1元礦泉水6毛利!農夫山泉IPO “不差錢”的鐘睒睒差什麼?
來源：東方財富網
農夫山泉上市傳聞已久，如今水落石出。
4月30日凌晨，農夫山泉股份有限公司在港交所官網披露了招股書。這意味著，為此籌備了一年多的農夫山泉，終於要開啟港交所上市之路。
中國食品產業分析師朱丹蓬表示，農夫山泉IPO一直是市場關注的重點。隨著中國整個飲料行業進入一個高度同質化以及品類創新升級迭代速度緩慢的狀態，農夫山泉也在尋求多品牌、多品類、多渠道、多場景、多消費層次的一個佈局。在這種佈局下，農夫山泉境外IPO將加大自身渠道、品牌、國際化的投入以及未來全產業鏈的佈局。
“突如其來的疫情也對部分食品飲料企業形成了考驗，比如餐飲、酒店等特殊渠道無法正常營業，作為上游供應商的食品飲料企業，也將遭遇挑戰，從該角度說，疫情也加快了農夫山泉上市的程序。”朱丹蓬說。
近幾年，農夫山泉不斷加碼多元化，拓展其邊界。盈賽品牌諮詢聯合創始人李剛健向《商學院》記者表示：“農夫山泉光靠礦泉水品類，難以把盤子做大，如果要上市，資本市場要看它的增長率。”
屢傳上市
近年來，圍繞農夫山泉上市的傳聞屢次出現。早在2017年3月，農夫山泉出現在浙江轄區輔導上市的公司名單中，引起其上市傳言；2017年11月，農夫山泉將借殼喬治白上市的傳言再次出現。
農夫山泉創始人鍾睒睒曾在2017年6月公開表示：“資本市場講究需求與被需求，但農夫山泉現在沒需求，因此不需要上市。”
在2008年5月22日，農夫山泉就與中信證券簽署A股上市輔導協議，上市傳言似乎被證實。
不過，2019年1月12日，中國證監會浙江監管局釋出《中信證券股份有限公司關於終止農夫山泉股份有限公司輔導的報告》顯示，農夫山泉上市輔導在2018年12月終止。報告顯示，2008年3月20日，中信證券與農夫山泉簽署了《農夫山泉股份有限公司與中信證券股份有限公司首次公開發行股票合作框架協議》，並於2008年5月22日簽署了《農夫山泉股份有限公司與中信證券股份有限公司首次公開發行股票輔導工作協議》。2018年12月29日，經雙方友好協商一致，農夫山泉與中信證券簽署了上述輔導協議的終止協議。
2019年11月，曾有傳聞稱，“農夫山泉計劃在香港進行10億美元IPO，最早在明年上半年進行”，農夫山泉相關負責人當時回應，不予置評。
農夫山泉即農夫山泉股份有限公司原名“浙江千島湖養生堂飲用水有限公司”，其公司總部位於浙江杭州，系養生堂旗下控股公司，成立於1996年9月26日，創始人為鍾睒睒。
《商學院》記者透過養生堂旗下公司萬泰生物的招股說明書瞭解到，農夫山泉的大股東養生堂持股 65.5223%、鍾睒睒持股 13.9937%、其他股東持股 20.4840%。
養生堂是核心的控股型平臺公司，鍾睒睒持股98.38%，另外透過其全資控股的杭州友福持有1.62%股權，換言之，養生堂由鍾睒睒100%控股。
萬泰生物招股書顯示，2018年農夫山泉未經審計的總資產200.75億元，淨資產144.11億元，淨利潤36.16億元。
農夫山泉招股書顯示，截至最後實際可行日期，鍾睒睒持有農夫山泉全部股本中約87.4472%的權益，包括約17.8634%的直接權益及透過養生堂持有的約69.5838%的間接權益。鍾睒睒持有養生堂全部註冊資本中100%的權益，包括98.3800%的直接權益，及透過鍾睒睒全資持有的杭州友福持有的1.6200%的間接權益。
根據農夫山泉招股書，2017年、2018年、2019年收益分別為174.91億元、204.75億元、240.21億元，年複合增長率為17.2%，高於同期中國軟飲料行業5.8%以及全球軟飲料行業3.1%的增速。其中，農夫山泉飲用水貢獻收入佔比超57%。農夫山泉主要產品包括包裝飲用水、茶飲料、功能飲料及果汁飲料等類別，包裝飲用水始終是第一大品類，2017年、2018年及2019年，包裝飲用水產品的收益佔總收益的佔比分別為57.9%、57.5%及59.7%，其次是茶飲料和功能飲料。
水源地之爭
1998年，農夫山泉提出了天然水的營銷概念。在宣傳上，農夫山泉首次提出了“我們不生產水，我們只是大自然的搬運工”。
2000年，農夫山泉揭開了天然水和純淨水之戰的序幕。彼時，市場上的娃哈哈、怡寶等水飲巨頭以銷售純淨水為主，而少有企業賣天然水。農夫山泉則用“天然水”打開了市場。
但也正是“天然水”的標籤，讓農夫山泉不止一次陷入“水源地危機”的輿論漩渦。
2020年，1月11日，微博網友“Qiang小Qiang”舉報農夫山泉在武夷山國家公園違規施工、毀林取水。1月15日下午，農夫山泉發表宣告稱，公司取水點不在武夷山國家森林公園範圍內，專案手續合法合規，網上流傳部分舉報圖片系擺拍，存在刻意誤導情況。此外，舉報人強某某與農夫山泉存在利益糾紛。
彼時，《商學院》記者就事件最新進展、贏得市場份額的原因、縮短旗下產品保質期、多元化佈局，以及上市等問題向農夫山泉方面傳送了採訪函，截至發稿，未收到回覆。
國內知名品牌策略專家沈博元向《商學院》記者表示：“農夫山泉早期發展的主要戰場是以華東區為主。農夫山泉總部地處浙江，加之華東地區的消費力、對於品牌的認知度及重視程度高於國內許多地區，所以農夫山泉品牌的營銷動作先從華東地區發力，之後再慢慢滲透到全國，而福建武夷山廠也是農夫山泉這幾年基於拓展全國瓶裝水市場的計劃之一。農夫山泉在進行生產擴張的同時，也在跟消費者溝通其品牌內涵與價值，因為它要凸顯自身的差異化。”
事實上，這並不是農夫山泉第一次被爆“水源地危機”。2009年，農夫山泉最為核心的千島湖水源，被指不適合飲用，只適用於工業用水。2013年，農夫山泉被指水中現黑色不明物，公司回應，黑色不明物是礦物鹽析出。同為2013年，農夫山泉丹江口水源地被指“垃圾圍城”，其中不乏疑似醫用廢棄藥瓶。2018年，農夫山泉欲在紐西蘭購置水源地，但遭萬人抵制，稱紐西蘭正面臨被“挖空”的危險。
目前，越來越多的瓶裝水企業已開始水源地“爭奪戰”。農夫山泉疑似“毀林取水”事件在一定程度上折射出瓶裝水企業對水源地迫切的需求。
前瞻產業研究院報告指出，消費升級趨勢下，消費者更注重產品帶來的附加值，水源地的差異化將成為產品附加值的體現。天然礦泉水已經成為行業主流的換擋方向，而優質水源地所產生的差異化也成為了企業的競爭優勢。
沈博元認為，未來，瓶裝水企業將持續打品牌概念，企業間的競爭將圍繞“誰家的水源相對純淨，誰家的水工藝比較好”來展開。
前景幾何？
招股書顯示，農夫山泉過去三個財年的收入中都是飲用水產品佔了大頭，其中2017年、2018年以及2019年的營收中，飲用水收入佔比都超過57%。飲用水收入的年增長率保持在17%左右。
近年來，在包裝飲用水的基礎之上，農夫山泉嘗試產業多元化發展，從賣飲品到賣水果，2018年8月又開始賣大米。
2019年，不到一年的時間裡，農夫山泉已經連續推出近10款新品。其中包括運動飲料、植物蛋白類酸奶、面膜、身體乳、咖啡甚至佈局咖啡機。下半年開始，農夫山泉推出低溫NFC果汁、含鋰型天然礦泉水；近期又推出蘇打礦泉水新品。
“一般來說，大部分消費者的心智當中，對於瓶裝水內容的差異化認知程度較低，各品牌瓶裝水的口感區別並不大，也很難辨別得出差異。”沈博元說。
沈博元表示：“水業務發展至目前階段，農夫山泉需要往深度去擴張。瓶裝水的毛利比較低，農夫山泉需要開發高毛利產品才能夠支撐其整個品牌。開發附加價值比較高的產品，意味著毛利一定要高，這是企業在發展過程中的必然選擇。”
產業時評人張書樂向《商學院》記者表示：“在大健康概念開啟之後，飲料、食品企業都在進軍，農夫山泉原本在飲用水上就以天然和健康作為品牌基本元素，在跨界其他飲品、日化產品上，這種品牌元素會被使用者直接在潛意識中代入新品之中，形成品牌聯想，其新品的健康理念幾乎由此而‘天然’。”
“但挑戰也同樣存在，其佈局的新品，大多和飲用水無太多關聯性，過去‘大自然的搬運工’這一純天然的概念，事實上和新品之間的關聯更弱。僅僅靠初始產品的設定來驅動，容易變成肥皂泡，看似美妙，但一戳就破。此外，新品本身一旦大健康化，其所需要的科技元素會高過天然概念，而農夫山泉並沒有真正展現出這方面的肌肉。”
在張書樂看來，多元化是必然，農夫山泉作為總品牌，支撐其多元化佈局的關鍵，除了過去成功加諸在飲用水上“有點甜”的差異化的口味路數外，還要有更多技術支撐，達成目標使用者內心期待的健康訴求，這無疑是需要大量投入的，農夫山泉過快佈局多領域，會稀薄掉這部分投入，在一直沒有爆款出現的前提下，很容易崩塌。
農夫山泉於2019年年中推出鋰水，希望借“鋰水”打健康牌，拓展中老年飲用水市場。據介面報道，支撐農夫山泉做此構想的，是鋰元素與阿爾茨海默症之間關聯的研究。這家公司目前最常引用的一個案例是：哥本哈根大學的一個研究小組研究發現，在自來水中新增鋰元素可能是一種預防痴呆症的措施。這一研究被髮表在《美國醫學會雜誌·精神病學》。
但《美國醫學會雜誌·精神病學》的一篇文章也提到，鋰涉及的許多神經通路都跟神經精神疾病相關，但這些通路之間的關係非常複雜，所以無法確定鋰為什麼會有這些效應，尤其是考慮到它在水中的含量相對較低。此外，與其他人群相關研究面臨的問題一樣，這項新資料表明了一種聯絡，但它並不能完全確認鋰在這裡發揮了決定性因素。哥本哈根大學的研究人員也明確表示，他們所做的研究無法排除與居住城市相關的其他因素。
今年1月，網傳包括農夫山泉天然水550ML、茶π、維他命水、尖叫、東方樹葉在內的多個飲料保質期縮短。其中，天然水550ML保質期從24個月縮短至12個月。東方樹葉從12個月縮短至6個月。尖叫等產品由12個月縮短至9個月。
沈博元認為，工業化飲品的保質期一般可達一年，縮短旗下產品保質期是農夫山泉的營銷手段，消費者普遍會感覺其產品沒有使用或添加了更少的防腐劑。不過，對銷售端的考驗會加大。縮短保質期後，整個業務與市場的服務體系要更加地及時。過去同樣的時間，如4個月，保質期為6個月的產品在消費者觀感上會屬於臨期商品。而如果產品超過保質期未被售出，破損率就會提高。
“保質期縮短，企業要做兩件事情，一是消費者宣傳，二是整個市場服務要做到更細緻，要抓得更深，對企業渠道管理能力的資質要求非常高。”沈博元說。
朱丹蓬認為，無論縮短保質期還是推新品，都是農夫山泉在為上市做準備。“在上市前，農夫山泉需要調整自己產品結構和運營模式，形成持續的盈利能力，以便更適合未來上市公司的運作，並且能夠達到高溢價。”
“企業要做創新，創新需要資本。企業到了某一發展階段，要提高其產品的品牌價值，還需進行產品結構升級與人才佈局。對農夫山泉來說，做大健康、產品升級換代，以及人才培養，均需資金加以支援。此外，透過上市，與一些世界級的飲料品牌做比較，才能夠進一步瞭解到自己的短板在哪裡。”沈博元如是說。
（文章來源：商學院）
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