自2016年“新零售”概念響起以來,到家場景就成為全渠道發展背景下的關鍵一環。那麼到家業務壯大背後有怎樣的市場需求呢?又處於怎樣的發展狀態,這個行業又面臨著怎樣的阻礙呢?
早在1月初,知情人士透露:58到家正接近完成一筆Pre-IPO輪融資,公司估值逾10億美元。一旦完成該輪融資,58到家將計劃為赴美IPO,屆時將尋求15億~20億美元的估值。
到現在,58 到家覆蓋美業、家政、保姆、月嫂、搬家、洗衣等服務,佈局了400多個城市,4000多萬個家庭,上門服務人員超360萬。其在全國建有50多處培訓基地,包含15個大型菲傭式培訓基地。
其CEO陳小華更是預計,58到家2019年成交額達到了200億。
自2016年“新零售”概念響起以來,到家場景就成為全渠道發展背景下的關鍵一環。但一直以來,我們都沒有去深度思考一下:
怎樣的市場需求在將到家業務捧大?
到家業務目前處於怎樣的發展狀態?
這個行業空間多大?阻礙多大?
58到家部分到家服務,圖片來自Useit
01 和90後做生意本質是一場能耗遊戲
早在2019年初,尼爾森釋出的一份中國消費趨勢指數報告顯示:在消費意願方面,90後消費意願為63點,高於其他年齡段。
這意味著,喊了許久的“90後成為主力消費群體”,終於從趨勢變為了現實。
這個節點下,品牌需要考慮的問題是:新一代主力消費群體構成的新興市場中,商業競爭的關鍵是什麼?
在此之前,商業競爭可能聚焦於價格。
幾年前,我們曾在調研姚記撲克發現,這個行業50%左右的撲克牌,都來自非專業化的中小型企業。他們不需要專業的生產線和高質量的紙張,粗糙的產品並沒有影響銷量。
總結原因,是這30年左右,消費者更多是喜歡便宜的。
這個邏輯幾乎覆蓋了所有行業。2012年前後,京東崛起,與噹噹、蘇寧等渠道大打價格戰。
當年電商價格戰的媒體報道,圖片來自同花順
2016年,我曾接觸到海爾孵化的一個烘焙烤箱專案——海爾小蓓。當時,CEO馬鋼表示,在電商開啟價格戰後,一臺傳統烤箱利潤通常在5%之下,一臺基本只能賺30元。
這其實是在透支整個中國製造業。那些傳統消費品牌一向都是在面臨滯銷是打折促銷。他們發現,只要產品一降價就賣得好,所以錯誤地判斷為:使用者只喜歡便宜的。
到最後,整個中國製造供應鏈上,你想採購質量好點的原材料都難。
90後成為主力消費群體後,價格還那麼重要嗎?
確實重要。去年6月,唯品會聯合南都大資料研究院釋出《中國社會新人消費報告》顯示,90後中接近90%會先比價再做購買決策。
但需要點明的是,比價購買只是極致價效比追求的表現,其前提來自於收到認可的質量。
之前一個抖音短影片很好地反應了90後新的消費特點:
一個女孩在路邊問水果價格,對方回答0.98元/斤。不假思索,這個女孩還是選擇回社群買1元/斤的。
原因不是後者質量更好,也不是距家近不費力,而是1元的價格便於計算。
用心理管理學專家陳禹安的理論來說,0.98元/斤的價格,讓消費者覺得“能耗”提升了。
他認為,當商業進入了以富足為重要特徵的網際網路時代,需要考量的就不僅僅是價格,還有能耗。
我們常遇到的一些能耗問題:
比如空間能耗。
當你想買一瓶礦泉水時,你樓下每200米都會有便利店售賣,但排除其他影響因素後,哪家便利店離你最近你就會去哪家。
上升到商業角度,這就影響到門店選址。
就算是進入了一家便利店,一個貨架上擺滿了不同的礦泉水。排除其他影響因素後,一定是哪瓶水你最方便拿,你就會買哪瓶。
上升到商業角度,這就影響品牌的KA渠道搶佔和貨架陳列。
再比如時間能耗。
假如你希望是在電商平臺購買這瓶礦泉水,在其他因素不影響的情況下,你一定會選擇盒馬、京東到家這種即時送貨上門的。
盒馬30分鐘必達廣告,圖片來自sohu
新商業的競爭,本質就是一場能耗遊戲。這在2011年催生了“211限時服務”的京東物流,在2012年催生了30分鐘上門的餓了麼等外賣平臺……
發展至今,美甲上門、按摩上門、清潔上門、買菜上門等一系列降低消費者能耗的業態如雨後春筍般生長。
初步預測,這個行業約有1.5萬億市場規模。
其中,iiMedia Research資料顯示,2019年到家業務消費者消費頻率和消費金額較多分佈在每週1~3次、每月101~500元。
此外,到家領域分量較大的家政服務業市場,2020年將達到8782億元規模,增速超20%。
02 萬億市場為何沒有巨頭品牌?
到家場景大致概括為兩種:
商品送貨上門。目前新零售探討的領域大多在這一塊,比如美團外賣、京東到家等。
上門服務。這包括傳統家政服務,比如上門清潔和上門維修;也包括O2O風潮帶來的一系列上門增值服務,比如河狸家上門美甲。
此外,商品與服務一同送上門的業務也在衍生。就拿近期電梯廣告裡的熊貓不走蛋糕來說,它不僅僅是一個蛋糕送貨上門,更是一個到場表演的服務。
這些領域裡,誰成為了類似阿里、騰訊這樣的巨頭企業?
幾乎沒有。
幾乎覆蓋所有傳統家政服務的58到家,年度成交額不過200億元;交易額超過6000億的美團外賣,其實還在承受著1000億級虧損。
這其實與到家業務的規模效應有關。
以外賣為例。每一次我們開啟美團外賣,想點一份稍遠一點的美食時,系統就會提示到:您已超出配送範圍。
平均來看,外賣業務的覆蓋範圍大概是三公里。前阿里巴巴CEO衛哲也表示,外賣業務最多是一個三公里規模效應的生意。
要是我們在海淀區點一份通州區門店的小面,等配送員穿越整個北京城送過來,估計天都黑了,面也坨了。這樣的訂單,對於商家和使用者而言,都是毫無意義的。
作為使用者,他只會關心三公里以內有多少餐廳;而作為商家,他也不會關心美團每年6000多億的銷售,他一天能賣出幾千塊就夠了。
這與傳統的消費生意不一樣。
比如樓下的永輝給你配送生鮮,它告訴你2019年每1.78天開家店時,預示其整體銷售規模擴大,它採購的每一樣商品就便宜,消費者可以用更低的價格買到一樣的商品。
外賣平臺沒有這樣的規模優勢,它們必須每一個三公里都盈利。
與此類似的,就是58到家,他們充其量是同城規模效應。就算陳小華宣稱2019年成交額有望突破200億,城市加盟商都不會關心,他們只關心自己所在的城市能有多少成交額。
畢竟,一家入駐58到家的北京家政公司,不可能接到深圳的訂單。廣州的消費者,也不會再58到家上找一個上海的搬家公司。
這意味著,58到家的持續發展,需要每個城市都盈利。諸如“每一個城市都虧損,但15個城市合在一起就盈利了”的話,則是在說謊。
這樣的規模效應,決定了到家業務的市場尤為分散,新品牌崛起的機會更大。更有甚者,則是每一個規模單元裡都可能有一個本地品牌存在。
就拿上文中提到的熊貓不走蛋糕為例。在重慶一個郊縣城市,某當地蛋糕品牌幾乎成為了當地市場的唯一。他們在聚焦兒童生意場景時,連同生日Party等業務都承接下來了。
每一個單元規模下,都有一個到家業務的“地頭蛇”。
03 分散市場下的行業難題
越是分散越是熵增,行業監管的難度就越大。
2019年12月,國家開放10個城市試點,推動個人醫師開診所。
後來就有業內人士表示,未來這個行業將是幾個大型品牌透過連鎖形式推廣民營診所。這樣一來,監管層只需看住這幾個品牌,就能協調整個市場。
這個邏輯,適用於所有行業。但在到家場景上,分散是必然的,缺乏監管也是普遍存在的。
1. 到家服務存在違規,色情服務潛藏其中
經新京報記者暗訪顯示,不少SPA商家在提供正規上門按摩外,還在積極推薦特色服務,甚至直接點明“莞式服務”。僅在北京,該記者就發現多個涉黃窩點,均透過到家、到店模式提供色情交易,每筆交易價格從800元到2400元不等。
暗藏莞式服務的APP,截圖自騰訊影片
2. 到家過程不受監管,外賣員給餐食吐痰事件頻現
2019年7月,廣西桂林一位林女士在某外賣平臺訂了一份米線。由於外賣小哥送錯了樓層,兩人在電話裡產生了矛盾。
不久之後,那位外賣小哥看似很負責地為林女士重新送了一份。但當林女士接過米線時,發現袋子好像有開啟的痕跡,米線上方漂浮著一層白色類似於唾液的東西。
而類似事件,2016年福州、2018年蘇州、2020年鹽城等地都有發生。更甚者,網上還有爆料,外賣員將生殖器官放到餐食中。
外賣小哥往外賣餐吐痰,截圖自梨影片
3. 服務到家也可能危險到家
2019年5月,廣東佛山一位網友表示,在某通速遞寄件員上門取件時,對其疑似有猥褻行為。“他說你好美啊,然後就強行抱我摸我。”
據封面新聞報道,快遞員在東西打包快結束時,女事主在床邊收拾東西。對方一直誇她很美,並強行抱她、摸她,將其往床上推。
而就在前一年,的話題早已驚醒整個社會。
快遞小哥強暴女客戶,截圖自好看影片
據不完全統計,而今全國快遞員突破300萬,外賣員在270萬以上,傳統家政上門服務人員超過2800萬人……到家場景其實是一個勞動密集型產業。
這個行業的從業人員需求量大,准入門檻較低,整體素質參差不齊——這就像滴滴順風車一樣,到家場景的事故率考驗整個社會的素質。
只是截止目前,到家場景的負面訊息仍舊呈增多之勢。
最後,你會選擇到家服務嗎?在選擇到家服務時,你主要考慮的是什麼呢?