作者：時代財經 王言
“每逢佳節必漲價”，即將到來的中秋、國慶雙節，酒企的漲價大戲再度拉開大幕。
圖片來源：視覺中國
9月2日，水井坊宣佈38度和43度500ml臻釀八號終端售價分別提價20元至438元/瓶（人民幣，下同）和448元/瓶；洋河股份也於近日釋出通知稱夢之藍M3產品供貨價提升20元/瓶，終端售價分別不低於420元/瓶（低度）、500元/瓶（高度）；瀘州老窖則宣佈自9月10日起，52度國窖1573經典裝產品終端售價上調40元至950元/瓶……
在國內白酒市場逐漸高階與次高階化的格局下，透過提價來打造品牌高階形象已經成為酒企的慣用伎倆。不過，上市酒企半年報剛剛披露不久，多家公司業績並不樂觀，部分企業庫存高企。在此情況下，各大品牌為何還要爭相提價？
迎接旺季、打高賣低
即將臨近的白酒銷售旺季是企業紛紛提價的直接原因。
9月4日，中國酒業品牌研究院高階研究員韓亮在接受時代財經採訪時表示，從中秋節到春節，這段時間白酒的消費總額大概佔到全年的60%，在消費旺季選擇產品漲價，對於企業來說也是一個比較好的時機。
此外，對產品進行提價、實現品牌高階化也是酒企拉伸高階產品心理價位，從而促進相對低價產品銷量的“打高賣低”、擴大市場容量的手段之一。
此前多位行業人士曾告訴時代財經，廠家都希望擴大高檔酒的佔比，為消費者營造“喝不起飛天茅臺還可以喝茅臺迎賓酒和茅臺王子酒，喝不起酒鬼還可以喝湘泉”的感覺。
如果企業整體形象很低，市佔率和利潤會受到影響。
對於酒企的提價策略，白酒分析師蔡學飛則認為，步入白酒銷售旺季，名優白酒擁有提價的話語權。此外，旺季白酒的出貨量比較大，提價能夠有效拉昇品牌形象，提振整個市場信心，並拉動產品銷售勢能。
與此同時，以茅臺為代表的高階白酒的市場稀缺性，也為各家企業的高階化戰略留出了空間。
據白酒自媒體“茅粉魯智深”統計，截至9月4日，飛天茅臺一批價升至2820元/瓶。目前除了飛天茅臺和市場成交價在1100元/瓶左右的第八代經典五糧液外，市場幾乎沒有受到消費者長期追捧的高階白酒。
申萬宏源此前釋出研報稱，整體來看，飛天茅臺普遍缺貨，價格強勢；受益於茅臺缺貨和價格向上的情況，五糧液、國窖1573等品牌價格也跟隨上移。次高階白酒多穩中向上，備貨充足，不同品牌表現分化，名酒集中趨勢明顯。
疫情影響下白酒行業加速分化也為頭部品牌增加了提價的底氣。
根據時代資料統計，從2020年酒企半年報資料來看，19家A股白酒企業上半年營收平均下滑20.1%，僅貴州茅臺、五糧液、瀘州老窖這類頭部酒企保持增長，白酒營銷專家肖竹青告訴時代財經，下半年行業強分化的趨勢將進一步凸顯，頭部品牌透過漲價加大市場投入，增加渠道利潤，但是區域酒企很難做到，也失去打造全國性品牌的時機。
提價仍存風險
值得注意的是，頻頻漲價不一定就能提升酒企的品牌價值。
蔡學飛認為，中國白酒除去個別品牌，大多數還是價格導向，消費者對於價格很敏感，不一定能夠接受價格的上漲，企業在提價進行品牌升級的同時也要小步快跑、配合相應的控價舉措。
除此之外，部分白酒產品在提價後，零售價和實際售價倒掛的情況也比較普遍。以水井坊此次宣佈提價的臻釀八號38度為例，該產品目前在天貓的售價為330元/瓶左右，相比提價後的建議零售價低了130元。
肖竹青指出，提價也是對白酒品牌力的一次“真金白銀”的檢驗。只有那些品牌力強、根據地市場紮實的企業提價後才不至於價格倒掛，實現量價齊升。
從目前高喊漲價的酒企來看，大部分僅提高了零售價，對經銷商的供貨價並未同時上漲。在業內人士看來，除了茅臺、五糧液這類一線品牌外，酒企提高零售價的意義更多在於增加經銷商信心，對提升實際營收的意義不大。
肖竹青指出，廠家提高零售價，是讓渠道大戶的庫存坐地升值，增加渠道利潤，加大經銷商積極性和品牌粘性。
與此同時，對於水井坊等上半年因疫情受到重創的企業而言，貿然提價也存有一定的風險。
財報顯示，今年上半年，水井坊營收8.04億元，同比下降52.41%；淨利潤1.03億元，同比下降69.64%。同時，水井坊存貨達到17.73億元，同比增加24.57%，佔總資產比例為45.99%，而上年同期存貨為14.2億元，占上年同期總資產比例為36.89%。
顯然，此時提價，並不利於水井坊清庫存。
白酒股回撥
一邊是白酒企業高喊“提價”，備戰即將到來的消費旺季，另一邊，資本市場的熱度卻正在降溫。
今年以來，A股白酒、消費板塊持續走高，貴州茅臺、五糧液、瀘州老窖等股價創下了歷史新高。但近期白酒板塊卻出現了一定回落，截至今日收盤，白酒指數整體下跌2.62%，17只個股下跌，金徽酒、順鑫農業、今世緣靠前，分別跌6.65%、5.45%、3.97%。
8月29日，銀河證券曾釋出研報稱，不再為創紀錄的消費股唱讚歌。銀河證券指出，近期食品飲料持續走強，白酒、調味品等行業市盈率不斷創近年新高，主要原因是科技和醫藥板塊前期泡沫較大，受華為、武漢某半導體公司及疫苗等事件影響，資金流入消費板塊，疊加中秋節臨近，推動食品飲料行業持續走高。
“儘管我們在過去很長時間強烈推薦白酒調味品等消費股，但是我們不對當下創紀錄的消費股再唱讚歌，因為創紀錄估值意味著未來投資回報率下降。”銀河證券表示。
9月4日，高禾投資管理合夥人劉盛宇在接受時代財經採訪時表示，白酒板塊回撥的核心原因在於最近股價上漲比較快，估值已經處在一個相對過高的狀態。
他進一步分析指出，上半年白酒板塊漲幅明顯，甚至業績表現不太理想的白酒股都出現了大幅上漲的情況。“現階段白酒板塊的股價已經體現出了未來的業績預期，估值水平過高，需要進行回撥。但從長期來看，白酒等消費板塊依然有著一定的增長空間。”