，所以我們銷售業務在第一季度的營收相對去年還有些微增長。
這告訴我們，當遇到困難時，一定要想辦法找準突破點，實現自我突破。
二、軟體行業企業主要面臨的
營銷服務管理瓶頸
在分析了疫情下的行業危機後，接下來我們就回到原點。疫情發生了，軟體行業怎麼辦？軟體行業真正的需求、發展的規律在哪裡？
對於軟體行業企業來說，主要面臨的營銷服務管理瓶頸有5點。
1.獲客難
因為To B的軟體企業獲客成本比較高，客戶數量在減少，營銷的費用及成本皆不好控制，所以市場推廣成為了普遍的難題。比如：推廣渠道單一、推廣文案難製作、推廣難觸達、推廣成果難追蹤、ROI（投資回報率）難分析。
這些情況下，軟體企業應該如何獲客，是很多老闆和銷售副總、銷售人員都很頭痛的問題。
2.客戶經營難
對於軟體企業來說，與客戶簽約成功之後，客戶的經營又很困難。因為軟體是一種管理思想，而人的思維是不斷變化的，人的需求也在不斷髮生變化，所以你之前的產品也可能隨之發生變化。
這樣一來，一旦變化發生，軟體的成本、人力、物力的消耗就會提高。
一般來說，軟體行業客戶對於產品和服務的要求都很高，稍有差池，客戶滿意率就會降低。
B端客戶一般都是可以長久經營的客戶，但如果經營得不好，你的客戶就會越來越少。
3.銷售過程難
B端客戶一般為專案式銷售，SFA（銷售能力自動化）週期較長，跟進過程存在多個階段。不同階段的資料銜接、跟進進度、與內部各部門及各系統的資料互動、資源協調等，都會出現各種難以掌控的問題。
4.渠道掌控難
渠道代理商的開拓與客戶開拓一樣難，提升代理商的開拓效率極為迫切；代理商的管理與溝通、培訓等服務，往往會影響代理商的銷售效率；代理商的忠誠度也是營銷管控的重點。
5.專案交付難
在專案交付過程中，客戶往往會出現需求變更、計劃延期、成本超標等現象，因此“如何提升專案管理能力”，此為難點之一；
專案上線驗收，客戶要求高，往往滿意度低，因此“如何提升滿意度，讓客戶擴充套件應用”，此為難點二。
整體來看，軟體行業往往缺少營銷化的手段，並且流程難管控、資源難協調。這也是軟體行業企業整體存在的問題。
三、疫情之下
軟體行業企業需求分析及解決方案
軟體行業整個發展趨勢對於軟體行業的營銷能力到底有哪些要求？
1.對企業服務能力提出更高的要求
以百強企業為例，軟體企業有四個發展方向：深耕行業、創新轉型、平臺建設、賦能產業。每一個方向對團隊內部的企業管理能力都提出更高的要求。
比如深耕行業。你憑什麼做深耕行業？團隊的能力夠不夠？團隊的專業能力夠不夠？
創新轉型，你的營銷團隊、產品團隊、技術能力有沒有創新的能力？創新轉型做出的新產品能不能推廣到市場？
平臺建設，整個團隊的管理能力、運營能力、負荷能力是否足以支援平臺建設？
賦能產業，你做出來的產品到最後有沒有真正為客戶帶來價值？這對整個銷售團隊、技術團隊、交付團隊都是挑戰。
2.結合需求和背景產生的主要需求點
① 營銷獲客
無法獲客的營銷，都是空想。所以，軟體企業第一個需求點是，要在提升獲客能力同時，降低獲客成本。
② 客戶經營
客戶是最寶貴的資產。如何留住客戶、如何做深度經營、做客戶畫像分類，是軟體企業的第二個需求點。
③ 細化管理
SFA（銷售能力自動化）過程長短不一，長的幾年，短的一週，這個過程如何管控，經銷商如何賦能，是軟體企業的第三個需求點。
④ 提升服務
結合前面三個需求點，軟體企業的第四個需求點就是全方位提升服務。
關鍵是，如何解決呢？
我們團隊內部一直在思考如何賦能客戶這個問題，為此我們為軟體行業打造了一個數字化營銷服務平臺。
大家普遍認為，管理軟體就是用來管理企業內部，事實並非如此。
一個管理軟體如果只是針對企業內部進行管理，會給企業帶來很多管理困擾。因為一個企業的管理能力當大於經營能力，對於企業的發展是不利的。於是我們做了一些突破。
首先，任何管理解決方案都要內外結合，相互打通。我們將這個內外分為內部使用者和外部使用者。
西貝的案例中，它們首先做的是使用者端，打造一個使用者端的小程式或者公眾號，所有使用者都可以透過小程式或公眾號瞭解西貝的動態、產品、價格、定餐的進度等。
同樣，銷售易透過公眾號打通了與服務商、代理商、ISV（獨立軟體開發商）、大客戶、小客戶的溝通渠道。
其次是移動端，透過企業微信實現與企業的打通。我們相信在未來一年內，企業將全部採用企業微信端。
因為企業微信可以做內部的管理和溝通，更重要的一點是，可以透過企業微信端新增客戶的個人微信，客戶可以透過個人微信直接與銷售人員、服務人員、技術人員進行溝通。
搜尋一線人員的終端需求，是我們真正要做的突破點。
軟體企業要結合現代化社交媒體的工具能力，打破內部壁壘，接收、滿足外部客戶的需求。比如小程式、客服平臺、電商門戶等。
這裡需要注意的是，目標導向一定要正確。如果目標導向有問題，還如何達成目標？這時，高層的管理決策就非常重要。
另外，從公司戰略到銷售目標，分解到年、季、月目標，再分解到區域、個人、客戶，還要監管目標的進度。這些目標的實現，離不開團隊，所以團隊的日常管理也很重要。
所有目標的實現和團隊的管理都是以客戶為核心的，最重要的是相關的一切也都是以客戶忠誠度為基礎。
因此，提升客戶忠誠度至關重要，它脫離不了營銷服務過程的閉環——從售前到售中到售後服務。
售前包含營銷獲客、推廣、私域流量的培養，售中包含從線索獲取後的跟進、報價合同、專案回款的過程，到售後服務，再到營銷分析，這就是LTC（Leads To Cash，從線索到現金的企業運營管理思想）的過程。
在這個閉環中，售前的營銷獲客影響回款，售後服務影響營銷獲客，營銷分析會告訴企業哪個客戶出了問題，以及企業的獲客能力如何等。
這是一個建立在銷售業務PaaS平臺上的閉環，它可以打通企業現有客戶所有的後臺系統、研發、OA（辦公自動化）、專案管理、個性化需求等，進而打造企業的生態。
四、數字化營銷服務平臺如何打造？
接下來我們分析一下，應該如何實現數字化的營銷服務平臺。我將其分為六步曲，因為時間關係，今天只講前三個部分：高層戰略、營銷獲客和客戶經營。
1.高層戰略
① 高層戰略的制定
疫情當下，我們的高層戰略如何制定？
首先，高層戰略包含五個點：第一，戰略目標是什麼；第二，行業方向如何走；第三，運營模式如何規劃；第四，內功如何修煉；第五，如何執行和監督。
修煉內功方面，客戶雖然不多，但至少組織要進行調整，行業進行深化。
當我們的目標、方向、運營模式都制定好後，接下來要做的就是監督，要實時檢視、瞭解、統計、監督他們的執行進度。
② 企業的兩種能力
企業有兩種能力：管理能力和經營能力。
以前的管理能力都是針對內部的，內部管得越好就越有信心，成本就越低。但是會遇到兩種情況：
當經營能力大於管理能力時，企業業績會增長的很快，但是內部可能會出現很多問題；當管理能力大於經營能力時，內部問題幾乎全搞定，但業績不好。
這時候，我們要做的就是讓經營能力與管理能力達到平衡，雙方實現融合。
除此之外，一定要做完善的目標績效管理體系，以幫助達成目標。比如透過各種資訊化、資料化報表，隨時檢視目標完成情況。隨時發現異常情況，隨時解決，並根據實際情況調整目標，調整管理體系。
2.營銷獲客
① 一站式營銷自動化平臺
沒有客戶一切都白搭，所以我們設計了一個一站式營銷自動化平臺，使營銷及銷售部門實現雙贏。
一站式營銷自動化平臺的整個體系有三大步：引流獲客、線索培育、ROL（投資回報率）分析。分析之後繼續做引流、線索培育、ROL分析，這是個迴圈不斷的過程。
首先企業要做的是制定市場活動計劃與市場推廣計劃，整個執行的過程要監管。
其次，企業要結合現代營銷化工具與大資料流量做推廣，最後的目標是要形成企業的私域流量。
獲得線索之後跟進，結合銷售部門的跟進進度，最後找到資料做分析，形成ROI分析報表。
我們要求把有限的精力用到高質量的線索中去。高質量線索直接去跟進，但是有感興趣的線索或者中低質量的線索也需要經營。
② 智慧營銷
智慧營銷的管理工具可以實現從觸點到培育轉化，再到最後的成交。不但能提升獲客效率，還能拓寬獲客通道。
智慧營銷首先需要的是，找到營銷線上觸點和營銷線下觸點。營銷線上觸點包括廣告、公眾號、小程式、全員營銷、簡訊等各種各樣的線上觸點。營銷線下觸點有會議、活動等。
另外，還有DMP，就是CRM DMP AI技術精準投放（客戶關係管理 資料管理平臺 人工智慧技術）。它的重點在於大資料加流量資料。透過CRM資料客戶，會產生一些使用者標籤和使用者畫像，透過畫像再去加大投放。
我們還可以透過DMP CRM 私域流量去建立企業的私域流量，這是非常重要的。因為私域流量雖然不需要花錢，但最終也是透過CRM內部的資料，藉助使用者畫像和標籤加大投放，按效果計費。
此外，企業利用CRM戰略的一些溝通工具建立企業的私域流量後，可以去做C端的營銷觸達，直接觸達客戶。當然這個C端也可以到B端。
有時候企業可能沒辦法接觸到客戶，不過企業微信可以作為橋樑，在左邊與客戶的個人微信打通，在右邊與企業內部的CRM私域流量打通。
打通之後有什麼好處？
第一，企業員工透過企業微信可以直接與客戶聊天，同時在內部也可以處理日常工作，比如申請報表、單據，檢視報表、做報表、檢視訂單的交付進度等。
第二，當員工有異動或者離職時，員工與客戶的溝通內容，以及他透過企業微信新增的客戶資訊，都會儲存在CRM系統裡面。
3.客戶經營
獲得客戶之後如何做客戶經營？這也是我們應該考慮的。我們天天都在喊要“以客戶為中心”，如何將這句話落地呢？
第一，360度充分了解客戶。
瞭解到客戶相關資訊後，針對每個客戶給出相應畫像。這是經營客戶的基礎。
接著，針對你的經營策略實現客戶關懷，然後做延伸，包括專案進度、合同訂單等，最終實現從提升使用者服務到建立關懷體系直至提升客戶滿意度。這才是真正以客戶為中心。
第二，建立銷售統一的管理平臺。
包括從運營決策分析、客戶細分分類到整個市場計劃；從營銷策劃到團隊的跟進、管理，再到整個銷售過程的管理，比如合同的執行、回款管理以及服務的渠道管理。
如何把這些點串起來，達到真正以客戶為中心的經營模式？
客戶畫像是基礎，要對客戶畫像的相關資料先進行各種分析，比如多角度的佔比分析、客戶貢獻度分析等，然後將其分成重要客戶、普通客戶等，進而制定客戶經營策略。
這點做好之後，進攻策略與防禦策略也就水到渠成。
大家一定要記住，客戶是需要關懷的，沒有關懷，服務做得再好，也會有所損失。
所以，我們要根據客戶畫像與客戶的決策鏈、專案跟進階段、客戶經營策略等制定客戶關懷價值體系，提升關懷度，從而提升客戶的忠誠度。