一種生意分析：從理財教育切入財富管理

專欄作家 / 天使灣創投合夥人/汪震宇

一、從長投學院到蝸牛保險、小幫規劃、多保魚、微淼商學院······

關注到一類企業的崛起。

2020年2月，網際網路保險電商平臺慧擇登陸納斯達克。當天市值5.13億美元。上市前曾獲得賽富、考拉、達晨等累計3億元人民幣投資。

2020年1月，建立不到2年的保險測評頭部自媒體深藍保獲得小米集團近億人民幣投資。

2019年10月，天貓超市CEO金誠建立八保飯，隨即獲得真格數千萬投資。

2019年9月，多保魚獲得雲鋒基金領投的2億元B輪融資。多保魚創建於2017年6月，核心團隊出自浙大，之前已連續獲得真格、貝塔斯曼、光速中國等機構投資。

2019年8月，小幫規劃獲得騰訊領投的2億元B輪融資。小幫創建於2017年5月，之前已連續獲得藍馳、紅杉中國、美國再保險集團的幾輪投資。

2019年4月，創建於2013年的蝸牛保險，獲得GGV紀源、前海再保險、原始碼資本等上億元融資。

2019年1月，創必承獲得麓谷創投、經緯中國的B輪投資。創必承創建於2011年，從線上理財教育向理財規劃服務延伸。

2018年9月，財商教育老牌企業長投學院，獲得湧鏵和成為資本的1億元投資。

······

二、幾家典型企業的基本業務模式。

1、長投學院。

長投的定位比較純粹——“線上理財教育平臺”。走的是“輕教育”社群模式。其首創的訓練營模式，為同行廣泛效仿。

課程分三類：理財通識課、理財入門課以及主線投資大課，覆蓋財商知識啟蒙、基金、股票、保險等大類。每門課配備相應的課後習題及實操。商業模式較簡潔，收取的是課程費。後端似乎暫未向財富管理延伸。

據報道，長投擁有300萬付費使用者。80%為女性，年齡分佈在20—45 歲之間。35 歲以下佔到80%。完課率80%。

從產品定價看，訓練營定價不高，在400-1000元區間。也印證了其面向“小白”群體的定位。主打理財啟蒙、股票。保險只開設了初階一門課。

2、小幫規劃。

定位：新中產家庭的理財保險規劃顧問。主打產品小幫保險，定位為中立的買方諮詢顧問，站在使用者角度，根據使用者個性化需求，制定合理的家庭保險配置方案，從市場裡上千款產品中挑選最符合使用者需求的產品。

基本業務模式：保險和財商教育課程、創始人IP——一對一諮詢——保險和基金產品購買。收入來源為課程付費和保險交易佣金。

客戶定位在收入10萬-100萬元之間的新中產家庭。涵蓋保險和公募基金。前端是徐彬個人IP打造和課程開發。產品線簡潔，單一IP。據稱全網 50萬課程使用者。從課程的低定價看，主打的還是小白群體。引流課“小白理財訓練營”，9元；基金投資訓練營初級698，14節課、微信群內答疑、作業檢測；進階698，7節課；股票投資訓練營，798，14節課；量化投資課588；保險實戰課，298。

紅杉中國曾表示，“小幫規劃在前端透過自營的自媒體和財商課程平臺吸引使用者，在此過程中以專業度和使用者建立了良好信任關係，從而實現高轉化率和高客戶滿意度。”

3、多保魚。

基本業務模式：主打長期健康險。保險知識普及、保險產品評測類內容——一對一保險規劃——保險購買。收費來源為交易佣金。

有報道稱多保魚獲客成本在300元以內，免費流量佔比超過30%。截至2019年1月，累積超過400萬關注使用者，總保費規模超過5億元，總保額超過20億元。

4、創必承。

基本業務模式：公眾號、自有APP、慕課等知識付費——一對一保險規劃——促成交易。

5、慧擇。

基本業務模式：前端社交媒體買量或合作分成——保險平臺——交易佣金和2B的通道費。

按2018年總承保費計算，慧擇已成長為國內最大的第三方網際網路長期人壽險和健康險服務平臺。2019年前9個月，實現營收7.35億元，淨利潤2250萬元。前端社交媒體合作，佔比70%，2019年前三季度支付4.23億元。合作媒體以評測、知識科普、產品比較類為主。

營收則以佣金為主，佔比高達95%。其中又拆解為直接銷售2C部分和間接銷售2B的通道費。

三、背後大體上一致的脈絡。

小幫規劃創始人徐彬曾說起他介入這個領域的初衷：“在國外，有成熟的財富管理公司，如瑞銀集團，摩根士丹利等；在國內，也有例如服務高淨值使用者的諾亞財富、宜信財富、中金等。但更龐大的普通人群體，卻因為自身理財知識和經驗不足或者資訊不對稱，面臨著很大的財務風險。”

1、這一類企業，有著大體接近的業務模式：知識付費——輕課程、線上訓練營——基於私域流量運營的個性化理財諮詢服務——促成交易及後續服務。

面向的人群略有差異，一類小白，另一類“新中產”。解決的問題大同小異——在這個不確定性與日俱增的年代，對於資產管理的焦慮。

解決方案和路徑：從碎片化知識到系統性結構化知識，從“知道”到“做到”。幫助使用者在思維模式、行為方式上沉澱下來。進而成為使用者的財富管理顧問。

產品搭配：保險低頻，結合理財、基金的中頻。

2、其優勢通常體現在：

*前端知識付費或輕課程的內容力，以及由此衍生的信任關係，為低成本獲客和後續環節中的高效轉化奠定基礎；

*低於行業平均水準的規模化獲客能力；

*標準化、流程化的一對一個性化服務和使用者資料沉澱、挖掘、複用能力。

其劣勢則往往體現在：

*產品端同質化；

*風控意識和能力欠缺；

*內容模式天然的公信力脆弱性。

四、理財教育、資產管理的中長期發展趨勢。

大的時代背景：老齡化、低利率、不確定性大增、房住不炒、家庭資產結構轉移。前些年P2P橫空出世，其實也側面折射了中產階層財富管理、資產配置的旺盛需求。

據格隆匯《2019年中國網際網路財富管理行業報告》：中國個人可投資金融資產規模，從2013年76萬億元增長到2018年147萬億元，預計2023年將達到243萬億元，複合增長率約為10.6%。房市控制、利率下行，導致居民財富管理供需失衡，移動支付的普及則為網際網路財富管理發展奠定客群基礎。

截至2018年，我國網際網路理財人數已達5.3億。網際網路財富管理市場規模，則從2013年的7726億元，增長到2018年的5.66萬億元。當前仍然受貨幣基金主導，預計未來在行業智慧化發展、服務提升以及政策引導的驅動下，網際網路財富管理市場將逐漸向權益類淨值型產品轉移，並且更接近財富管理的意義。

以下重點看看保險行業的機遇。

保險行業總盤子確定性的增長趨勢，以及保險銷售渠道端的重大變革造就第三方保險中介尤其是經紀人角色的迅速崛起、網際網路保險的增長，

對於小幫規劃、多寶魚等創業公司來說，意味著重大的市場機遇和初創企業入局空間。

保險總盤子。中國保險市場全球第二、但保險密度和深度遠低於全球水平。

據銀保監會網站釋出的2019年保險業經營資料。2019全年累計原保費收入4.26萬億元，同比增長12.17%。2012年——2019年期間，從1.55億增至4.26億，累計增幅2.75倍。2002-2019年期間，從0.3053億增至4.26億，累計增幅13.99倍。

據艾媒諮詢，2018年中國保費收入4167億歐元，全球佔比11%。僅次於美國。預計2029年中國保險將佔全球市場20%。

據Allianz Research資料，2018年中國保險深度約3.6％，和世界平均水平，還差50％；保險密度295歐元，和世界平均水平差1倍，和美國差距10.6倍。

據智研諮詢分析：按照未來人口及人均GDP等增長趨勢假設來估算，未來20年內，我國保費收入將有近5倍的成長空間，年均同比增長可達9%。

2、各大類險種中增長勢頭比較。健康險12年增長58倍。

2019年我國壽險保費收入為22754億元，同比增長9.80%。2011-2019年期間，累計增幅2.62倍；財產險保費收入為11640億元，同比增長8.15%，2011-2019年期間累計增幅2.52倍。

健康險增長強勁。2019年健康險保費收入為7066億元，同比增長29.70%。2002-2019年期間，從122億元增至7066億元，累計增幅58倍。

3、更重要的是銷售渠道端變革的歷史性機遇——第三方保險中介市場。國內佔比2%/美國佔比51%。

大致理解保險行業的渠道變遷：

自建代理人隊伍——銀保渠道——電銷——網際網路。

自建代理人隊伍——第三方保險中介。後者目前僅佔2%，美國超過50%。

據復旦大學風險管理與保險系主任許閒2019/1《中國保險中介的發展和思考》：“在美國，第三方保險中介機構的市場份額高達51%，而在中國，第三方保險中介機構的市場份額只有2%。在產銷分離政策導向、保險產品日趨豐富複雜的趨勢下，國內保險專業中介市場成長空間巨大。”

“未來中介在整個保險產業鏈的角色也會逐漸發生變化，我們的專業保險中介機構不僅僅是未來保險公司銷售的一個通道，還會在產品設計、產品定價發揮更多主導權。目前在中國一些比較有特色的，比如失能保險、長期護理保險，目前都是由一些有特色的專業中介機構來推動的。”

從保險代理向保險經紀的變遷。對應的其實也是從產品導向往使用者導向轉變這一大趨勢。試分析兩者的大致區別。

普華永道2019/6釋出的《中國保險中介行業發展趨勢白皮書》，從四個維度預測保險中介發展趨勢：

*保險價值鏈重構趨勢下的產銷分離，將驅動保險專業中介發展加速；*保險中介將從粗放式逐步向精細化發展模式轉變；*科技創新與場景化是未來保險中介發展的核心因素；*保險中介將打造核心能力以驅動長期發展。

4、中國保險行業協會發布的《2019年度網際網路人身保險市場執行情況分析報告》，印證了網際網路保險、第三方中介崛起的趨勢：

總體來看，2019年網際網路人身保險市場發展良好，經營主體保持穩定，經過近兩年的調整，網際網路人身保險規模保費恢復正增長，全年累計實現規模保費1857.7億元，較2018年同比增長55.7%。其中，北京人壽、中荷人壽、中融人壽等中小壽險公司的網際網路人身險業務正在明顯加速增長。

從渠道方面來看，呈現以第三方平臺合作為主、公司自營平臺為輔的格局。前者實現規模保費1619.8億元，同比增長63.3%，佔87.2%。

2019年也是網銷渠道業務結構調整的一年，長期保障型產品逐漸被作為各人身險公司網際網路業務的重點發展方向。除意外險出現下滑外，網銷渠道仍是以壽險為主力險種，在網際網路人身保險總規模保費中的佔比達65.3%；年金保險、健康險位列第二、第三。與2018年相比，重大疾病保險、定期壽險、終身壽險等保障類產品規模保費同比增長60.7%、76.7%和66.7%，長期養老年金保險保費規模同比陡增92.4%。

跳出來看，更為廣闊的市場競爭格局。

從理財教育往財富管理延伸，其實也並非新鮮事。網際網路發展這些年來，已經湧現大量探索。

1、從財經類媒體平臺、社群、工具，往股票、基金等的交易環節切。

東方財富、雪球等。屬於財經類的媒體、社群類平臺。其前端的媒體和社群，解決的是諮詢獲取、決策參考、投資者教育、經驗分享的問題。後端則是基金超市，東財旗下天天基金網2019年的代銷收入達15億，已佔到其總體營收的30%左右。

同花順、大智慧等。從股票軟體切入，獲取海量使用者。提供行情查詢和結構化資訊服務。盈利模式則為增值電信、廣告、軟體銷售、基金代銷等。同花順旗下“愛基金”2019年收入2.35億元。

以上幾類，其最大優勢在於規模化、低成本的獲客能力，從而得以基於這一能力批次提供服務。其潛在優勢則在於使用者在平臺上留下的大量行為資料，以及折射的風險偏好、投資能力、資金實力等等。其短板則在於，尚未及對使用者資料作深入分析挖掘，並基於此開展個性化的財富管理服務。這些平臺的基金等業務，目前均採取貨架式陳列方式。

2、網際網路巨頭旗下的理財平臺，和場景式的短期保險銷售。

支付寶理財、騰訊理財通等。均屬於巨頭旗下的理財平臺。基於巨頭的強勁品牌背書、流量優勢、使用者資料能力，開展具有一定個性化的理財產品代銷服務。

攜程等旅遊平臺上的意外險、延誤險等險種，屬於非常典型的場景驅動型保險消費。以低客單價、短險為主。

3、從知識付費、輕課程和社群服務，往保險、基金等交易環節切。

六、幾個關鍵節點。

事實上，保險行業的網際網路滲透率在過去幾年中先升後降，最高也沒超過10%。據中國保險協會統計，2019年上半年網際網路保險原保費金額1624億元，僅佔整體原保費金額25537億元的6.4%。保險交易從線下往線上遷移，仍有待各種探索努力。而保險產品相對而言的同質化，也決定了類似創新，很大程度上屬於場景、渠道和資料之爭。

新型企業切入保險、基金、理財等的中介環節，其撬動力的優勢何在？幾個關鍵節點。

繼續以保險為例。

需求屬性，屬於重要而不緊急，防守而非攻擊，有賴於故事或場景觸動；條款的複雜度、需求的個體差異，都對一對一服務、信任關係提出較高要求。

區別於傳統模式，新型探索的最大不同在於：潛在使用者啟蒙教育——線上一對一諮詢。

1、信任關係建設。平臺或頭部IP的首要價值，在於以其信任背書極大壓縮線上服務的信任建設路徑。信任既包含對穩定優質產出的預期，更包含對平臺或IP使用者立場的認可。但這個信任同時也是脆弱的，需要依靠持續性的內容、課程、服務的高品質輸出，來一點一滴地增強。

2、內容的升維和將維。先說升維，光光有知識是不夠的。更重要的是思維模式、方法論、行為模式的轉換。而這是非常不容易的。知識付費、頭部KOL氾濫。但是收不了多少錢。

升維就意味著，碎片化知識——結構化知識——課程和訓練營——決策顧問；

再說降維，將高度結構化的知識稀釋了，以一種更適於大眾喜聞樂見的方式傳遞和輸出。這也是一種獨特能力。

3、場景促發消費決策。

以保險為例。構建場景的邏輯是，保險大多時候屬於重要而非緊急的事項。而在特定場景裡轉化機率就會高很多。比如，水滴以大病籌款和互助計劃構建消費場景，小幫規劃透過教學場景建立信任、挖掘需求，有針對性地進行轉化，覓健則以癌症患者的社群、自媒體和直播問診，構建複發性等險種的消費場景。

4、使用者資料的沉澱、挖掘和複用能力。比如，財經類社群的自選股、虛擬組合和發帖中，其實折射了使用者的風險偏好和投資模式，電商平臺的購物和維修資料，航班和機場的運營資料，網約車企業基於車輛及出行資料和保險公司合作推出專車意外險，量子保參與設計的駕考保險等等。這是新型創業公司相較傳統保險中介公司的鮮明比較優勢。基於這些資料，既有可能提升服務的個性化程度和轉化率，更有可能參與到保險產品設計和風險控制。而小幫、多保魚等一類企業，也大多比較注重課程和一對一諮詢環節中使用者資料的挖掘。

“新經濟100人”的《400萬億保險：網際網路的底氣、打法和未來》一文，對此有一個比較精準的概述：“藉助大資料能力，對特定場景資料進行獲取和分析，幫助保險公司尋找標配保險產品難以覆蓋的領域，成為許多技術型團隊的創業方向。”

總體上，值得關注的幾個關鍵節點——信任建設、場景構建、資料探勘和複用、風險控制。

七、挑戰和可能性。

但是與此同時，新型創業企業又是極其脆弱的。產品端同質化嚴重，大多缺乏議價、定製開發能力，渠道端則缺乏穩定、低成本、能規模化放大的自有流量池。導致絕大多數此類探索終將面臨被綜合型大平臺、垂直型社群媒體工具類平臺擠壓、淘汰出局的結局。少部分即使能贏得生存空間，但也面臨較低天花板的窘境。

需要理性評估它們有可能建立的競爭壁壘，具有多大的延展性。短時間內的先發優勢，是否有可能轉化為長期、可持續的競爭優勢？

我們看到的幾種可能性：

1、清晰的使用者定位。面向新中產而非純小白人群更優。為誰提供服務，屬於革命的首要問題。開發一塊更遼闊、更肥沃的土地，而非一個貧瘠市場。

2、前端內容能力。同時又緊貼消費場景。一方面有利於構成獲客成本優勢，另一方面有利於打高客單價；

3、精細化運營和服務能力、規模性團隊的組織和管理力。這還是個吃人力的業務。一方面保障服務的高品質輸出，另一方面提高每一個環節的轉化率，從而提升整體效益；

4、資料探勘能力。

換句話說，透過人群、場景、運營的縱深挖掘，深度理解和服務使用者，初創企業有機會不斷拓寬自身的護城河，抵禦平臺型企業的攻擊，贏得一席之地。

這條曾經孕育了東方財富、同花順、雪球等的賽道，有機會跑出新的物種。

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天使灣創投系國內早期投資30強。曾投資大姨媽、下廚房、洋碼頭、IMTOKEN、聚玻網、環球黑卡、河小象等明星產品。

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參考了普華永道、格隆匯、前瞻產業研究院等的分析文章。在此致謝！以下為連結。

長投的財商教育白皮書。

許閒/中國保險中介的發展和思考。

格隆匯/2019年中國網際網路財富管理行業報告。

百年滄桑！從歷史的深度看保險行業的產品和銷售渠道演變

2018年網際網路保險行業細分市場現狀與發展趨勢分析