以按摩椅起家的榮泰健康 在健康風潮下是白天鵝or黑天鵝？

  近年來，居民對健康舒適生活的需求大為提升，小到眼部按摩儀，大到全身按摩椅，按摩保健類電器市場崛起之勢明顯。不過，作為較新興行業，市場背後的公司與品牌還存在較多不規範之處。

  以2017年登陸A股的上市公司榮泰健康為例，這家以按摩椅和按摩小電器為主營業務的企業，2019年實現營收23.13億元，歸母淨利潤2.95億元，淨利潤同比增長18.61%。在很多A股公司因新冠疫情壓力而資金吃緊，為未來發展計而留存資金，降低分紅力度的情況下，榮泰健康卻大手一揮，決定擬每10股派發現金紅利15元，現金分紅額度2.04億元，佔到其2019年淨利潤的69.2%。預案一出，有股民算了一筆賬，按榮泰健康現行30元左右股價計算，其股息回報率在5%左右，分紅不可謂不慷慨。

  但查閱其報表，卻有較多違和之處。事實上，榮泰健康遠沒有表現的那樣“財大氣粗”。

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年報藏“瓜”

  目前，榮泰健康主營業務範圍囊括按摩椅及按摩小電器兩大品類，其中按摩椅是公司業務大頭。2019年，按摩椅貢獻營收18.99億元，產品毛利率達36.99%;按摩小電器營收1.17億元，產品毛利率為20.30%。不過利潤大頭的按摩椅在2019年的營收增長僅為4.28%，對比按摩小電器營收增長的39.74%，增速緩慢。

  截至2019年12月31日，榮泰健康在該年度的按摩椅生產量同比減少了1.41%，為27.94萬臺，但庫存量卻同比2018年增加了39.79%。鑑於榮泰健康涉及外銷業務，以及可能為應對國內農曆新年而選擇備貨，但庫存比去年同期增加約40%的量，還是顯得過高了。生產減少，庫存增加，其產品是否存在滯銷?同樣還有按摩小電器品類，其庫存量同比增加了44.96%。

  2016年，乘共享經濟風潮，榮泰健康推出了共享按摩椅品牌“摩摩噠”，3年時間內，據悉“摩摩噠”已入駐全國32個省，2164個縣市的商超、影院及高鐵站、機場等場所。記者在青島北站以及武夷山機場都曾見過該品牌的共享按摩椅，旅客花費8-20元掃碼便可獲得10-20分鐘不等的按摩服務。但就我們的實際觀察，選擇付費按摩的使用者少之又少，大部分旅客僅將其作為普通休憩座椅。

  在2019年報中，榮泰健康提到“摩摩噠”使用者數量突破1億人次，且相應大資料平臺已經成熟。但這1億人次中，又有多少有效資源即“回頭客”，很多人僅是出於好奇，進行一次體驗。單車和充電寶等共享領域，已經是一地雞毛。榮泰的共享按摩椅服務也難逃例外，2019年，榮泰健康將大部分自營共享按摩椅業務轉讓給合作運營商，當年其交易性金融資產實現1.43億元，大機率是此項轉讓形成地，該項收入大大增厚了榮泰健康2019年的歸母淨利潤。

  事實上，剔除非經常性損益後，榮泰健康主營業務產生的淨利潤同比下滑3.97%;而2019年的23.13億元營收，也僅同比增長了0.8%。但其2019年度的分紅卻頗有“意思”：2017年，榮泰健康權益分配方案為每10股派發紅利5元，同時每10股轉增10股，其現金分紅佔當年淨利潤的32.38%;2018年，公司權益分配方案為每10股派息6元，分紅現金佔淨利潤比例為33.7%;2019年，這一比例陡增至69.2%。

  目前，以榮泰健康董事長林光榮為代表的林氏家族直接或間接控制有上市公司約55%以上的股份，現金分紅的大頭自然還將落回大股東錢袋。5%左右的股息回報率能否持續，很需要打個問號。對於具有較高價值成長性的公司，高分紅喜聞樂見，大小股東們可以一起靜待企業成長;但對於增長缺乏確定性的公司，高分紅也可能是“敗家”先兆。大手筆分紅同時，榮泰健康擬發行6億元可轉債，用於其按摩椅基地的擴產。

  放棄以利潤轉增資本擴大再生產，重歸市場募資圈錢，你品，你細品。

  2018年，榮泰股價創下83元峰值，隨後俯衝入谷底23元，儘管混雜有貿易戰等外部因素，但榮泰的“黑天鵝”程度還是遠超投資者預期。

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膨脹而混亂的市場

  近年來，按摩電器入戶量增加，其中針對特殊部位，如眼部、腰頸肩、腿部等的按摩小電器增長迅速。據央視財經報道，2020年1-3月頸椎/腰椎按摩器產品成交額同比上漲了1930%。此外，大型按摩椅在中國家庭的普及率尚不及1%，但在日韓等國的入戶率已達10%左右。

  按摩電器中，按摩椅所佔市場份額最大、附加值最高，但體積大，技術要求較高，單價也較高。購買時使用者會考慮價格、居室佔地面積等因素。在京東和天貓等平臺，按摩椅價格跨度較大，從2000餘元到30,000餘元不等。京東上，暢銷款按摩椅價格在3000元左右，還有大量贈品贈送，其中最高銷量在7萬臺左右。榮泰按摩椅價格多在10,000元左右，其中旗艦店最高一款銷量在3900臺左右。包括自營品牌、外銷產品以及國內ODM產品，榮泰健康2019年按摩椅產品銷量為28萬餘臺。

  按摩椅市場的競爭十分激烈，僅京東平臺上，便存在上千家品牌，其中不乏家電品牌的跨界者，如松下、海爾、志高、康佳、奧克斯等。但市場魚龍混雜，相應監管不足。

  榮泰健康年報透露，電商平臺以外，其自主品牌“榮泰”在國內還擁有經銷、直營、體驗店等銷售通路，近年來，公司在二三線市場開店迅速。不過，在經營過程中，榮泰某些體驗店針對老年人的誘導性銷售作法卻受到質疑，有消費者甚至斥之為“傳銷”。具體便是邀請老年人進行產品體驗，銷售人員向其灌輸該產品優勢，並輔以“包治百病”類的誇大宣傳話述，最終促成購物行為。而由於特殊的目標群體——老年人;誇大的產品效果宣傳——洗腦式營銷;以及較高的成交單價，易引發購買者子女等家屬反感。無疑，這對其品牌形象的建立存在一定影響。

  包括按摩椅、按摩小家電等在內的產品，由於其介於普通消費品與醫療器械之間的身份，很容易被消費者將保健作用引申為治療作用;在宣傳中，品牌商也存在刻意模糊兩種作用的做法。此外，按摩類電器產品對孕婦、高血壓、心臟病、骨質疏鬆、酒醉、過度疲勞的人群可能存在傷害隱患;對存在腰椎、頸椎等疾病的人群，不當按摩可加深病情，在使用時應加以注意。（來源：中國家電網   作者：劉拓）