業績回顧丨增長遇阻的寺庫，還有想象力嗎？
北京時間4月30日，寺庫（SECO.US）釋出了未經審計的2019年第四季度及全年財報。資料顯示，寺庫連續14個季度盈利，營收、月活、GMV、訂單數均保持了季度增長，但增速放緩，且公司毛利率有所下降。寺庫在釋出財報的同時宣佈了2000萬美元的股票回購計劃。當日美股盤前，寺庫一度漲超40%，最終收於3.18美元/股，漲21.8%，最新總市值為1.6億美元。
寺庫的“奢侈品電商”標籤還很牢靠
財報顯示，寺庫第四季度營收20.4億元，這比公司此前給出的業績指引區間（22億-23億元）下限低了1.6億元。寺庫四季度營收同比增長13.8%，創過去8個季度的增速新低，從去年Q2開始，寺庫的營收增速已然露出了下滑苗頭。
寺庫管理層表示，營收保持增長源於其業務的持續擴充套件，而SKU產品以及精準營銷活動推動了當期活躍客戶總數和訂單總數的增長。
根據財報，寺庫主要有兩大業務板塊，其商品銷售收入長期佔有總營收的96%以上，一直是公司的第一大營收來源，本季度，公司的市場和其他服務收入佔比稍有提升。
商品銷售Q4收入19.75億元，同比增長14.48%。Q4市場和其他服務收入0.65億元，同比下降3%，從2018年Q4至2019年第Q3，這一業務板塊一直保持著88%以上的高速增長。但無論是高增長還是增速下滑，因該業務收入佔比較低，對營收變動影響不大。
商品銷售即奢侈品售賣，這一業務自寺庫2008年成立至今，都是寺庫的“安身立命”所在，這一業務也讓立志做“全球精品服務平臺”的寺庫，難以擺脫“奢侈品垂直電商”的標籤。如此一來便意味著，寺庫瞄準的市場具有天然的侷限性。
寺庫此前主攻“奢侈品”細分領域，定位在高階小眾市場，這讓寺庫在電商紅利釋放殆盡的大環境下，面臨了更大的增長瓶頸。為了改變這一狀況，寺庫開始向下沉市場進攻，並在2018年6月推出了社交電商業務“庫店”，該業務的品類以商品生鮮、百貨傢俱、美妝護膚為主，與寺庫商城的品類差異巨大。
從目前寺庫的財務表現來看，進軍社交電商後的寺庫，還未獲得新的增長引擎。從公司官網介紹來看，寺庫還有寺庫金融、寺庫智慧、寺庫社群等多個業務分佈，但這些業務對公司的收入貢獻在財報中體現寥寥。
中間商差價不好賺，毛利提升難
使用者規模在一定程度上決定著平臺的交易量和訂單數，也代表著公司已有業務對目標市場受眾的吸引力和公司未來增長空間。第四季度，寺庫的月活躍使用者規模達到61.25萬人，同比增長50.9%。
報告期內，寺庫有一系列的消費營銷活動，包括雙十一、黑色星期五、 1217奢侈品節。這些活圍繞公司的會員計劃展開，帶動了活躍客戶群的增長。
寺庫執行長李日學在財報中表示：“在第四季度，我們的會員計劃的活躍客戶數量同比增長了約200%，這增加了寺庫平臺上的交易量。”
寺庫Q4的GMV為46.70億元，同比增長51.9%，訂單量同比增長48.4%至140萬單。保持增長的同時，GMV和訂單量的增速齊齊放緩。
2019年Q4，寺庫的三大核心經營指標增速在低點匯合，幾乎回到了2018年Q1水平。
寺庫在奢侈品品牌與消費者之間扮演者“中間商”的角色，這一模式之下，商品利潤多歸於品牌，處於流通環節的寺庫本就不會獲得過高的毛利率。對話語權較弱的寺庫來說，唯有透過調整產品結構和增加品牌供應商來提升毛利率水平。過去8個季度中，寺庫毛利率最高為21.1%，彼時之後，寺庫毛利率逐季走低。
在增長乏力的同時，要實現公司的連續盈利，寺庫開始對運營支出更為審慎。四季度，寺庫運營總支出同比下降7.5%至2.46億元，回顧過去8個季度，這是寺庫最“節制”的一個季度。
尤其重要的是，在本季度，寺庫大幅削減的營銷費用，營銷費用支出同比下滑30.9%至1.06億元。不過，這在上一季度已現端倪，2019年Q3，寺庫營銷費用同比僅增長0.3%。
一直以來，營銷費用都是寺庫的支出大頭，在運營支出中的佔比經常過半，Q4仍佔43.2%。縮減這一支出項固然有利於公司實現盈利，但同時也犧牲了公司的整體增長，因為寺庫本身是一家以營銷驅動增長的公司。
營銷驅動和技術驅動是奢侈品企業發展的兩個選擇，前者的代表是寺庫，後者的代表是與寺庫同年創辦、晚於寺庫在美股上市的Farfetch。2019年Q4，兩家企業股價均在低位徘徊，但進入2020年，寺庫股價一路下行，Farfetch則震盪拉昇。
有一個明顯的變化在於，2019年以來，寺庫CMO楊靜怡在多個公開場合談及“要以資料驅動高階營銷”，這或許是人口紅利見頂之後，寺庫正在謀求的新增長之道，而這也與其在技術投入上的保持增長相吻合。
奢侈品品牌“上線”，各路玩家都想被選中
在財報中，寺庫管理層表示，2020年一季度，COVID-19疫情給宏觀經濟帶來了衝擊，影響或持續到未來幾個季度，管理層對其業務表現持保守看法。
雖然中國疫情逐漸可控，但歐洲的疫情仍在蔓延，這讓寺庫在歐洲等海外地區的業務被迫中斷或商品產能減少。寺庫方面表示一直在調整業務戰略，以降低影響，但疫情的不確定性，讓其無法預測未來變化。
李日學近日在媒體專訪中表示，為了應對疫情下的突變，整個公司把很大的資源投資到了打造直播商業模式上，另外，加速了閃送發展的推進，以滿足使用者更快速的需求。
貝恩諮詢公司此前釋出的報告顯示，今年2月，受疫情影響，整個奢侈品行業可能損失300到400億歐元（約3076億人民幣），這意味著行業收入將下降約15%左右，損失達到100億歐元。
損失不可避免，但疫情的到來也給奢侈品線上業務帶來了新的機會。李日學說：“這次疫情帶來的更大變化，是過去對網路銷售奢侈品比較排斥的奢侈品品牌，更大力度加大在網際網路上銷售奢侈品的投入，會更加願意和我們這樣的電商平臺進行合作了。”
麥肯錫調研資料顯示，2018年中國線上奢侈品消費量僅佔全部奢侈品消費量的8%左右，另據要客研究院的資料，2019年全球40%的奢侈品由中國客戶消費。但是機遇的另一面是挑戰。
一方面是面對流量強大的綜合電商平臺和垂直電商平臺，要“上線”的奢侈品品牌更青睞哪一方，另一方面是曾經未在奢侈品領域流行開的低價競爭已經悄然而至，趣店於2019年底推出的奢侈品電商平臺“萬里目”主打低價，而天貓也於日前上線了奢品折扣頻道Luxury Soho。